66. Продвижение как элемент комплекса маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций - их виды, цели, функции.

Маркетинговые коммуникации — это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций — донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем.

Определение маркетинговой коммуникации, данное Панкрухин А.П. следующее: «Маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений.

Как деятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

На модельном уровне представления в теории и практике коммуникаций принято выделять три базовых типа, реализующих принципиально различающиеся схемы информационного взаимодействия объектов или субъектов коммуникации.

На рисунке 1 представлен первый тип модели, которая носит название односторонней модели коммуникации и описывает схему взаимодействия, в соответствии с которой информация от одного источника передается через некоторый канал передачи или передающую среду, как правило, безадресное, то есть циркулярным образом сразу некоторому множеству потенциальных «потребителей» информации.

Рисунок 1 - Односторонния безадресная модель коммуникации

Особенностью данной схемы взаимодействия является отсутствие непосредственно действующих обратных связей, что затрудняет проведение процедуры оценивания эффективности коммуникативного (в частности, рекламного) воздействия на выбранную целевую аудиторию. С точки зрения применения подобной схемы в системах маркетинговых коммуникаций можно выделить следующие ее преимущества и недостатки, представленные в таблице 1.[4]

Таблица 1 - Преимущества и недостатки односторонней модели коммуникации

Преимущества модели	Недостатки модели
Высокая степень охвата целе­вой аудитории Низкая стоимость контакта в расчете на одного реципиента	Отсутствие непосредственно действующей обратной связи Низкая селективность Невысокая вероятность адекват­ного восприятия информации

Второй базовый тип модели носит название «двусторонняя модель коммуникации», которая в схематическом виде изображена на рисунке 2. Эта модель описывает такую схему взаимодействия, когда каждый из участников коммуникации может выступать и в роли источника - отправителя сообщений, и в роли приемника - получателя сообщений, причем обе эти роли в этой схеме взаимозаменяемы. Несомненным преимуществом такого типа взаимодействия является активная и непосредственно действующая обратная связь, обеспечивающая высокую степень вероятности адекватного восприятия передаваемых друг другу участниками общения смыслов и возможность контролировать степень взаимного информационного влияния.

К числу существенных недостатков модели можно отнести ограниченность охвата целевой аудитории, что, с точки зрения маркетинговой практики, является серьезным сдерживающим фактором применения таких схем коммуникаций на массовых рынках. Кроме того, серьезной проблемой является существенно более высокая по сравнению с первым типом коммуникационной модели стоимость одного контакта. В таблице 2 преимущества и недостатки этой модели представлены в обобщенном и систематизированном виде.

Преимущества модели	Недостатки модели
Непосредственно действующая обратная связь Высокая степень вероятности адекватного восприятия смысла сообщения Возможность обеспечить необ­ходимый уровень воздействия	Невозможность обеспечить большой охват Высокая стоимость одного кон­такта

Третья базовая типовая модель коммуникаций - многосторонняя коммуникативная модель, системно сочетающая в себе преимущества двух первых моделей. Некоторые примеры применения в маркетинговой практике этой коммуникативной модели показаны на рисунке 3, а в таблице 3 в краткой сводной форме приведены преимущества и недостатки этой универсальной модели. К числу последних следует отнести организационно-технические и финансовые издержки на организацию и поддержание в работоспособном состоянии сети сотрудничества. Трудности, связанные с необходимостью собрать в одном месте и в одно и то же время нужных людей для обсуждения важных комплексных проблем, решающихся часто на уровне согласования междисциплинарных компетенций, могут отчасти быть преодолены на основе использования таких, например, схем профессионально ориентированного взаимодействия, как компьютерный форум, позволяющий достаточно эффективно снять многие ограничения, свойственные традиционным формам коммуникаций, требующих личного участия и организованных по схеме: «все со всеми».[6]

Преимущества модели	Недостатки модели
Преимущества односторонней и двусторонней коммуникативных моделей суммируются	Организационные, технические и финансовые издержки могут быть весьма значительными

Маркетологи выделяют несколько функций маркетинговых коммуникаций