Тема 2. Маркетинговая среда

Любая фирма действует не в вакууме, а в условиях определенной окружающей среды, в конкретных объективных условиях, складывающихся под влиянием большого числа разнородных факторов.

Маркетинговая среда представляет собой совокупность всех сил и субъектов, оказывающих влияние на деятельность фирмы.

С точки зрения маркетинга, можно выделить внутрен­нюю среду, параметры которой полностью или в значительной степени независимы от деятельности фирмы, и внешнюю маркетинговую среду фирмы — совокупность активных сил и субъектов, действующих за пределами фирмы и влияющих на ее возможности устанавливать и поддерживать отношения с целевыми клиентами.

Внешняя маркетинговая среда складывается из микро­среды и макросреды.

Микросреда представлена наиболее близким окружени­ем, которое имеет непосредственное отношение к фирме и оказывает на нее прямое влияние. К микросреде относят клиентуру (покупателей), поставщиков, конкурентов, посред­ников, контактные аудитории.

Поставщики — независимые от данной фирмы предприя­тия, снабжающие ее в соответствии с договором поставки сы­рьем, оборудованием, расходными материалами, инструмен­тами, канцелярскими принадлежностями, спецодеждой и т. п.

С точки зрения приближенности к фирме можно выде­лить три типа поставщиков:

♦ "эксклюзивные" — работают только с данной фирмой;

♦ "лояльные" — обслуживают как саму фирму, так и ее конкурентов;

♦ "сторонние" — обслуживают только конкурентов.

По широте предоставляемого ассортимента также мож­но выделить три типа:

• "узкоспециализированные'' — занимаются исключи­тельно поставками одного (максимум трех) видов продукции; такие поставщики способны, как правило, предоставить самый лучший товар по параметру "цена/качество";

• ''широкоспециализированные'' — занимаются постав­кой целой товарной группы;

• "комплексные" — берутся обеспечить фирму всем необходимым.

Посредники помогают данной фирме в продвижении, сбы­те, распространении продукции и информации. К посредни­кам относятся торговые и транспортные предприятия, рекламные и маркетинговые агентства.

Конкуренты — фирмы, производящие (реализующие) такую же или аналогичную продукцию и продвигающие ее на тех же рынках, что и данная фирма.

Клиентура — физические и юридические лица, являю­щиеся потребителями продукции данной фирмы.

Контактная аудитория — любая группа, которая прояв­ляет реальный или потенциальный интерес и оказывает вли­яние на ее способность достигать поставленных целей (Гос. учреждения, СМИ и т.д.).

Макросреда — совокупность внешних, не поддающихся контролю факторов, за которыми фирма должна вниматель­но следить и на которые должна реагировать.

Экономическая среда в данном случае прежде всего важ­на с точки зрения покупательной способности населения, уровня безработицы, инфляции. Наибольшее значение здесь име­ют величина ВНП, уровень текущих доходов населения, цены, уровень инфляции и безработицы, система налогов, доступ­ность кредитов.

Политико-правовая среда включает действующее зако­нодательство, деятельность государственных и общественных организаций, внутреннюю и внешнюю политику государства.

Социально-культурная среда включает такие сильно действующие на маркетинг, на формирование покупательс­кого спроса и покупательского поведения факторы, как культура, субкультура; религиозные и нацио­нальные особенности и традиции; построение шкалы куль­турных и потребительских ценностей и другие.

Научно-техническая среда — это техника, технологии, материалы и т. п. Их оптимальное использование в марке­тинге может содействовать расширению возможностей и сфер деятельности, росту конкурентоспособности эффективности бизнеса.

Природная (природно-географическая) среда характери­зует природные условия и экологическую обстановку, в ко­торой функционирует маркетинг. При анализе учитываются следующие виды природных ресурсов: земельные, водные, биологические, минерально-сырьевые, топливно-энергетичес­кие, климатические, рекреационные.

Демографическая среда – численность населения, половозрастной состав, уровень образования и т.д.