5. Сезонность 6. Провал

Различные состояния спроса и маркетинговые задачи

1. Негативный спрос

Рынок находится в состоянии негативного спроса в том случае, когда основная часть потребителей не принимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы, чтобы уклониться от его приобретения (разного рода вакцинации, лечение у дантиста, хирургическая операция по удалению желчного пузыря). Очевидно, что работодатели проявляют негативный спрос при приеме на работу когда-то судимых лиц или страдающих алкогольной зависимостью индивидов. Задача маркетинга в данной ситуации состоит в том, чтобы проанализировать причины отторжения рынком товара, а также выяснить возможности создания маркетинговой программы (предполагающей новый дизайн продукта, снижение цен и более позитивное продвижение), способной изменить отрицательное отношение на более благоприятное.

2. Отсутствие спроса

Целевая аудитория, возможно, не располагает информацией о существовании некоего продукта или же не проявляет к нему интереса (фермерам некогда осваивать новые методы ведения хозяйства, а студентов колледжей не интересу­ют курсы иностранных языков). В этом случае задачей маркетинга является изыскание способов соединения достоинств товара с естественными потребнос­тями и интересами людей.

3. Скрытый (латентный) спрос

Многие потребители имеют настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов (латентные потребности в безвредных для здоровья сигаретах, большей безопасности проживания и более эффективных видах топлива). Здесь задача маркетинга состоит в том, чтобы оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос потребителей.

4. Снижающийся спрос

Каждая организация рано или поздно сталкивается с сокращением спроса на один или более своих товаров (церковь — с уменьшением интереса к религиоз­ной жизни, частные колледжи — с сокращением числа абитуриентов). Маркетолог должен проанализировать причины спада и определить возможности реанима­ции спроса посредством перехода на иной целевой рынок, изменения свойств товара или же использования более эффективных коммуникативных средств. Задача маркетинга — придание нового импульса динамике спроса посредством творческой перестройки маркетинга.

5. Нерегулярный спрос

Многим компаниям приходится сталкиваться с флуктуациями спроса, который изменяется в зависимости от сезона, дня недели или даже времени дня, что создает определенные проблемы, связанные с временными простоями или перегрузками. Так, большинство видов общественного транспорта работают с перегрузкой в часы пик и в значительной мере простаивают все остальное время. Музеи переполнены в выходные дни и сравнительно малолюдны по будням. Задача маркетинга в подобной ситуации заключается в синхронизации, т. е. нахождении способов изменения структуры спроса через гибкую систему цен, продвижения и других инициатив.

6. Полный спрос

Компания оказывается в ситуации полного спроса тогда, когда полностью удов­летворена объемами производства. Задача маркетинга — поддержка текущего уровня спроса перед лицом возможных изменений покупательских предпочтений и растущей конкуренции. Организация должна удерживать (повышать) достигнутый уровень качества, постоянно отслеживая уровень удовлетворенности покупателей.

7. Чрезмерный спрос

В некоторых случаях организации сталкиваются с ситуацией, когда спрос превос­ходит возможности предложения. Так, Йосемитский национальный парк явно переполнен по выходным дням. В подобной ситуации задача маркетинга заключа­ется в демаркетинге, т. е. изыскании способов временного или постоянного сниже­ния спроса до приемлемого уровня. Общий демаркетинг направлен на сокращение спроса в целом путем использования таких рычагов, как повышение цен и уменьше­ние затрат на продвижение и обслуживание. Избирательный демаркетинг призван воздействовать на области рынка, характеризующиеся наименьшей прибыльнос­тью, или же в меньшей степени нуждающиеся в товарах и услугах организации.

8. Нездоровый спрос

Значительные усилия маркетологов направлены на снижение потребления вредных для здоровья человека продуктов. Такого рода кампании проводятся в отно­шении сигарет, алкоголя, наркотиков, огнестрельного оружия, порнофильмов и чрезмерной деторождаемости. В данном случае задача маркетинга заключается в том, чтобы, используя такие методы, как распространение информации о возможных негативных последствиях, резкие повышения цен и ограничение доступа, добиться сокращения уровня привычного для людей потребления.