Витяг із конспекту «Маркетинг в туризмі» Тема 3. Маркетингова продуктова стратегія туристичного підприємства (питання 4 і 5)

3.4. Основні етапи розробки продукту-новинки

У маркетингу розробка нового туристичного продукту має риси цілісного процесу, у якому виділяється ряд етапів:

1. Пошук ідей.

2. Відбір ідей.

3. Розробка задуму продукту і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу.

5. Аналіз маркетингових можливостей.

6. Розробка туристичного продукту.

7. Випробування продукту в ринкових умовах.

Пошук ідей. Існує безліч джерел ідей для створення новинок. Найбільш ефективними є споживачі. За їхніми потребами можна стежити за допомогою опитувань клієнтури, групових обговорень, листів і скарг, що надходять. Іншим джерелом ідей є вчені, які створюють оригінальні або вдосконалені варіанти існуючих туристичних продуктів. Крім того, фірмі необхідно стежити за товарами конкурентів, виявляючи серед них найбільш привабливі для покупців. Ще одним гарним джерелом ідей служить персонал фірми, що перебуває в повсякденному контакті із клієнтами.

Відбір ідей. Всі ідеї підлягають наступному відбору з метою зосередження подальшої уваги тільки на найбільш істотних. Відомо безліч критеріїв оцінки ідей. Сугубо фінансові й кількісні методи не беруть до уваги якісні критерії відбору, дуже важливі для оцінки привабливості проекту. Досить ефективно на етапі відбору ідей застосування матричних методів, наприклад за допомогою використання матриці „Бажаність послуги для фірми й клієнтів” (рис. 3.3).

Бажаність послуги для фірми		Бажаність послуги для клієнтів
		Висока	Низька
	Висока
	Низька

Рис. 3.3. Матриця „Бажаність послуги для фірми й клієнтів”

Ідеї, які виявилися у верхньому лівому квадранті матриці, є найбільш привабливими для їхньої розробки, а ті, ща знаходяться в правому нижньому квадранті повинні бути відсіяні.

Оцінки якісних критеріїв ідей доцільно також проводити за допомогою матриці „Привабливість - імовірність успіху” (рис. 3.4).

Імовірність успіху		Привабливість для фірми
		Низька	Висока
	Висока	„Тарілки з кашею”	„Перлини”
	Низька	„Програні справи”	„Бруньки, що розпускаються”

Рис. 3.4. Матриця „Привабливість - імовірність успіху”

Положення на горизонтальній осі визначає ідеї для фірми, оцінювані з урахуванням тенденцій розвитку ринку, його доступності, потреб клієнтів і т.д.

Положення на вертикальній осі задається ймовірністю комерційного успіху ідеї за оцінками керівництва фірми.

У результаті ідеї розподіляються за позиціями:

• у правому верхньому квадранті перебувають „перлини” – ідеї високої ймовірності успіху і досить привабливі для фірми;

• у правому нижньому квадранті розташовуються „бруньки, що розпускаються” (потенційні „перлини”) - ідеї, привабливі для фірми, але ще з малою ймовірністю успіху;

• у лівому верхньому квадранті розміщаються „тарілки з кашею” - ідеї з високою ймовірністю успіху, але на даний момент представляють незначний інтерес для фірми. Ідеї малопривабливі, але заслуговують розгляду;

• у лівому нижньому квадранті перебувають „програні справи” – ідеї з малою ймовірністю успіху і малоцікаві для фірми.

Розробка задуму продукту і його перевірка являють собою важливий момент у роботі туристичного підприємства. Варто чітко розрізняти ідею продукту і його задум.

Ідея продукту - це загальне уявлення про можливий продукт, який на думку фірми вона може запропонувати ринку.

Задум продукту - пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

Відбір підходящого задуму здійснюється як за допомогою його аналізу з погляду вигідності для туристичної фірми і наявності відповідної потреби з боку споживачів, так і шляхом з'ясування думки цільового ринку з приводу пропонованих альтернативних варіантів. За результатами опитування клієнтів можна судити про перспективи розвитку різних варіантів майбутнього продукту і обсяги можливого збуту.

Необхідно враховувати, що перевага туристичного продукту створюється не лише високим рівнем обслуговування при мінімальній ринковій ціні, але й індивідуальним характером пропозиції, який не можна повторити, зімітувати.

Так, французьке агентство „APSARA” спеціалізується на незвичайних турах: музичних, історичних, археологічних. Цетральною програмою є тур на криголамах в Антарктиду

Перший круїз в Антарктиду був організований агентством в 1989 році. В 1996 році туристи відправилися до айсбергів на російському криголамі „Капітан Хлєбніков”, побудованому на початку 80-х років у Фінляндії. Умови безпеки, гігієни й комфорту відповідають найтвердішим нормам, прийнятим у світі: просторі каюти з ванними кімнатами, на борту - сауна, басейн з підігрівом, гімнастична зала, конференц-зала, супутниковий зв'язок. Бригада австрійських кухарів протягом всього круїзу готує страви європейської кухні. Покоївки і офіціанти - росіяни, лікар - або європеєць, або американець. Криголам постачений невеликими катерами і двома вертольотами для радіальних екскурсій.

Подорож включає проживання протягом місяця на півострові Антарктиди. Туристи спостерігають за життям тюленів і моржів, що живуть на айсбергах; на острові Розчарувань, який облюбували близько 100000 пінгвінів, а також відвідують острів Петра, покритий величезними крижаними „бурульками”, що спускаються з висоти 1700 м, острова Кемпбелл, Окленд і багато інших. Таким чином, французькому агентству вдалося створити новий туристичний продукт, який важко буде повторити конкурентам.

Після відбору кращого задуму туристичного продукту приступають до розробки стратегії маркетингу. Вона повинна містити докладний аналіз цільового ринку, визначати конкретні групи клієнтів, зацікавлених у придбанні цієї послуги, розрахунок пропонованої ціни продукту, структури, витрат і частку в них витрат на маркетинг.

Аналіз маркетингових можливостей необхідно робити за трьома напрямками:

• аналіз ринкових можливостей, що відкриваються продуктом-новинкою;

• аналіз можливостей туристичного підприємства;

• співвідношення наявних перспектив з цілями підприємства.

Якщо аналіз всіх зазначених складових частин маркетингових можливостей пройшов успішно, можна приступати до безпосередньої розробки продукту.

При розробці туристичного продукту найголовніше домогтися повної відповідності послуги характеристикам, закладеним у її задумі. Тільки в цьому випадку новий продукт буде зустрінутий клієнтами так, як і передбачалося при формуванні його ідеї.При розробці нового туристського продукту необхідно вміти правильно скомплектувати пропозицію.

Комплексне обслуговування допомагає туристам планувати і раціонально організовувати вільний час і орієнтуватися на рівень цін, що реально існує на ринку.

Випробування продукту в ринкових умовах припускає його експериментальне впровадження. Найчастіше зустрічаються форми експериментальної перевірки туристичних продуктів: рекламні і стаді-тури.

Рекламні тури призначені для ознайомлення з новим туристичним продуктом представників засобів масової інформації, авторитетних для цільових груп споживачів людей, а також турагентств, які згодом будуть здійснювати продаж даного продукту. Рекламні тури необхідно розглядати як важливий елемент рекламної кампанії у відношенні нового туристичного продукту. Основні цілі рекламних турів: інформування цільової аудиторії про існування нового продукту, наочна демонстрація його споживчих властивостей і конкурентних переваг.

Стаді-тури (навчальні тури) спрямовані на формування уявлення про характеристики нового туристичного продукту у співробітників відділу продаж самого туристичного підприємства і представників турагенств. Навчальні тури містять у собі не тільки ознайомлення з усіма елементами туристичного продукту (розміщення, харчування, екскурсійне обслуговування і т.д.), але й вивчення технології надання послуг їхніми виробниками.

Ще однією формою випробування нового туристичного продукту в ринкових умовах є пробні продажі, які проводяться для відносно невеликих груп туристів (як правило, постійних клієнтів підприємства) до початку сезону масових продаж. У цьому випадку новий продукт одержує реальну споживчу оцінку, що дозволяє внести необхідні корективи як у перелік послуг, так і в процес їхнього надання.

Етап випробування продукту в ринкових умовах важливий з погляду перевірки на практиці якості туристського продукту, потреби в ньому, доступності, ціни і т.д.

У випадку позитивних результатів ринкового випробування туристичне підприємство приймає остаточне рішення про виведення продукту на ринок на комерційній основі.