1. Поиск и анализ целевой аудитории

Определение целевой аудитории является основополагающим элементом любого вида маркетинговых коммуникаций. Деятельность, направленная на неподходящую ЦА, зачастую приводит к провалу кампании. Стоит учитывать и особенности целевой аудитории: демографию, предпочтения и прочее.

2. Определения задач взаимодействия

Постановка задач кампании основывается на результатах анализа аудитории и позволяет решить, что организация хочет от нее получить в итоге. Маркетологи выделяют следующие виды задач взаимодействия:

• информирование ЦА о новых услугах и продукции;

• обеспечение узнаваемости бренда и положительной репутации;

• стимулирование потребителей с помощью промо-акций и скидок;

• обозначение конкурентных преимуществ продукции.

Зачастую предприятие ставит для себя сразу несколько вышеперечисленных задач.

3. Определение и распределение бюджетов коммуникаций

Работа с бюджетом является наиболее важной функцией коммуникаций в маркетинге. Зачастую выделенный бюджет может расходоваться по-разному, что, соответственно, приводит к различным результатам коммуникационных кампаний. Это происходит не только из-за грамотности распределения средств, но и из-за уровня профессионализма специалистов. При определении бюджета маркетинговому отделу предприятия нужно ориентироваться на характер продвигаемой продукции и численность целевой аудитории так, чтобы затраты на кампанию не понесли убытки в будущем и способствовали высоким продажам.

4. Определение средств продвижения

Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:

• реклама – традиционная форма коммуникаций, используемая уже несколько десятков лет;

• стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки;

• прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту;

• PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.

67. Типы организационных структур службы маркетинга на предприятии, их преимущества и недостатки.

Организационная структура отделов маркетинга также может иметь много вариантов реализации. Это определяется спецификой фирмы, ее размерами, ассортиментом выпускаемой продукции, качественной и количественной характеристиками рынков и клиентов, которых фирма обслуживает, и, соответственно этому, выбранной структурой службы сбыта.

Достоинства и недостатки организационных структур управления отделом маркетинга

Достоинства	Недостатки
Функциональная организационная структура управления
•   структура считается предпочтительной, когда номенклатура производимых товаров и количество рынков ограничено,   •   простота в управлении   •   однозначное описание состава обязанностей каждого из сотрудников   •   возможность функциональной специализации маркетологов, как фактор роста их профессиональной квалификации   •   конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы	•   снижение качества работы с расширением номенклатуры товаров   •   каждая функциональная группа решает свои задачи и считает свои функции более значимыми, чем функции других групп;   •   отсутствие специальных подразделений по продукту и затрудненность непосредственного контроля за процессами разработки идей нового товара, его создания и внедрения на рынок приводит к замедлению обновления ассортимента выпускаемых изделий, соответствующих запросам конечных потребителей;   •   из-за отсутствия специальных подразделений по конкретным региональным сегментам рынка реакция на требования потребителей и изменения рыночных условий замедлена;   •   затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых мероприятий
Товарная организационная структура управления
•   управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию;   •   полный маркетинг каждого товара;   •   управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы;   •   возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару;   •   внимание уделяется и мелким товарам, второстепенным по значению, так как производством каждого из них руководит управляющий.	•   большой акцент делается на технологическую ориентацию маркетинговой деятельности, сложность поиска новых сфер применения товара и выхода на новые рынки сбыта;   •   недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения комплексной региональной политики, особенно при значительной доле экспорта;   •   неэффективность работы при значительной диверсификации товарной номенклатуры и больших объемов продаж (утяжеление аппарата управления за счет многочисленных товарных отделов);   •   ослабление координационных связей по отдельным видам маркетинговых функций, в ряде случаев дублирование и неоправданное дробление ключевых функций по отдельным товарным маркетинговым службам (маркетинговые исследования, система стимулирования сбыта, включая рекламу, каналы товародвижения);   •   усложнение стратегического руководства и реализации единой маркетинговой программы; широкий круг обязанностей одного сотрудника затрудняет рост квалификации.   •   возможность выхода на одного и того же потребителя нескольких продавцов, представляющих разные товары одному и тому же клиенту
Региональная организационная структура управления
•   лучшая координация служб при выходе на рынок   •   возможность разработке комплексной программы выхода на рынок   •   более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики	•   децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового управления (реализация составляющих комплекса маркетинга, осуществление общефирменного контроля и др.);   •   затрудненность координации по товарам и функциям, расчлененность товарной политики по рыночным регионам;   •   недостаточная эффективность для наукоемких, в значительной степени подверженных инновациям товаров, а также для фирм с широкой, многоассортиментной номенклатурой.   •   сложная структура   •   низкая степень специализации работы отделов
Сегментная организационная структура управления)
•   возможность обеспечить лучшую координацию подразделений и служб маркетинга   •   возможность разработке комплексной программы для каждого целевого сегмента рынка	От сотрудников требуется большая универсальность, являющаяся довольно редким качеством специалиста, и как результат – проблемы подбора такого специалиста.

 В настоящее время не существует универсальной схемы построения организационной структуры службы маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах.

При всем многообразии структур маркетинговых служб, можно выделить 4 типа организационных структур, в зависимости орт того, на какой основе фирма строит свою деятельность: выполнении функций маркетинга, различий производимых товаров, обслуживаемых рынков или групп потребителей.

Функциональная организация службы маркетинга.

Данная структура наиболее эффективна при ограниченном ассортименте товаров, сбываемых на небольшом количестве рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Как правило, эти фирмы производят не индивидуализированный товар. При функциональной структуре каждый специалист отдела маркетинга отвечает за выполнение определенной функции по всей совокупности производимых фирмой товаров и без привязки к конкретному рынку.

В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы с которыми создаются специализированные подразделения. При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная оргструктура является очень гибкой и отличается простотой в управлении. Однако при расширении товарной номенклатуры эта гибкость и простота уменьшаются.

Структура региональной организации аналогична структуре товарной, разница состоит в том, что за основу берется разделение по регионам. Региональная организационная структура управления предпочтительна, когда рынков сбыта много, их география обширна, а номенклатура продукции не слишком велика или достаточно однотипна.

Такая структура позволяет добиваться успехов в проведении комплексной и дифференцированной рыночной политики, обеспечивать тесную зависимость процессов разработки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных регионов, координировать всю региональную стратегию фирмы.

Данная организационная структура предъявляет особые требования к характеру производимых фирмой товаров. Товары должны быть однородны и удовлетворять однородным требованиям потребителей различных сегментов в регионе. Или быть взаимодополняемыми или взаимозаменяемыми. Товары не должны подвергаться резким изменениям конъюнктуры и сезонности или отличаться значительной инновационностью. Чаще всего это товары, пользующиеся стабильным спросом у значительных групп населения и продающиеся через широкую сеть посредников, покрывающих своей деятельностью весь регион

Сегментная (клиентская) организационная структура эффективна при существенных различиях в «поведении» потребителей, представляющих разные сегменты рынка, что требует для привлечения покупателей различных маркетинговых стратегий и тактик.

Она позволяет осуществлять комплексную маркетинговую стратегию на каждом сегменте рынка по всему набору функций маркетинга, получать достоверную и полную информацию по рыночной нише, предоставляет возможность выбора наиболее эффективных каналов сбыта и методов его стимулирования для каждого сегмента. Организационная структура по группам потребителей обеспечивает долговременные связи с потребителями-партнерами по операциям поставки и в конечном итоге стабилизацию прибыли.

Существенное преимущество рыночной организационной структуры состоит в том, что акцент делается на потребителя. Концентрация на запросах потребителей облегчает изучение изменений его потребностей и позволяет, при необходимости, оперативно модифицировать или снимать с реализации часть товаров, которые в настоящее время предлагаются на рынке. Такой подход особенно эффективен в случае, когда компания предлагает на рынке систему взаимосвязанных товаров или когда потребитель приобретает широкий ассортимент различных товаров одной компании.

68. Маркетинговое планирование и маркетинговый контроль как основные управленческие функции маркетинговой деятельности на предприятии. Особенности оценки и контроля эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый контроль. Можно выделить следующие типы маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности.

Контроль годовых планов. Цель контроля — убедиться, вышла ли фирма на запланированные на год показатели продаж, прибылей и т.д. Основные направления контроля:

1) анализ возможностей сбыта. Заключается в оценке фактического объема продаж в сравнении с планом. Оценки выполняют на основе отчетных данных по конкретным товарам, территориям ежемесячно или ежеквартально, а при необходимости, и ежедневно. По результатам контроля изучают причины низких показателей по товарам и территориям;

2) анализ доли рынка. Статистика сбыта не определяет конкурентное положение фирмы, поэтому необходимо постоянно следить за долей рынка фирмы;

3) анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом. Такой анализ помогает фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне;

4) наблюдение за отношением клиентов. Выявлять изменения в потребительских отношениях необходимо до того, как они скажутся на сбыте. Основные методы — прием и рассмотрение жалоб и предложений, опросы клиентов.

Контроль прибыльности. Необходимо проводить контроль рентабельности всей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Эти сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство конкретных товаров. Рентабельность во многом определяет целесообразность проведения конкретных мероприятий и маркетинговой деятельности различного вида.

Стратегический контроль. Периодически необходимо проводить критические оценки маркетинговой деятельности в целом.

Маркетинговое планированиепредставляет разработку перспективных и годовых планов для каждого производства, перед которым уже поставлены стратегические задачи. Если производство включает несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок, рынков, на каждую из этих позиций должен быть разработан отдельный план. Это планы производства, планы выпуска товара, планы выпуска марочных изделий и планы рыночной деятельности. Все эти планы можно обозначать одним термином — «план маркетинга».