4 План маркетинга
План маркетинга как часть бизнес–плана не только необходим для внутренней организации деятельности по разработке и реализации проекта, но и служит основой контактов с потенциальными партнерами и инвесторами.
В этом разделе достаточно подробно излагаются основные элементы маркетингового комплекса. Можно предложить следующую схему написания данного раздела:
а) общая стратегия маркетинга.
Здесь рекомендуется описать свою общую рыночную концепцию и стратегию реализации проекта, исходя из особенностей
разрабатываемого и предлагаемого на рынок продукта. Укажите, как будет реализовываться продукт на начальном этапе, на каких сегментах рынка, объясните, почему. Приведите планы расширения продаж в будущем, выявите возможность сезонных колебаний в продажах; опишите планы получения выгодных контрактов, планы развития продукта;
6) ценообразование.
Опишите свою стратегию в области ценообразования, опираясь на анализ сложившихся на рынке тенденций в ценах на научно–техническую продукцию. Обоснуйте выбранный вами метод ценообразования. Сделайте прогноз валовой прибыли и покажите, будет ли она достаточной. Поясните, в какой степени предполагаемая цена поможет вам:
проникнуть на рынок;
завоевать и сохранить вашу долю на рынке;
сделать продукт доступным для основной группы потребителей;
обеспечить достаточную прибыль.
Если цена вашего продукта ниже цены конкурентов, объясните, как при этом вы обеспечите рентабельность своего проекта (например, благодаря низкой стоимости труда, материалов, комплектующих, невысоким накладным расходам и т. п.). Укажите любые скидки с цены, позволяющие стимулировать реализацию продукта;
в) тактика продаж.
В этом разделе необходимо описать методы реализации продукта (торговая сеть, посредники и т. п.), которые могут быть использованы как в ближайшее время, так и в перспективе. Целесообразно проанализировать эффективность различных методов реализации, включая политику скидок, исключительных прав на распространение и т. п. в сравнении с тактикой конкурентов в этой области.
Опишите, какие торговые представители и посредники будут выбраны, когда они начнут свою деятельность, укажите регионы и сегменты, где они начнут действовать.
Перечислите условия предлагаемых вами гарантий и послепродажного обслуживания;
г) реклама и продвижение продукта.
В данной части раздела необходимо показать, как вы собираетесь привлекать внимание потенциальных потребителей к вырабатываемому продукту. Здесь же рекомендуется принять решения и привести комментарии по следующим позициям:
выбрать вид рекламной деятельности, средства и носители рекламы, наиболее приемлемые для формирования потребительского поведения потенциальных клиентов;
на рекламную
привести ориентировочный расчет затрат деятельность на первый год реализации проекта; выбрать и обосновать приоритетные методы распространения рекламной информации и продвижения продукта на рынок.
5 План производства
Если объектом бизнеса является продукция, то раздел начинается с описания производственного процесса с указанием операций, поручаемых субподрядчику (наименование фирмы, месторасположение и адрес). Производственный процесс изготовления продукции с указанием его структуры по трудоемкости может быть представлен в табл. 5.6.
Таблица 5.6 Структура производственного процесса по трудоемкости
Наименование продукции |
Вид работ, % |
|||
механическая обработка |
сварка |
сборка |
другие |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Если объектом бизнеса является предприятие, то раздел начинается с описания технологических переделов производства. Прогноз объемов производства и реализации продукции (услуг) осуществляется на основе сопоставления результатов маркетинговых исследований с производственными возможностями предприятия. Объем производства в номенклатурном разрезе прогнозируется по периодам: первый год – по кварталам (в случае необходимости – по месяцам); второй год – по полугодиям; последующие годы – в целом за год.
Таблица 5.7 Производственная программа
Вид |
|
Объем производства по периодам |
|||||
продукции |
|
2005 г. |
200... г. |
200... г. |
|||
|
1 кв. |
11 кв. |
Ill кв. |
IV кв. |
1п/г |
2 п/г |
|
Продукция А |
|
|
|
|
|
|
|
Продукция Б |
|
|
|
|
|
|
|
И т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
Объем реализации в стоимостном выражении прогнозируется на основе производственной программы с учетом лага, т.е. промежутка времени с момента начала производства до момента первых поступлений денежных средств от реализации продукции (услуг), во многом обусловленного длительностью производственного цикла. Рекомендуется рассчитать три варианта: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный.
Необходимо отразить потребность в производственных помещениях, их площадь, потребность в земельных участках. Описываются следующие характеристики объектов: местоположение, площадь, сроки предоставления; кроме того, указываются: собственность или аренда и необходимость ремонта или реконструкции.
Потребность в дополнительном оборудовании и материальных ресурсах с указанием основных поставщиков представлена в табл. 5.7, 5.8. Расчет средств на оплату труда производится, исходя из потребности в персонале и рабочей силе, и оформляется в виде табл. 5.9.
Целесообразно предусмотреть описание системы охраны окружающей среды, утилизации отходов, обеспечения безопасности жизнедеятельности.
Таблица 5.8 Потребность в дополнительном оборудовании и других технических средствах
№ п/п |
Наименование оборудования, технических средств |
Тип или модель |
Завод–изготовитель |
Срок поставки |
Стоимость оборудования, млн. руб. |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 5.9 Потребность в материальных ресурсах
Наименование вида материальных ресурсов |
Потребность на программу 2005 г. |
Постав щики |
||||
|
1 кв. |
II кв. |
И т.д. |
|
||
|
В нату-ральном выражении |
Сумма, тыс. руб. |
В натураль-ном выражении |
Сумма, тыс. руб. |
|
|
Материалы – всего: в том числе: Вида А Вида Б. |
X |
|
X |
|
|
|
Покупные Комплектующие Изделия – всего в том числе: вида 1, вида 2 |
X |
|
X |
|
|
|
Всего |
X |
|
X |
|
|
|
Таблица 5.10 Потребность в средствах на оплату труда
Категория работников |
2005 г. |
||||
1кв. |
2 кв. |
И т.д. |
|||
Числен ность, чел. |
Фонд оплаты труда, тыс. руб. |
Числен ность, чел. |
Фонд оплаты труда, тыс. руб. |
||
Производственные рабочие основного производства Вспомогательные рабочие Руководители, специалисты и служащие |
|
|
|
|
|
Всего |
|
|
|
|
|
На основе производственных расчетов определяется общая потребность в инвестициях на приобретение основных средств и на прирост оборотного капитала. При необходимости план потребности в инвестициях может быть выделен в самостоятельный раздел.
Раздел заканчивается расчетами издержек производства (табл. 5.13) и себестоимости производимой продукции (к разделу прикладываются калькуляции выпускаемой продукции и расчеты затрат по всем статьям сметы затрат на производство).
Таблица 5.11 Смета затрат на производство
|
Смета затрат на производство |
|
|
||||
Статья затрат* |
Величина показателя по периодам, млн. руб. |
||||||
2005 г. |
200... г. |
200... г. |
|||||
I кв. |
2 кв. |
3 кв. |
4 кв. |
I п/г |
2п/г |
||
Сырье и материалы |
|
|
|
|
|
|
|
Покупные комплектующие изделия и полуфабрикаты |
|
|
|
|
|
|
|
Топливо |
|
|
|
|
|
|
|
Энергия |
|
|
|
|
|
|
|
ФЗП рабочих основного производства |
|
|
|
|
|
|
|
ФЗП прочих категорий работающих |
|
|
|
|
|
|
|
Приведенная группировка статей затрат необходима для расчета условий безубыточного производства
Таблица 5.12 Издержки производства и себестоимость продукции
Начисления на ФЗП рабочих основного производства |
|
|
|
|
|
|
|
Начисления на ФЗП прочих категорий работающих |
|
|
|
|
|
|
|
Амортизация ОПФ |
|
|
|
|
|
|
|
Расходы на рекламу, представительство, обучение, аудит, консультации и т.д. |
|
|
|
|
|
|
|
Проценты за кредит |
|
|
|
|
|
|
|
Налоги, включаемые в себестоимость |
|
|
|
|
|
|
|
Прочие затраты |
|
|
|
|
|
|
|
Себестоимость товарной продукции – всего |
|
|
|
|
|
|
|
Прочие налоги и издержки |
|
|
|
|
|
|
|
Издержки производства–всего |
|
|
|
|
|
|
|
6 Организационный план
Цель настоящего раздела: доказать потенциальным партнерам и инвесторам, что предприятие в состоянии реально разработать конкурентоспособный продукт (услугу) в необходимые сроки с требуемым качеством.
Основные вопросы, подлежащие разработке в данном разделе: где будут разрабатываться проект: действующее или вновь издаваемое предприятие, группа предприятий и т.п.; организационно–правовая форма предприятия; персонал и управление; организационная структура управления.
Необходимо указать форму собственности и статус предприятия, время его создания, краткую предысторию его развития» его прежние успехи и достижения на рынке. Если предприятие вновь создается, то желательно обосновать выбор его организационно–правовой формы, указать собственников. От выбора конкретной формы предприятия зависит размер и сроки уплачиваемых налогов, формы и сроки отчетности, размер выплачиваемых владельцу средств и т.д.
Далее необходимо привести принципиальную организационную структуру предприятия, из рассмотрения которой должно быть четко видно, кто и чем будет заниматься, как будут осуществляться взаимодействия, координация и контроль деятельности служб и подразделений. Кроме того, целесообразно дать сведения об общей потребности в рабочей силе, организации набора и специальной подготовки, условиях труда, организации оплаты труда, дополнительных льгот и т.д. Необходимо установить ключевой персонал, руководящих работников и ответственных лиц за основные направления
деятельности, указать имеют ли ключевые работники необходимое образование, опыт в бизнесе и в организации нового дела. Целесообразно привести матрицу распределения обязанностей по ключевым направлениям.
7 Финансовый план
Цель этого раздела бизнес–плана – выявить, каковы будут доходы от продаж и прибыль за первый и последующие годы как результат выбранной финансовой стратегии. Один из основных вопросов – как много потребуется средств для инвестиций и для поддержания дела в рассматриваемом периоде. Финансовый план выявляет потенциал дела. Он должен быть представлен в бизнес–плане в виде расписания по финансированию, причем для вновь начатого дела все оценки являются прогнозными. Для нового дела предсказание поступления денежных средств детализирует сумму и время притока и оттока денег. Обычно уровень прибыли (особенно в стартовый период) недостаточен для финансирования нужд по операциям. Прогноз уровня продаж и расходов, расчет объемов поступления денег укажут пик требований к рабочему капиталу, определят необходимость в возможных изменениях в критических обстоятельствах, дополнительном финансировании.
Необходимо также определить допустимость и формы изменений в обязательствах, как и на каких условиях может быть получено дополнительное финансирование, как может быть возвращен кредит. Эта информация становится частью прогноза поступления денег.
Исходя из изложенного, в данном разделе необходимо представить:
прогноз объемов реализации продукции (услуг);
прогноз движения денежных средств;
прогноз получения прибыли; анализ безубыточности;
стратегия финансирования.
Прогноз объемов реализации выполняется на 3 года: на 1–й год –помесячно, на 2–й и 3–й – поквартально.
Прогноз движения денежных средств – это документ, который позволяет оценить, сколько денег и на каком временном этапе потребуется для реализации научно–технического проекта. Главная задача этого документа – проверить синхронность поступления и расходования денежных средств и тем самым подтвердить будущую ликвидность, т. е. постоянное наличие у предприятия, реализующего проект, денежных средств для расчетов по его обязательствам при осуществлении проекта.
Пример прогноза движения денег приведен в таблице 5.13. Целесообразно сделать прогноз движения денежных средств по аналогичной схеме на первые шесть месяцев работы или первый год осуществления проекта.
Таблица 5.13 Финансовый план (Пример)
Далее, используя прогноз движения денежных средств, следует подготовить формулировку прибыли по следующей схеме: Реализация минус Затраты равняется Прибыль (Убытки).
Формулировка прибыли из движения денег оформляется в виде таблицы 5.14.
Таблица 5.14 Расчет прибыли после отчислений
|
Месяцы |
||||||
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
Итого |
|
Реализация |
|
|
|
|
|
|
|
Затраты |
|
|
|
|
|
|
|
Амортизация |
|
|
|
|
|
|
|
Прибыль, убытки |
|
|
|
|
|
|
|
Отчисления от прибыли |
|
|
|
|
|
|
|
Прибыль после отчислений |
|
|
|
|
|
|
|
Размеры и виды налоговых отчислений, взимаемых с предприятий и организаций необходимо рассчитать и отразить при расчете прибыли.
Анализ безубыточности проводится в целях определения объема продаж, при котором предприятие покрывает свои расходы, не имея прибыли, но и не неся убытков (точка безубыточности, или nopor рентабельности).
Точка безубыточности определяется расчетом по следующей формуле:
Тбу = Рпост / (1 – Кпер), 5.17
Где Тбу – точка безубыточности;
Рпост – условно постоянные расходы;
Кпер – удельный вес условно-переменных расходов в объеме продаж
Рис. 5.8. График определения точки безубыточности
Стратегия финансирования.
Описывая стратегию финансирования, необходимо изложить план получения средств для создания или развития предприятия, ответив на такие вопросы:
сколько нужно средств для реализации задуманного дела?
откуда намечено получить средства и в какой форме?
когда можно ожидать полного возврата вложенных средств и получения инвесторами дохода на них (оценка сроков возврата средств)?
каков будет этот доход?
Потребность в инвестициях, рассчитанная в разделе «План производства» с указанием возможных источников их покрытия, оформляется в виде таблицы
В данном разделе необходимо также указать следующие моменты:
насколько чувствителен прогноз по объему продаж к изменениям в столь важных временных величинах, как цена, стоимость, объем продаж;
движение наличности, потребность в ней и основные влияющие на нее факторы, например, управление кредитами;
финансовые требования (на что пойдут деньги);
результат для инвестора (ожидаемые прибыли).
8 Оценка рисков
В рыночных условиях этот раздел особенно важен, и от глубины его проработки в значительной степени зависит доверие потенциальных инвесторов, кредиторов и партнеров по бизнесу. Следует отметить, что важна не столько точность расчетов, сколько необходимость заранее предусмотреть все возможные рисковые ситуации.
Следует учитывать, как минимум, следующие виды рисков: производственные, коммерческие, финансовые и связанные с форс-мажорными обстоятельствами.
Производственные риски связаны с различными нарушениями в производственном процессе или в процессе поставок сырья, материалов, комплектующих изделий. Как правило, мерами по снижению производственных рисков являются действенный контроль за ходом производственного процесса и усиление влияния на поставщиков путем диверсификации и дублирования поставщиков, применения импортозамещающих комплектующих и прочие меры.
Коммерческие риски связаны с реализацией продукции на товарном рынке (уменьшение размеров и емкости рынков, снижение платежеспособного спроса, появление новых конкурентов и т.п.).
Мерами снижения коммерческих рисков могут быть:
систематическое изучение конъюнктуры рынка;
создание дилерской сети;
соответствующая ценовая политика;
образование сети сервисного обслуживания;
формирование общественного мнения (паблик рилейшнз) и фирменного стиля;
реклама и т.д.
Финансовые риски вызываются инфляционными процессами, всеобщими неплатежами, колебаниями валютных курсов и пр. Они могут быть снижены благодаря созданию системы эффективного финансового менеджмента на предприятии, работе с дилерами на условиях предоплаты и т.д.
Риски, связанные с форс-мажорными обстоятельствами – это риски, обусловленные непредвиденными обстоятельствами (от смены политического курса страны до забастовок и землетрясений). Мерой по их снижению служит работа предприятия с достаточным запасом финансовой прочности.
Для снижения общего влияния рисков на эффективность предприятия необходимо предусмотреть коммерческое страхование по действующим системам (страхование имущества, транспортных перевозок, рисков, заложенных в коммерческих контрактах на заключаемые сделки, перестрахование и пр.).
Вероятность каждого типа рисков и убытки, вызываемые ими, различны, поэтому необходимо их прогнозировать и, по возможности, рассчитывать. Способы расчета разнообразны и в достаточной мере освещены в экономической литературе.
Приложения
Остались еще некоторые темы, которые можно изложить в бизнес–плане, и вопросы, которые могут возникнуть при обращении к кредиторам и инвесторам. Они обычно приводятся в приложениях. Возможные приложения:
копии всех относящихся к делу контрактов;
копии деловых соглашений;
если бизнес является франчайзингом, то необходимо приложить соответствующие соглашения;
копии соглашений о техническом обслуживании;
список основных поставщиков с указанием объемов закупок и их условий;
ежегодный отчет;
копии страховок;
любые патенты и авторские права, которыми вы владеете;
любые другие относящиеся к делу официальные документы.
Использование программных продуктов при подготовке и анализе бизнес-планов
В составе бизнес-плана предприятия существенное место занимают динамические ряды достаточно широкого круга показателей.
Расчеты ведутся с учетом элементов прогнозирования, привлечения экспертных оценок будущего состояния того или иного финансового и производственно-экономического процесса, не только на конечный момент реализации проекта, но и в варианте поквартального (помесячного) описания ситуации.
Наиболее полный учет динамики реализации проекта при подготовке и анализе бизнес-плана возможен с использованием специализированных компьютерных систем экономического и финансового моделирования, приспособленных для решения подобных задач. Особое значение это имеет для учета фактора инфляции и приведения разновременных затрат, а также для анализа чувствительности проекта к изменениям внешней среды. Правильный выбор и эффективное использование компьютерных программных продуктов позволяют значительно улучшить качество бизнес-планов.
Кроме того, применение авторитетных лицензированных систем укрепляет авторитет инициаторов проекта и повышает финансово–экономическую привлекательность последнего
В настоящее время существует весьма широкий спектр специализированных программных продуктов. Наиболее часто в нашей стране применяются пакеты прикладных программ: COMFAR (Computer model for reporting) и PROPSPIN (Project profile screening and preappraisal information system), созданные при ЮНИДО Комиссии Организации Объединенных Наций по промышленному развитию; пакет «Альт-Инвест» фирмы «Альт» (Санкт-Петербург) и пакет «Project Expert» фирмы «Про-Инвест Консалтинг». Системы типа «Microsoft project», «Timt line» и «Primavera» предназначены только для разработки календарного плана работ и сетевого проекта, включая длительность и затраты по его стадиям, и применяются в основном как системы управления проектами. Пакет прикладных программ COMFAR существует в различных версиях, в значительной мере адаптированных к экономике конкретных стран, и переведен на русский язык.
Пакет «Альт-Инвест» реализован как вычислитель на электронных таблицах и обладает всеми достоинствами и недостатками такого подхода.
Пакет «Project Expert» несколько отличается от вышеперечисленных продуктов. Системность при решении многих проблем, учет специфики национальных условий, мощная рекламная кампания позволяют сделать весомую заявку на лидерство этого программного продукта в данной области. Пакет рекламируется как средство подготовки бизнес–планов международного образца и в определенной мере отвечает декларируемой цели.
Указанные программные продукты дают возможность достаточно подробного анализа финансового состояния проекта в целях отслеживания основных стадий реализации, как всего проекта, так и основных его элементов.
В основе пакетов COMFAR и «Альт-Инвест» лежит методика ЮНИДО по подготовке технико-экономических исследований.
Структура данных пакета COMFAR представлена следующими основными блоками:
общие капиталовложения — строительство;
общие капиталовложения — производство;
потребность в оборотном капитале;
источники финансирования;
таблицы движения денежных средств;
отчеты о чистой прибыли;
проектно-балансовые ведомости.
Расчеты можно проводить в любой валюте, выбрав соотношение ее к рублю. Пакет позволяет проследить отдельно иностранные и отечественные инвестиции, дает возможность расчета диверсифицированного производства. Есть возможность задания, как равномерной величины амортизации, так и ускоренной. При расчете производственных издержек пользователь задает годовой темп инфляции. Таким образом, отслеживаются все изменения ежегодных потоков наличности с учетом уплаты налогов, выплаты дивидендов и процентов по займам
Раздел "Международная деятельность предприятия" может включать следующие вопросы:
цели экспортера на плановый период;
цели импортера на плановый период;
формы международной интеграции предприятия на плановый период;
мероприятия по повышению эффективности международной деятельности предприятия.
Остальные разделы бизнес–плана должны развивать и конкретизировать соответствующие разделы "Стратегии фирмы".