58. Социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форм маркетинга. Современная концепция маркетинга.

Термин «маркетинг» происходит от английского «market» (рынок) и в буквальном смысле означает рыночную деятельность, работу с рынком. Однако это слишком общее определение, которое за всеох-ватностью трактовки НЕ раскрывает сущности рассматриваемого явления. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. Может быть, поэтому до сих пор отсутствует его общепринятой определение. НЕ вдаваясь в терминологические споры и рассуждения, Выделим несколько аспектов маркетинга, Базируясь на системном подходе к определению его сущности.

Маркетинг как экономический процесс рассматривается как любая деятельность, направленная на продвижение товаров от того, кто их производит (производителя), к тому, кто в них нуждается (потребителю). С Этой точки зрения маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует повышению эффективности совершаемых ими обменов, рациональной ориентации общественного воспроизводства. Как следствие, он является целеполагающим началом производства, средством сведения до минимума несоответствия спроса и предложения. В рассматриваемом качестве маркетинг устанавливает и постоянно поддерживает не только товарный, но и информационный обмен между потенциальнымы участниками рыночных отношений. Потребность же в нем тем выше, чем больше на рынке производителей однородных товаров противостоит нуждающимся в них потребителям. Такие рынки называются конкурентнымы или рынками покупателя. Именно развитая рыночная среда является необходимой предпосылкой для эффективной функционирования маркетинга, Который всем арсеналом имеющихся средств обеспечивает условия, при которых потенциальный контакт между производителями и потребителями становится реальным актом купли-продажи.

Первый этап эволюции маркетинга (до 1950 гг.)

Этот этап эволюции маркетинга являлся своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Особенность первого этапа состоит в том, что он в свою очередь делится на три последовательных периода.

- до 1920г.на общем фоне превышения спроса над предложением характеризуются процессами совершенствования производства, основная цель которого заключалась в увеличении объемов и ассортимента выпускаемой продукции.

- 1920 – 1930г.г.-характеризуются тем, что с учетом достигнутых успехов в области роста объемов производства, которые позволили почти вплотную приблизиться к удовлетворению платежеспособного спроса населения на товары и услуги, имевшегося в те годы, производители были вынуждены сосредоточить свое внимание на решении проблемы совершенствования выпускаемых товаров за счет повышения их качества и соответствующего изменения товарного ассортимента.

- 1930 – 1950г.г. характеризуется тем, что во главу угла предприни-мательской деятельности ставится решение проблемы организации сбыта за счет интенсификации коммерческих усилий, которая означает первоочеред¬ное приложение хозяйствующим субъектом финансовых средств и затрат труда в сфере стимулирования сбыта произведенных товаров.

Первый этап эволюции маркетинга характеризовался дальнейшей концентрацией производства, его механизацией и автоматизацией, а также усилением концентрации и; централизации капитала, что проявлялось в создании монополистических союзов. Этому периоду свойственно нарастание процессов специализации, укрупнения масштабов производства, усиление конкурентной борьбы.

Этому этапу соответствует недифференцированный вид маркетинга ( активное развитие получил в 1950-е годы), он не предусматривает деления рынка на сегменты. По своему содержанию этот вид маркетинга характеризовался отходом от принципа «максимум производства и последующий сбыт» и переходом к принципу комплексной, взаимоувязанной деятельности по элементам «товар-покупатель-сбыт-реклама».

Второй этап эволюции маркетинга (1951-1970 гг.)

Второй этап эволюции современной концепции маркетинга ха¬рактеризуется тем, что под влиянием последствий мирового эко¬номического кризиса 1929-1932 гг. маркетинг начинает приобретать контуры концептуальной системы. В этот период сформировались три основополагающих подхода к организации маркетинговой деятельности, составляющих его фунда¬мент: функциональный, институциональный и товарный.

Функциональный подход - это поэлементный анализ сбытовой деятельности предприятия, главный упор при этом делается на внутрифирменное планирование.

Институциональный подход ставит во главу угла маркетинговой деятельности конечную реализацию произведенной продукции, ее розничную продажу. В центре внимания работа с розничным торговцем (мерчендайзинг).

Товарный подход - это тщательное изучение покупательских предпочтений, с учетом которых осуществляется разработка изделий и их модернизация. Началось формирование так называемого маркетинга потребителя. Главным в обосновании решений о производстве того или иного товара становится глубокое, всестороннее изучение потребителя, его нужд и запросов, а также условий и факторов, под воздействием которых они формируются и развиваются.

В этом периоде получает развитие управленческий маркетинг, который заключается в распространении принципов маркетинга на все уровни управления предприятием снизу вверх.

Третий этап эволюции маркетинга (1971-1990 гг.)

Третий этап эволюции маркетинга превратил его, в доктрину современного бизнеса, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. На этом этапе получил свое дальнейшее развитие, зародившийся на втором этапе, международный маркетинг, (глобальный маркетинг)

Четвертый этап эволюции маркетинга (1991 г. — настоящее время)

В начале 90-х годов маркетинг стал приобретать новые черты. Получает свое развитие новый вид маркетинга – взаимосвязанный(маркетинг взаимосвязей, коммуникативный) маркетинг. В данном случае обращается внимание на то, что функция маркетинга должна выходить далеко за пределы маркетинговой службы, распространяться по всему предприятию, его подразделениям и охватывать весь персонал, участвующий в процессе создания и сбыта продукции. Этот вид маркетинга четко проявляется при маркетинге взаимодействия, отношений и коммуникаций.

В самом общем понимании слова «концепция» представляет из себя систему взглядов, способов организации и реализации какой-либо деятельности. С полным правом концепцию маркетинга можно назвать современной философией хозяйствования.

В зависимости от состояния развития производительных сил, рынка, рыночных отношений, система взглядов маркетинговой философии, естественно, менялась. За более чем столетнюю эпоху существования маркетинга сформирована не одна его концепция. В современной литературе по маркетингу выделяют наиболее популярные из них (табл. 1.2):

• производственную;

• товарную;

• сбытовую;

• традиционно-маркетинговую;

• социально-этическую;

• маркетинга взаимодействия, взаимоотношений.

Данную классификацию нельзя рассматривать как стандарт для каждой страны с особой экономической историей, где существуют и господствуют свои условия для маркетинга.

Годы	Концепция	Ведущая идея	Основной инструментарий	Г лавная цель
1860 - 1920	Производст­ венная	Произвожу то, что могу	Себестоимость, производитель­ ность	Совершенствование производства, рост продаж, максимиза­ция прибыли
1920 - 1930	Товарная	Производство качественных товаров	Товарная поли­тика	Совершенствование потребительских свойств товара
1930 - 1950	Сбытовая	Развитие сбытовой се­ти, каналов сбыта	Сбытовая поли­тика	Интенсификация сбыта товара за счет маркетинговых уси­лий по продвиже­нию и продаже то­варов
1960 - 1980	Традицион­ный марке­тинг	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс марке- тинга-микс, ис­следование по­требителя	Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков
1980 - 1995	Социально­ этический маркетинг	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом тре­бований об­щества	Комплекс марке­тинга, исследо­вание социаль­ных и экологиче­ских последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг	Удовлетворение по­требностей целевых рынков при условии сбережения челове­ческих, материаль­ных и других ресур­сов, охраны окру­жающей среды
С 1995	Маркетинг взаимоотно­шений (взаи­модействия)	Произвожу то, что удов­летворяет по­требителей и партнеров по бизнесу	Методы коорди­нации, интегра­ции и сетевого анализа комплекс маркетинга-микс	Удовлетворение по­требностей потреби­телей, интересов партнеров и государств в процессе их коммерческого и не коммерческого взаимодействия