2. Политические технологии

Политическая технология – это совокупность научно обоснованных, профессиональных, честных и эффективных методов политической борьбы.

Как правило, потребности в формировании политических технологий проявляются там и тогда, где и когда сменяются повторяющиеся, порой даже стереотипизированные, действия, и при этом наличествуют вполне определенные требования к условиям и результатам данного типа деятельности.

Политические технологии на современном этапе можно разделить на две большие группы:

1) непосредственно политические технологии (методы, ведения которых не нарушают законы государства и нравственные законы общества);

2) так называемые грязные политические технологии, или антитехнологии (т. е. методы, которые чаще всего нарушают букву закона, но, иногда, не вступая в противоречия с законодательством, действуют, нарушая моральные принципы).

Основу методов политических технологий составляют следующие виды деятельности.

Разработка и проведение избирательных кампаний

Это – экспертиза политической ситуации, перспективное и краткосрочное прогнозирование, разработка сценариев. Сюда же относятся социально-психологические исследования, разработка стратегии и проведение предвыборной кампании, организация наблюдения за ходом выборов.

Различие и характер избирательных кампаний в мировой практике определяется тремя факторами:

• личностью самого кандидата,

• политической ситуацией в стране,

• внутренним содержанием кампании, ее стратегией и тактикой.

В мировой практике определены пять критериев профессионализма организаторов избирательных кампаний.

1. Опора на общественные теоретико-методологические подходы.

2. Компетентность, признаваемая пользователями услуг консультанта.

3. Компетентность, признаваемая коллегами по профессии.

4. Наличие профессиональной ассоциации, занимающейся подготовкой кадров консультантов, повышением их квалификации.

5. Соблюдение профессиональной этики.

Понятие профессиональной этики включает следующее:

• не преследовать корыстных личных целей и не претендовать на государственные посты в случае победы кандидата;

• нe скрывать от него истинных шансов на избрание и имен предшественников;

• не предавать огласке сведения приватного характера.

Стратегическое планирование избирательной кампании имеет два измерения: во времени – и в этом смысле оно представляет собой хронометраж кампании по ее основным этапам, и в политическом пространстве, когда различные этапы стратегической проработки кампании накладываются на канву политической обстановки и должны соответствовать плану политического маневра.

Выработка стратегии избирательной кампании, ее планирование подчиняются жесткой логике политического маркетинга. По этой причине процесс стратегического планирования любой избирательной кампании по необходимости включает в себя несколько этапов:

1. Предкампания (за 6 – 18 месяцев до выборов):

• сбор информации о состоянии общественного мнения и анализ данных о планах вероятных союзников и соперников (изучение избирательного рынка);

• переговоры с видными политическими деятелями. Зондирование возможностей и форм поддержки либо участие партии или ее кандидатов в будущих выборах;

• разработка стратегических направлений в кампании, определение их целей и избирательных мишеней;

• выработка предвыборной программы, ее предварительное тестирование адресной группой и специалистами, ее публикация;

2. Выдвижение кандидатов и организационные мероприятия (за 4 – 6 месяцев до выборов):

• создание групп поддержки на местах, собрание активистов в округах;

• формирование списка избирательного движения и выдвижения кандидатов в округах;

• регистрация кандидатов;

• создание команды кандидата.

3. Собственно избирательная кампания (за 4 месяца до выборов – день выборов):

• формирование штаб-квартиры, открытие пресс-центров;

• развертывание пропагандистской кампании в отношении адресных групп (стрельба по мишеням);

• развертывание контрпропаганды в отношении политических противников;

• встречи с избирателями и другие формы работы с избирателями;

• наблюдение за ходом голосования.

Политический PR (паблик рилейшнз)

Сюда относятся: формирование имиджа политика, партии, движения; организация информационного обмена между центром и региональными организациями PR- и медиа-компаний; легальное лоббирование интересов кандидата; изучение общественного резонанса мероприятий, проводимых в ходе политических кампаний.

В целом же PR – это область действий различных организаций для достижения взаимопонимания с общественностью. PR занимается разработкой современных коммуникативных технологий, т. е. специальных механизмов для общения, обмена мнениями и взаимопонимания. PR, являясь функцией управления, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между разными организациями и публикой, что и определяет успех или неудачу той или иной политической кампании.

Политическая реклама – это разработка средств эффективного воздействия на избирателей (плакаты, листовки, прямая рассылка); работа со СМИ; организация пресс-конференций, брифингов, других специальных акций для привлечения внимания к политическому лидеру или общественному движению.

Разница между политической и коммерческой рекламой лежит в главном – в продукте продвижения. Если в коммерческой рекламе упор делается на удовлетворение более или менее очевидных потребностей человека, то в рекламе политической продается сам человек – продукт неочевидно полезный. Если пользоваться циничной экономической терминологией, специалистам необходимо убедить потребителей в необходимости товара, эксплуатация и содержание которого потребует от них крупных капиталовложений (в виде налогов), а отдача может и не наступить (опыт большинства избирателей доказывает именно это).

Далее, коммерческая реклама убеждает потребителя в превосходстве одного товара над другими, тогда как фактические отличия в потребительских качествах этих товаров обычно незначительны. Предметом же электоральной рекламы являются качественно разные, а зачастую противоположные программы политических сил. Механизм выбора избирателей в условиях, когда голосование проходит в течение одного дня, совершенно не совпадает с моделями приобретения потребительских товаров. Факт индивидуальной поддержки определенного кандидата имеет существенно меньший вес по сравнению с процессом приобретения товаров на рынке, так как это не означает, что данная фигура будет поддержана другими избирателями. Таким образом, реклама в политическом маркетинге, в отличие от коммерческого, играет подчиненную роль: воздействие телевизионного ролика не так уж велико – зрители неоднозначно воспринимают кандидатов, рекламируемых подобно «сникерсам» и стиральным порошкам.

Но, несмотря на вышесказанное, американская статистика свидетельствует о том, что только 15 – 20% взрослого населения страны регулярно интересуются политическими новостями. Аудитория же развлекательных программ в несколько раз превышает аудиторию политических. Большинство американских подписчиков газет читает только комиксы и спортивные страницы. У нас в Беларуси ситуация в чем-то схожая, но в чем-то и отличается. Политический фанатизм времен перестройки прошел и даже вызвал у значительной части населения обратную реакцию оторванности от политики. Кроме этого, в Республике Беларусь значительное влияние оказывают небелорусские средства массовой информации.

Однако для проведения избирательной кампании прежде всего создается команда. Ее обычно возглавляют 1 – 2 менеджера с гуманитарным или инженерным образованием. Все опыты проведения кампании бизнесменами заканчивались неудачно по двум причинам:

- бизнесменов постоянно сносит в нелегальные и противозаконные действия;

- практически все бизнесмены привыкли работать в условиях разреженного рынка, где предложение диктует спрос; политический же рынок необычайно плотен, отличается конкурентной борьбой высокого накала и весьма разборчивым спросом.

В команду приглашается также несколько профессионалов (художники, компьютерные дизайнеры, фотографы, писатели и журналисты, редакторы, политологи, администраторы, психологи, финансисты, визажисты, имиджмейкеры, социотехники, шоумены). Они работают почти как штатные сотрудники, приглашаемые каждый раз, когда в этом имеется необходимость; вместе с тем они выступают и как свежие силы, опыт и результаты работы которых постоянно совершенствуются, что позволяет команде быть всегда динамичной и выглядеть молодо.

Необходимы также:

- сервисные службы (водители автомашин, технический персонал для работы с компьютерами, охрана, если в ней есть необходимость, телефонные диспетчеры, секретариат и т. п.;

- агитколлектив.

В целом в командах должен царить дух товарищеского сотрудничества и взаимопомощи. Возникающие конфликты нужно гасить мгновенно, не должно быть склок и сговоров, типичных для рутинных организаций.

Подготовка к избирательной кампании начинается задолго до назначения сроков. Первый шаг – это анализ ситуации в округе. Тем самым осуществляется информационно-аналитическое обеспечение избирательной кампании.

Для составления предвыборной программы надо располагать информацией о насущных заботах избирателей, их интересах. Необходимо подумать над тем, насколько имидж кандидата соответствует представлениям жителей округа. Для проведения агитации важно знать, какие существуют в массовом сознании мифы, стереотипы, убеждения. Итак, основными направлениями предвыборных исследований являются следующие.

1. Всесторонний анализ ситуации в округе. К нему приступают за 3 – 6 месяцев до выборов. При этом весьма важна информация о том, какова численность населения, социальная и этническая структура округа, основные религиозные общины, структура промышленности и сельскохозяйственного производства, крупнейшие предприятия и финансовые учреждения, образовательные учреждения, средний и мелкий бизнес, а также другие данные о жителях округа, их интересах, запросах, электоральных предпочтениях и т. д. На основе собранной информации разрабатывается стратегия избирательного процесса. Этот этап сильно влияет на эффективность избирательной кампании в целом.

2. Обеспечение информационно-аналитической поддержки начавшейся избирательной кампании. Очень важно создать устойчивую обратную связь между организаторами избирательной кампании и избирателями. Это позволяет корректировать свои действия, реагировать на выпады соперников. Это осуществляется в виде мониторинга, исследований, позволяющих отслеживать колебания общественного мнения и изменение отношения избирателей к кандидату, а также путем наблюдения за действиями конкурентов. Необходимую информацию можно получить:

• изучая статистические данные об экономическом развитии округа, о демографическом составе населения, об уровне жизни, об итогах выборов в предшествующие годы и т. д.

• путем опросов населения (анкетирование, интервью). Таким образом можно выявить субъективные предпочтения людей;

• работая с фокус-группами, где обсуждаются варианты лозунгов, рекламных роликов, последствия возможных шагов кандидата, тексты выступлений, выясняются непосредственные, в том числе проявляющиеся на бессознательном уровне, реакции человека на те или иные действия;

• отслеживая действия конкурентов, как путем наблюдения, так и методом контент-анализа, т. е. количественного и качественного анализа их печатной продукции и выступлений лидеров.

Очень важным моментом является изучение общественного мнения. Обследование общественного мнения необходимо при проведении любой политической кампании. Оно осуществляется в двух основных формах: а) количественное исследование, предполагающее опрос статистически репрезентативной выборки избирателей и б) анализ фокусных групп.

Количественное обследование включает в себя выявление:

- электоральных намерений;

- отношения к положению в стране (в нужном ли направлении идет ее развитие);

- оценки экономической ситуации (укрепляется ли экономика или становится слабее, улучшается или ухудшается жизнь конкретного индивида);

- проблем, наиболее остро стоящих перед избирателями (являются ли таковыми проблемы здравоохранения, экономики, обороны);

- имиджа партии и ее кандидатов (доверяют ли им, считают ли их отвечающими духу времени, компетентными);

- сильных и слабых сторон всех партий, участвующих в выборах;

- кандидата, вызывающего наибольшее доверие и лидирующего, с точки зрения его подхода к ключевым политическим проблемам.

Такое обследование позволит получить полную карту политической ситуации, в условиях которой будет развертываться кампания. Оно поможет установить сильные и слабые стороны партии, заботы и опасения электората, а также сферы, благоприятные для ведения предвыборной борьбы. Однако оно не позволит проникнуть в область более глубинных страхов, надежд и ценностей электората.

При анализе фокусных групп исследуются группы состоящие из 6 – 8 человек и направляемые подготовленным ведущим. Их итервьюирование не дает статистически надежных результатов, но позволяет глубже проникнуть в настроения электората. Анализ фокусных групп позволяет, в частности, определить:

- что реально вызывает опасения и беспокойство избирателей, на что они в действительности надеются и чего боятся;

- что они действительно думают о политиках;

- каковы на самом деле их убеждения и сокровенные интересы;

- какой отклик вызывает у них политическая информация, как на них воздействуют лозунги, плакаты и листовки.

Анализ фокусных групп дает качественное исследование предвыборной ситуации, опросы общественного мнения – количественные показатели.

Когда вся доступная информация получена, она должна быть приведена в систему и оценена. Центральным моментом подобной оценки будет определение сильных и слабых сторон в позициях как вашей, так и конкурирующей партии, их кандидатов. Это должно быть проделано тщательно и честно, особенно в том, что касается ваших собственных слабых мест. Пока это не сделано, вы не сможете приступить к выработке своей стратегии.

После того как собраны и оценены все имеющиеся в вашем распоряжении факты и данные опросов общественного мнения и выяснены сильные и слабые стороны всех участников борьбы, можно приступить к разработке собственной стратегии. Если у кандидата и его команды нет стратегии, то их действия неизбежно становятся хаотичными, противоречивыми.

Стратегия вырабатывается с учетом того, что избиратель свободен в своем выборе, его нельзя заставить, его надо побудить проголосовать за нужного кандидата. Осуществить это можно лишь путем информационного воздействия, создания в его сознании нужного образа кандидата.

Искусство организаторов избирательной кампании заключается в умении уловить проблему, связать возможный путь ее решения с образом определенного кандидата. Определение основных параметров этого образа есть выбор стратегии избирательной кампании.

Стратегия – это главная информационная тема, раскрытию содержания которой подчинена вся избирательная кампания.

Тема может быть сформулирована либо на основе знания о реальных взглядах, суждениях и мнениях избирателей, либо предложена организаторами избирательной кампании, исходя из собственного видения ситуации в округе и своего практического опыта (при втором варианте возможен просчет).

Различия в стратегиях избирательных кампаний конкурирующих участников предвыборной борьбы обычно определяются тем, какое место они занимают в политическом пространстве, какую роль играют в политической жизни общества, на какие социальные слои хотели бы опереться, каким принципам отдают предпочтения.

Центральная тема избирательной кампании обычно находит свое отражение в слогане (лозунге), который является кратким обращением к избирателям и тиражируется практически во всей рекламной продукции кандидата. Назначение слогана – помочь избирателю понять и запомнить главную программную цель кандидата. Он должен иметь два качества: нести смысловую нагрузку (идею) и быть ярким, запоминающимся.

Стратегические темы в ходе избирательной кампании должны получить свое информационное подкрепление в виде различных аргументов, фактов. От темы должны исходить различные сюжеты.

Важно найти реальные факты. Если же таковых нет, по крайней мере убедительных, то целесообразно изменить тему, пересмотреть стратегию. В любом случае следует избегать искусственно притянутых примеров и аргументов.

Далее идет анализ адресных групп. Этот анализ важен по ряду причин. Во-первых, это помогает вырабатывать лозунги. Во-вторых, это позволяет наиболее эффектно использовать, имеющиеся средства. В-третьих, выбор адресной группы дает возможность выдвигать, особенно на местном уровне, такие лозунги, которые бы отражали нужды потенциального избирателя. Например, если листовка предназначена для пенсионеров, в ней нужно говорить о нуждах именно пенсионеров.

Каково соотношение психологических характеристик адресной группы и сознания каждой входящей в нее личности? Психические характеристики группы – это то типичное, что характерно всем индивидам, входящим в нее. Это типичное порождается общими условиями существования, общими интересами и целями. На основе знания типичных характеристик группы можно сконструировать определенный тип личности, входящий в эту группу. На наш взгляд, следует выделить те черты, которые свойственны группе как субъекту деятельности, к которой относятся: групповые интересы, групповые потребности, групповые нормы, групповые ценности, групповое мнение, групповые цели и задачи; возможен и специфический язык группы.

Активность участия в политическом процессе адресных групп можно разделить на два вида: познавательную, или когнитивную, активность, т. е. формирование мнения о политической жизни страны, и поведенческую активность – политическое поведение. Информация о политическом лидере на социальном и психологическом уровне разделяется на два потока: часть, которая сознательно конструируется политическими институтами и СМИ, а потому является двойственной и не несущей в себе достоверность, и часть, которой трудно манипулировать и которая используется в качестве критерия проверки уже сформированного образа.

Таким образом электорат нельзя рассматривать как простую совокупность голосующих индивидов с однородным менталитетом и способностью проголосовать. Сегодняшний электорат представляет из себя очень пестрое покрывало, состоящее из множества больших и малых кусочков.

С точки зрения идеальной избирательной кампании, необходимо разрабатывать такое количество субстратегий кампании, которое соответствует количеству лоскутков электората на данной территории. Понимая, что практически это невозможно, необходимо выделить вполне определенные группы избирателей и использовать их общность для эффективной и адресной работы с ними.

Как видим, анализ адресных групп может оказаться задачей весьма сложной и запутанной, поэтому важно подойти к ее решению с позиций здравого смысла. Как правило, по отношению к кандидату весь электорат округа можно представить в виде пяти слоев.

1. Активно поддерживающие. Это – твердый электорат, который при любых условиях проголосует за своего кандидата и будет агитировать за него окружающих.

2. Пассивно поддерживающие. Эти симпатизируют кандидату, но воздерживаются от активных самостоятельных действий в его поддержку. На выборах они, конечно же, поддержат кандидата, но на их действия могут оказать влияние факторы, которые не имеют отношения к политике (занятость на работе, семейные обстоятельства и т. д.).

3. Занимающие нейтральную позицию. Это лица, которые не имеют четкой политической ориентации, слабо информированы о субъектах политики, их целях и программах. Они погружены в личные проблемы.

4. Настроенные недоверчиво. Обычно – это люди, симпатизирующие другим политическим партиям и политическим лидерам, либо лица с сформировавшимся предубеждением ко всем политикам. Они с уверенностью говорят, что не будут голосовать за данного кандидата, так как сделали уже другой выбор.

5. Настроенные решительно против. Это члены других политических партий и их активные сторонники.

Организаторы избирательной кампании должны стремиться к тому, чтобы удержать в сфере своего влияния две первые группы, вовлечь в него третью и по возможности нейтрализовать действия тех, кто принадлежит к четвертой и пятой группам.

Как правило, неопределившиеся со своими электоральными предпочтениями – самый многочисленный массив избирателей. И именно за него обычно разворачивается ожесточенная конкурентная борьба.

Задачи кампании – расшевелить это болото путем проведения целенаправленных акций (хождения по домам, посещения рынков и магазинов, встречи с жителями квартала и т. д.).

В связи с этим возникают вопросы: Что заставляет избирателей отдавать предпочтение тому или иному кандидату? Существуют ли здесь устойчивые приоритеты культуры голосования? Ф. Гринстейн выделил наиболее распространенные мотивы:

• идеологическая ориентация;

• партийная приверженность;

• политическая платформа кандидата, его позиции по актуальным социально-политическим вопросам;

• симпатии к личности кандидата;

• сочетание упомянутых четырех мотивов.

Как свидетельствуют статистические данные, полученные в ходе социологических исследований, каждый из названных мотивов оказывает некоторое влияние на поведение электората, а для какой-то его части имеет определяющее значение. При этом соотношение между мотивами носит динамический характер, формируя различные модели электорального поведения. На разных социальных уровнях, в разное время, в разных регионах избиратели ведут себя неодинаково. Тем не менее, в этой сфере политического поведения существуют достаточно устойчивые связи.

Таким образом, отношение к политикам зависит от очень многих факторов: существующей в обществе системы ценностей, уровня и характера политической культуры, установок и стереотипов, существующих в массовом сознании, текущей ситуации. То есть без обращения к глубинным пластам общественного сознания, религии, мифологии, истории народа, а также современным политическим и общественным процессам эффективно изучить, познать имидж того или иного политического деятеля невозможно.

Каждый избиратель индивидуален, поэтому его реакция на программные заявления, лозунги политиков может быть самая различная. Чтобы удержать избирателей, проводят сегментирование электората.

Сегментирование электората – это разбивка его на группы, объективная принадлежность к которым обусловливает появление у людей ряда общих признаков (студенты, учителя, военные, и т. д.). Объективная принадлежность людей к этим группам влияет на их интересы, оценки политических событий и т. д. Вообще социальная дифференциация населения – это важное общепризнанное явление.

Социальные группы, выделенные в ходе избирательной кампании для узконаправленных воздействий, называются адресными группами. Выбирая адресные группы, мы переходим от тактики «недифференцированного политического маркетинга» к тактике «снайперской стрельбы», что позволяет нам, например, не тратить средства на производство однотипной рекламной продукции.

Критериями, на основе которых осуществляется сегментирование электората, являются:

- демографический (молодые, пожилые, мужчины, женщины);

- социопрофессиональный (шахтеры, студенты);

- территориально-поселенческий (город, село, большой или малый город);

- этнический;

- имущественный.

Сегментирование электората – не самоцель избирательной кампании, а способ дойти до как можно большего количества людей, предложить им решение тех проблем, которые их волнуют, адаптировать политическую рекламную продукцию в соответствии с особенностями восприятия этих людей, их понимания происходящих событий. Выбор адресных групп – очень сложное дело.

Дальше идет формирование имиджа политика или кандидата на какой- либо политический пост и политическая реклама, о чем разговор пойдет ниже. А сейчас пару слов о конкурентной борьбе в ходе избирательного процесса. Эта борьба развертывается обычно по трем направлениям: продвижение, раскручивание позитивного имиджа кандидата и его программы; критика, разоблачение недостатков соперников; защита уязвимых сторон кандидата и его программы от критики.

Те, кто у власти, и те, кто добился значительных политических успехов, занимаются продвижением своего имиджа и своей программы. Оппозиционные силы или кандидаты, которые, находясь у власти, не смогли добиться позитивных результатов, больше занимаются критикой соперников.

Если приоритетным направлением работы становится защита от нападок соперников, то это свидетельствует о слабости кандидата.

Борьба с конкурентами продумывается и планируется не менее тщательно, чем формирование привлекательного образа кандидата и позитивная реклама его программы. Обычное дело – выброс в СМИ компрометирующих материалов на соперника. Очень важно выбрать время: если сделать это рано, то под влиянием новой информации люди забудут компромат, если ближе ко дню выборов, то можно не успеть раскрутить негативную информацию. Можно акцентировать внимание на его здоровье, манере поведения, речи.

Тем самым можно вывести соперника из психологического равновесия и повлиять на позицию избирателя. Кандидат заинтересован в том, чтобы конкурент начал делать ошибки и провалил свою избирательную кампанию.

Иногда применяют «грязные» технологии, или так называемые антитехнологии. Об этом речь будет идти в последнем разделе данной работы.

Какова примерная смета расходов на избирательную кампанию? Обычная практика строится на следующих принципах.

– Приглашенные в команду профессионалы оплачиваются по максимальным расценкам, даже если это близкие друзья.

– Приглашаемые в команду непрофессионалы оплачиваются поминимальным расценкам. Только благодаря этому можно заставить людей работать интенсивно.

– Условия существования команды из-за напряженного и ненормированного рабочего дня (и ночи) создаются максимально комфортные.

– Сама консалтинговая фирма должна иметь после проведенной кампании средства для существования ее штатных сотрудников, их самообразования, технического оснащения и проведения маркетинговых работ перед следующей кампанией.

В зависимости от уровня выборов цена одного избирателя составляет от 4 долларов (местные выборы) до 1 доллара (президентские выборы).

Примерная смета расходов (она сильно варьирует в зависимости от обстоятельств и целей) такова:

Статьи расходов	%
Гонорар менеджеров (1 -3 человека)	20
Гонорар профессионалов (5-10 человек)	10
Оплата агитколлектива (30-200 человек)	10
Собственная газета	5
Другие печатные средств 5	5
Социокультурные акции 5	5
Уличное праздники	5
Уличные телевидение	5
Другие СМИ	5
Итого мероприятия и акции:	70
Накладные (командировочные; рента помещений, автомобилей с водителями, оргтехники и средств связи) и непредвиденные расходы (судебные издержки и т. п)	30
Всего:	100

А сейчас вернемся к пиаровским проблемам, в частности, к вопросу о формировании имиджа претендента на какой-либо пост. Пиар, как мы уже отмечали, или паблик рилейшнз, – это область действий различных правительственных и иных организаций для достижения взаимопонимания с общественностью. РR занимается разработкой современных коммуникативных технологий, т. е. специальных механизмов для общения, обмена мнениями и взаимопонимания. РR, являясь функцией управления, устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между разными организациями и публикой, что и определяет успех того или иного начинания.

А что такое имидж? В переводе с английского этот термин означает «образ», «подобие». В современной западной политологии, социальной психологии, рекламе этот термин используется в сочетании со словами «создавать», «создание». В таком понимании «имидж» – это целенаправленно созданный образ личности, наделенной выдающимися качествами (социальными, политическими, социально-психологическими), оказывающими сильное эмоциональное воздействие на аудиторию. В качестве иллюстрации рассмотрим историю победы Дж. Буша над своим предшественником Р. Рейганом в кампании по выборам президента США (1989). Организаторы кампании Дж. Буша всесторонне исследовали его биографию и сделали прогноз реакции избирателей на созданный ими имидж президента по сравнению с имиджем Р. Рейгана. Основная проблема была в признанном артистизме Рейгана. Буш же был начисто лишен эти качеств. У Рейгана – бархатистый, хорошо поставленный баритон, у Буша – скрипучий тенорок. Рейган не позволяет себе появляться на фотографиях в очках, Буш же – всегда в очках. Однако Буш уже отметил 46 лет супружеской жизни со своей единственной Барбарой, а Рейган был в это время разведен. Дети Рейгана относились к нему равнодушно, Буш же постоянно был окружен детьми и внуками. И потом главное: в то время как Рейган снимался в Голливуде в фильмах о войне, Буш был ее подлинным героем. Решение организаторов кампании Буша широко использовать этот факт его биографии в предвыборной кампании, мобилизуя все средства массовой информации, оказалось весьма удачным. Политическая реклама убедила американского избирателя в том, что на посту президента ему нужен человек волевой, решительный и к тому же добрый семьянин.

Персонификация политики, сведение своих чувств к симпатиям или антипатиям по отношению к определенной личности, олицетворяющей эту политику, – процесс естественный для рядового члена общества. Для него на первый план восприятия выступают такие характеристики имиджа представленного ему лидера, как внешность, манера поведения, жестикуляция, голос, грамотность, культура речи.

Политические менеджеры постоянно следят за ходом формирования массового представления о кандидате. Они поддерживают регулярную связь со специалистами по проведению опросов общественного мнения, чтобы выяснить, каким представляется большинству избирателей идеальный или хотя бы приемлемый кандидат, какие черты его личности вызывают симпатию, а какие – антипатию, неприязнь. (Этот подход мало чем отличается от действий специалистов по экономическому маркетингу, изучающих ожидания потребителей, прежде чем «выбросить» товар на рынок.) Затем в образ кандидата вносятся коррективы, способные заинтересовать потребителя, повысить «спрос» на живой «товар». Средства информации, радио, телевидение оперативно доносят этот скорректированный образ до миллионов потребителей.

В нашей политической практике формирование политического имиджа – дело не такое уж новое. У нас стали уже ритуальными такие, например, сцены, когда главу государства приветствуют дети. А ведь это настоящая политическая реклама, один из испытанных приемов закрепления в подсознании зрителей имиджа руководителя страны как «отца нации».

Надо иметь в виду, что ценности, качества, которыми имидж украшает, облагораживает объект, могут и не соответствовать его реальным свойствам, но в то же время обладать определенной притягательностью для людей, его воспринимающих. Политик обязан обладать качествами искусного дипломата.

Современная телетехника позволяет нам нередко видеть облик западных лидеров, владеющих искусством улыбок, помогающим им скрывать истинные чувства и отношение к собеседнику. Отечественные же политические деятели высшего ранга (по крайней мере, не все) не всегда придают должное значение своему костюму, манере поведения, культуре речи и соблюдению этических норм публичного выступления. Политические деятели нашего среднего и низшего звена вовсе не испытывают потребности как-либо корректировать свой имидж с помощью специалистов-имиджмейкеров.

Имея в виду столь существенные последствия влияния имиджа, политики обычно предоставляют его формирование психологам, политологам, консультантам, профессиональным аналитикам. Само собой разумеется, эти специалисты не в состоянии кардинально переделать в человеке что-то изначально ему присущее, но тем не менее именно они придают его образу те черты, которые воспринимаются и положительно оцениваются населением. Стихийное же формирование имиджа чревато серьезным риском, поскольку телевидение и пресса, через которые политические лидеры, как правило, общаются с населением, могут сделать акцент на тех их свойствах, которые способны существенно снизить их популярность и авторитет. Отсюда следует, что главным критерием успешности имиджа является соответствие его черт и характеристик запросам и ценностям массового сознания. В таком случае имидж можно интерпретировать как своеобразное упрощение массовых предпочтений, индивидуальную форму их политического существования.

Формирование имиджа зависит от многих факторов. В настоящее время белорусскими учеными рассматривается три вида зависимости имиджа кандидата. Во-первых, зависимость от объекта (кандидата) восприятия; во-вторых, от субъекта (избирателя), который воспринимает, в-третьих, зависимость от конкретной политической ситуации. Рассмотрим более подробно эти факторы. Объект имиджа – это кандидат, который должен выполнять множество ролей: политических и стилистических. Политическая роль связана с возможностью показать себя политическим лидером, представителем общества или его части. Стилистические роли – это роли, которые проявляются в его человеческих качествах (физической форме, увлечениях, чертах характера и др.).

Таким образом, кандидат на какой-либо политический пост должен появляться перед публикой как минимум в трех образах: лидера, партийного деятеля и яркой особы. При этом может быть преобладание стилистических ролей над политическими ролями кандидата. Средства массовой информации, как правило, подчеркивают больше первое, чем второе. Так, например, в 1968 г. Никсон смог победить на президентских выборах и потому, что СМИ создали ему имидж спокойного, рассудительного человека, который сможет вытянуть страну из любого кризиса.

Следует заметить, что имидж кандидата или политического деятеля является одним из наиболее важных моментов формирования связи между избирателями и кандидатом. Кроме того, уже сформировавшийся однажды образ достаточно сложно изменить, а в случае несоблюдения изначально принятых черт имиджа и вовсе возможен крах политической карьеры кандидата.

В том случае, если кандидат, пользуясь даже значительной популярностью среди населения, перестает хотя бы на короткое время поддерживать связи с избирателями, его положительный имидж постепенно сходит к нулю.

Как формируется имидж? Сегодня специалистами используется расширенная трактовка имиджа, определяемого как система тотальной коммуникации. В ней фигурируют такие элементы, как общая и корпоративная философия организации или личности, их история, среда обитания; язык, одежда и поведение; принципы идентификации друзей и противников; символика и т. д.

Что представляет собой оптимальный имидж? Набор вариантов выглядит следующим образом:

• актуальный имидж (имидж, адекватный взглядам целевых групп политика, партии, движения и т. д.);

• наступательный имидж (когда взгляды целевых групп перестраиваются под искусственно созданный имидж);

• библейский имидж (совокупность абстрактно хороших позиций, принимаемых всеми);

• сочетание указанных элементов.

Кому на современном белорусском политическом рынке под силу обеспечить в полной мере единство всех элементов имиджа? Видимо, никому.

Основные причины таковы:

• хроническая нехватка ресурсов;

• бюрократическая система торможения, когда посланный позитивный информационный сигнал в лучшем случае значительно ослабляется, а в худшем – искажается до неузнаваемости;

• недостаточное понимание механизмов создания имиджа.

Кто занимается созданием имиджа?

• сам объект, сочетающий в одном лице функции и заказчика, и исполнителя;

• «соратники» объекта, облеченные его доверием;

• родственники, близкие люди, члены команды, имидж которой требуется создать;

• участники ситуационных коммуникаций (например, представители вышестоящей или нижестоящей властной структуры или отраслевой организации, партнеры, оппоненты и др.);

• средства массовой информации;

• и, наконец, специалисты.

С учетом вышесказанного представляется важным найти ответ на самый главный вопрос: какие функции должны брать на себя специалисты – сознательные, а не спонтанные творцы имиджа – для достижения максимального единства элементов, актуальности имиджа и адекватного заполнения ниш рынка политического консалтинга?

• Центральные специализированные РR-агентства могут взять на себя стратегический менеджмент имиджевой кампании, ее концептуальную проработку и последующую координацию деятельности всех вышеуказанных структур;

• местные РR-агентства и корпоративные команды специалистов могут осуществлять тактический менеджмент, то есть непосредственную реализацию заявленных в плане мероприятий. Попытка центральных агентств сделать все самим, равно как и местных команд обойтись без помощи центра, скорее всего отрицательно скажется на результатах кампании;

• основное направление деятельности ученых – это базовая подготовка специалистов (членов команд); параллельно они могут выступать активным инструментом кампании, то есть выходить на уровень разработчиков стратегических программ или тактических планов, либо пассивным инструментом, выполняя обозначенный в плане заказ;

• последнее во многом касается и СМИ, которые либо информационно поддерживают своего владельца, заказчика или партнера (в рамках стратегической разработки это позволяет достичь максимального эффекта); либо выбирают собственную (независимую) позицию, что приводит к среднему эффекту; либо занимают позицию стороннего наблюдателя, что на конкретный процесс формирования имиджа влияет очень мало;

• роль социологических центров наиболее конкретна: маркетинг интересов целевых групп и мониторинг кампании.

Попытки заняться несвойственными функциями или занять неадекватную нишу негативно влияют на ход кампании и ведут к профессиональной дискредитации субъекта, занимавшегося созданием имиджа.

Как сделать рынок технологий цивилизованным? На политическом рынке существуют методы продвижения политического товара, политического маркетинга, которые во время выборов называются избирательными технологиями. Так же, как маркетинг является инструментом рынка, избирательные технологии являются инструментом политического рынка и, следовательно, инструментом демократии. Отсюда вытекает, что нужно не столько винить избирательные технологии и избирательных технологов, сколько вставать на защиту их, потому что они работают на демократию, а не воюют против нее.

Проблема недобросовестных методов в деятельности специалистов, работающих над имиджем, разумеется, существует. Решать ее нужно в первую очередь в рамках самого корпоративного сообщества. Мы еще не достигли уровня цивилизованности западного рынка, где принятые корпоративным сообществом нормы поведения играют ведущую роль. Скажем, в PR-сообществе они закреплены в Афинском и Лиссабонском кодексах. Римской и Хельсинкской хартиях, ряде других документов. Хотя на Западе есть и свой «черный» PR, и своя «желтая» пресса, и недобросовестные социологи, их методы работы отторгаются корпоративным сообществом.

Как сделать такое отторжение нормой работы на белорусском рынке имиджевых услуг? Предлагается, в частности, ввести лицензирование профессиональных компаний – агентств политического консультирования, социологических центров и других подобных структур. Что это даст? Например, кандидат на ту или иную выборную должность может вступать с фирмой, получившей лицензию, в нормальные договорные отношения и не опасаться того, что эта фирма будет перекуплена более богатым кандидатом – ведь последнее приведет к потере фирмой лицензии и переходу ее в разряд маргинальных структур.

Самой PR-структуре лицензия может дать дополнительную рекламу и дополнительный рынок. Общество в целом получит представление о том, какие команды специалистов намереваются работать на рынке честно, а кому это не слишком выгодно. Наряду с лицензированием целесообразно внедрить и процедуру аудита, который могли бы производить эксперты наиболее влиятельных и цивилизованных PR-структур, причем не только в центре, но и с выездом в областные центры, где будут разворачиваться предвыборные баталии. Если говорить о формальных шагах, то в преддверии череды выборов общественная лицензионная палата может быть создана, например, при Центральной избирательной комиссии. Социологические центры, намеревающиеся выставлять свою продукцию на суд публики, могли бы предварительно сдавать в единый информационный банк точные формулировки опроса, характеристики выборки и т. д., демонстрируя тем самым свою профессиональную состоятельность. В дальнейшем в ходе выборной кампании авторитетная комиссия могла бы оценивать источники происхождения рейтингов и других результатов исследований, давая им при этом соответствующую профессиональную оценку. Возможно, и рейтинги, и прогнозы станут в этом случае ближе к реальности.

Хорошо известно, что существуют два качественно различных социально-психологических типа влияния лидеров на целевые группы: это лидерство лицом к лицу, когда процесс взаимовлияния лидера и целевой группы осуществляется при их непосредственном контакте (например, в малых группах), и отдаленное лидерство, когда влияние осуществляется в результате коммуникации между политическим лидером и аудиторией с помощью средств массовой информации.

В большинстве случаев аудитория имеет дело не со своими непосредственными впечатлениями о лидере, его качествах, поступках, деятельности в целом, а с рассказом о лидере, сообщением, подготовленным специально для восприятия другими лицами с целью повлиять на получателя этого сообщения. Лидер-для-публики как сконструированный образ может обладать любыми заданными характеристиками, соответствующими ожиданиям публики. Поэтому крайне важно различать две стороны формирования образа (имиджа) лидера. С одной стороны, образ лидера есть отражение его политической деятельности, направленной на достижение конкретных результатов, а с другой – следствие специальных усилий по его формированию у населения.

Вместе с тем конструирование имиджа политического лидера связано не только с выполнением задач по популяризации лидера у населения, пропаганде его личности, агитации в пользу его программы действий. В современном обществе этот процесс все в большей степени становится механизмом создания искусственного образа лидера-для-публики, замещающего в сознании людей реального политического лидера. Именно к этому сконструированному образу люди обращают свои ожидания и надежды, именно этот посредник между лидером и людьми начинает в процессе политической коммуникации выполнять некоторые важные функции лидера.

Как уже отмечалось, лидера пытаются делать политические консультанты, эксперты, средства массовой информации. На фоне возрастающей пассивности самого лидера, имидж которого используется в политической коммуникации, существует угроза манипуляции не только общественным мнением, но и самим лидером. Здесь возможна не просто подмена лидера, а устранение лидера из реального политического процесса. В этой связи общая задача профессионального сообщества сводится в конечном счете к тому, чтобы лидеры не являлись народу в образе троянского коня и не подменялись искусственно сфабрикованными куклами.

Существуют и другие трактовки, подходы к процессу формирования имиджа политического лидера. Некоторые исследователи выделяют формирование первичного и вторичного имиджа кандидатов на какой-либо пост.

Первичным имиджем называется комплексное представление о конкретном политическом лидере как индивиде, личности, субъекте политической деятельности, отраженное в сознании избирателей по результатам первичного знакомства с кандидатом в депутаты.

Первичный имидж, с одной стороны, отличается от идеального имиджа, а с другой – от вторичного имиджа.

Идеальный имидж – это усредненные представления избирателей о качествах желаемого лидера. Идеальный имидж никогда не может быть реализован наяву. В противном случае необходимо допустить, что политическая деятельность завершается с выдвижением на позицию лидера человека, обладающего всеми необходимыми качествами для исполнения этой роли. Нелепость такого допущения настолько очевидна,

что не требует доказательств. И в теории деятельности, и в практической работе многократно подтвержден известный тезис: Деятельность начинается с постановки цели. Цель политической деятельности ставит лидер, вычленяя потребности социальной группы и преобразуя их в своем сознании.

Первичный имидж отражает основные характеристики идеального имиджа, но по ряду других (неосновных) черт отличается от идеала.

Какие черты считать основными, а какие второстепенными? Основными считаются личностные и деятельностные характеристики лидера, отражающие социально-психологические установки, сплачивающие группу. Это установка деятельностной направленности (на предметные достижения, на власть, на общение), установка на ориентацию во времени (из прошлого в настоящее, из настоящего в будущее), установка доминирующей способности (интеллектуальная доминанта, эмоциональная доминанта, волевая доминанта).

Вторичный имидж возникает только в процессе конкурентной борьбы нескольких политических лидеров. Это отражение в сознании электоральной группы компромисса между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием избежать лидера, образ которого в наибольшей степени противоречит идеальному представлению. Поэтому появление в числе претендентов кандидата с явно худшими, чем у них характеристиками существенно обостряет конкурентную борьбу между этими лидерами. Например, в России появление бывшего генерала Александра Лебедя существенно обострило борьбу между Александром Руцким и Владимиром Жириновским. Дело в том, что Лебедь явно уступал и Руцкому, и Жириновскому как политик. Сам он, естественно, не мог не только выиграть у любого из них, но даже сколько-нибудь серьезно вклиниться в их борьбу за лидерство. Однако его появление на политической арене сменило направление выбора электората. Ранее, при наличии двух, примерно равных лидеров, в качестве отрицательного полюса выступал тот, кто занимал третье место в ряду предпочтений. Поскольку чаще других на это место выдвигался Явлинский, он и был тем самым отрицательным полюсом. Учитывая, что процесс сравнения образов проходит в большинстве случаев неосознанно, Явлинского просто не замечали ни сторонники Жириновского, ни сторонники Руцкого. И когда появился более сильный раздражитель, Явлинский тоже попал в сектор внимания и смог взять кусок «электорального пирога». Может быть именно поэтому средства массовой информации так энергично «засвечивали» фигуру Александра Лебедя, нарочито приписывая ему качества политика вселенского масштаба. И сейчас мы видим результаты этой борьбы – Явлинский отнял кусок у Жириновского, и в то же время фигура Руцкого оказалась в тени.

Каждый человек при взаимодействии с окружающим миром осуществляет два взаимосвязанных процесса. Во-первых, он предъявляет информацию полученную по своим сенсорным каналам своему сознанию. Этот процесс называется репрезентацией. От слова «презентировать» (представлять). Предлог ре обозначает обращенное действие, то есть то, что процесс представления осуществляется для самого себя (информация представляется не кому-нибудь другому, а своему собственному сознанию).

Во-вторых, человек предъявляет собственные мысли (оценки, суждения) другим людям. Без такого предъявления он не смог бы взаимодействовать с социальной средой, а значит, не смог бы выжить. Процесс предъявления информации другим людям называется презентацией.

Прежде чем предъявить информацию другому, ее необходимо осмыслить. Ведь даже для того чтобы просто сформулировать предложение из нескольких слов, необходимо отыскать эти слова в ячейках памяти, выстроить их в определенный ряд в соответствии с правилами грамматики того или иного языка.

Таким образом, процесс репрезентации предшествует процессу презентации. Поэтому для реального управления поведением избирателя, необходимо изменять его мышление на этапе репрезентации, то есть тогда, когда он еще не высказал вслух своего суждения.

Для того, чтобы это сделать, мы должны познакомиться с каждым из возможных каналов процесса репрезентации. В психологической науке эти каналы принято называть репрезентативными системами.

При получении какой-либо информации о внешней ситуации человек формирует внутренний образ этой информации. При формировании внутреннего образа он использует близкие (по форме) образы, хранящиеся в ячейках памяти. Для того, чтобы найти образец и сопоставить с ним новую информацию, человек пользуется наиболее развитой системой анализа. У одного субъекта – это зрительная система, у другого – слуховая, у третьего – обонятельная, у четвертого – вкусовая, у пятого – тактильная.

Наблюдая за человеком в момент получения последним информации, мы можем определить репрезентативную систему, которой он в этот момент пользуется. Это можно сделать по неосознаваемым действиям наблюдаемого. К последним относятся: движения взора, ритм и тип дыхания, изменения позы, жесты и т. д.

Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого образа, кандидат может легко подстраиваться к нему, скрыто навязывая свои представления.

Таким образом, психологическая характеристика процесса восприятия имиджа может быть очень сжато представлена сочетанием модальностей ведущей, предпочитаемой и референтной систем получения и анализа информации. Сочетание модальностей ведущей, предпочитаемой и референтной систем называется стратегией восприятия. Поскольку каждая из этих систем может иметь одну из трех модальностей, то количество возможных сочетаний конечно.

Знание стратегий восприятия позволяет применять специальные приемы управляющего воздействия на процесс анализа информации при предъявлении имиджа кандидата.

Предъявление имиджа может осуществляться посредством электронных средств массовой информации, печатных средств массовой информации, листовочной кампании, личных встреч кандидата с избирателями.

А сейчас обратимся к вопросу о политической рекламе. По мере маркетизации политической сферы именно рекламные компании превращаются в преобладающее средство ориентации избирателей в пространстве политики. Работа по продаже политического товара избирателю, организованная по всем правилам маркетинга и менеджмента, дает потрясающие результаты, почти независимо от исходного материала и общественного контекста. Напротив, лидеры с самыми благородными демократическими намерениями, пытающиеся создать партию по устаревшему образцу, проигрывают в соревновании с теми, кто настроен более прагматически. Небольшая группа профессиональных политических консультантов способна просто перевернуть ход кампании, превратить признанного лидера в аутсайдера, а никому доселе неизвестного человека сделать лидером общественного мнения. Главными ресурсами здесь становятся их опыт, время и деньги.

Что же представляет собой политическая реклама? Мы отчасти вели уже речь об этом в начале работы. Многообразие политических сил сообщества – это многообразие или, лучше сказать, «рынок» политических идей. И для того чтобы укреплять и расширять их социальную базу и ряды приверженцев, необходимо осваивать политический маркетинг, его законы. Поучителен в этой связи богатейший опыт западных демократий по проведению предвыборных кампаний и использованию в них политической рекламы.

Политическая реклама по формам исключительно многообразна. Это не только традиционные плакаты, транспаранты, листовки. Политическая реклама – это и партийный лозунг-призыв, исполненный цветами на газоне; это и бегущая строка на фасаде здания с тезисными изложениями программы кандидата; это значки с портретом кандидата, наклейки, майки и многое другое.

Одним из видов рекламы, особенно широко используемым в США, являются так называемые свидетельства. Суть их – выражение в разной форме уважения, восхищения, поддержки определенному политическому лидеру со стороны популярных в стране деятелей. Ими обычно являются известные политические телекомментаторы, популярные певцы, киноактеры, звезды спорта. На наших выборах этот метод не получил широкого распространения. Он применяется лишь на мероприятиях по сбору средств в различные фонды.

Важной структурной частью политической рекламы является так называемая институциональная реклама, т. е. реклама партии или движения как социального института. Так, партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, чтобы заинтересовать избирателей и вызвать их благосклонность. Она может стать учредителем общественного фонда, организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената какого-либо вида искусства. Самым емким и распространенным видом политической рекламы остается листовка. Для того, чтобы листовка оказала планируемое воздействие, необходимо суметь: а) снять неосознаваемые предубеждения читателя; б) создать импульсивную установку принятия имиджа кандидата; в) закрепить импульсивную установку принятия имиджа (т. е. перевести ситуативную установку в фиксированную).

а). Приемы блокирования предубеждений избирателей

Пункт а реализуется посредством отзеркаливания модальности ведущей репрезентативной системы читателя. Отзеркалить – означает придать информации такой облик, который наиболее полно может быть воспринят ведущей репрезентативной системой читателя. Но мы не знаем, кто будет читать нашу листовку. Как же планировать воздействие?

Прежде чем конструировать имидж кандидата и представлять его различным слоям, необходимо оценить политическое пространство деятельности и выбрать электоральную группу, в которой должен выступать кандидат. Выбрав такую группу, узнаем доминирующие в этой группе стратегии восприятия и затем проводим отзеркаливание модальности ведущей репрезентативной системы.

Отзеркаливание осуществляется посредством специального расположения текста на листовке. Каждая из трех модальностей ведущей системы требует своего, типичного для нее, расположения текста.

При визуальной модальности ведущей системы восприятия текст на листовке располагается следующим образом. Фотография кандидата помещается в верхнюю часть листа и занимает четвертую часть площади верхнего левого и верхнего правого квадрантов. Слева от фотографии, в верхнем левом квадранте на 5 – 7 строках текста приводятся основные биографические сведения, характеризующие кандидата, а справа, в верхнем правом квадранте – основные тезисы его программы. При этом необходимо, чтобы текст тезисов занимал на 2 строки больше места, чем текст биографии (то есть тексты слева и справа от фотографии должны располагаться асимметрично, с увеличением размера вправо).

В нижних квадрантах размещается текст, расшифровывающий приведенные выше тезисы (обычно излагается точка зрения кандидата на механизм реализации тезиса). Этот текст должен занимать не более ²/₃ нижней половины листа.

В самой нижней части листа помещается адрес команды кандидата, выполненный в визуально-аудиальной манере. Например: «Более детально рассмотреть программу кандидата и получить ответы на интересующие вас вопросы вы сможете с 7⁰⁰ до 13⁰⁰ по адресу такому-то, справки о личных встречах с кандидатом по телефону...».

При аудиальной модальности ведущей системы листовка проектируется следующим образом. Фотография располагается на половине верхнего левого квадранта. Вторая половина верхнего левого квадранта и весь верхний правый квадрант занимают расширенные биографические сведения о кандидате. Расширение биографических сведений осуществляется за счет того, что помимо данных о возрасте, образовании, партийности, семейном положении кандидата приводятся основные этапы его профессиональной деятельности, указываются наиболее яркие профессиональные достижения или напоминания об известных конфликтах кандидата с действующими органами власти либо об участии в известных многим политических событиях. Поскольку ведущая система анализирует информацию бессознательно, постольку не имеет существенного значения содержание конфликтов или политических акций. Важно лишь, чтобы они имели место в действительности и чтобы о них были наслышаны избиратели.

Две трети нижних квадрантов отводятся для презентации программы кандидата. Самая нижняя треть нижних квадрантов несет информацию об адресе групп поддержки.

При кинестетической модальности ведущей системы фотография кандидата располагается в правой половине верхнего правого квадранта. Весь верхний левый квадрант и левая половина правого квадранта занимается расширенной биографией кандидата.

Нижние квадранты заполняются программной информацией. Подпись листовки обязательно делается с вводными кинестетическими предикатами. Например: «Нет другой возможности почувствовать вкус пирога, кроме как съесть его. Если вы и дальше желаете ощущать то, что чувствуете каждый день, можете не приходить в квартиру №5 дома №7 по улице Народной, где ежедневно с 7⁰⁰ до 12⁰⁰ собирается группа поддержки кандидата, уточняются запросы и наказы избирателей. Если же вы желаете ощутить острый запах действительных перемен, приходите к нам в штаб и участвуйте в проектировании нашей общей судьбы».

б). Создание ситуативной установки принятия имиджа кандидата

Этот пункт реализуется посредством приемов, воздействующих на предпочитаемую репрезентативную систему. Зная доминирующую стратегию восприятия в адресной электоральной группе, мы можем ориентироваться в большой группе приемов воздействия на предпочитаемую систему. Рассмотрим каждый из них в отдельности.

1) Использование номинализаций. Номинализациями называют слова, занимающие место подлежащего в предложении, но не поддающиеся чувственному восприятию. То есть они обозначают понятия, которые нельзя осязать, попробовать на вкус или уловить запах.

Применение номинализации позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората. Дело в том, что номинализации, являясь существительными, образованными от глаголов, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на процесс действия (показывает, что действие совершается), то номинализация указывает на состояние действия (то есть на то, что такое-то действие уже совершено). Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут приняты читателем менее критично, чем тогда, когда изложение проведено с помощью глаголов.

2) Использование неопределенных глаголов. Неопределенные глаголы – это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых прямо не говорится в тексте. Например, одна из победительниц избирательного марафона презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза (зато какая!): «Вы меня знаете – я вас не подведу». Естественно, каждый, кто действительно знал ее, вкладывал в этот текст свое содержание знания, а тот, кто не знал ее, приписывал положительные деловые качества симпатичной внешности портрета. В итоге кандидатка не оставила конкурентам никаких надежд на финише.

3) Использование приема НОО. НОО, или неопределенное обращенное обозначение возникает тогда, когда существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Многие могут считать себя специалистами в белорусской политике», «Всякий может бросить вызов Президенту».

Психологическое содержание данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности. Например, в листовке одного из кандидатов в Государственную Думу России говорилось: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения. В августе 1991 г. многие люди защищали ростки демократии в Белом Доме. В декабре 1991 г. лишь очень немногие из них, всего 6 человек оказались способны проголосовать «против» при ратификации на съезде народных депутатов России Беловежского соглашения. В кровавые дни октября 1993 г. лишь единицы из той группы пришли вновь грудью защитить Белый Дом, теперь уже от зарвавшихся и одурманенных властью демократов». Для избирателей чтение подобного текста позволяет получить ощущение сопричастности к большим эмоциональным потрясениям, выпавшим на долю «немногих», среди которых, как догадывается читатель, был и наш кандидат. Пережить чувство сопричастности – означает получить сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.

4) Использование приема «пропуск информации». В высказываниях, относящихся к этому приему, полностью опускается основное существительное, к которому должна, по-видимому, относиться фраза. Например, при презентации текста расширенной биографии кандидата могут звучать такие фразы: «Он с детства любопытен», «Жизнь его не баловала», «Приходилось применять солдатскую смекалку» и т. п. Избирателям не сообщается к чему склонен проявлять любопытство кандидат, из каких фактов известно, что у кандидата была трудная жизнь, где именно ему приходилось искать непроторенные пути решения ситуации. Поэтому активизируется мыслительная активность избирателей, и они заполняют пробелы своими предположениями. Но поскольку свои предположения всегда переживаются как значимые, у избирателей формируется образ значимого кандидата.

Перечисленные приемы могут применяться при любых модальностях предпочитаемой репрезентативной системы, однако практика показывает, что сочетания этих приемов коррелируют с модальностью. Так, визуальную модальность предпочитаемой системы связывают с комбинацией всех четырех приемов. Это означает, что применение в одном тексте вначале номинализации, затем неопределенного обращенного обозначения и пропусков дает наилучший результат восприятия имиджа кандидата.

в). Создание фиксированной установки принятия имиджа кандидата

Пункт «в» реализуется посредством приемов управляющего воздействия на референтную систему восприятия информации.

При использовании любого из нижеперечисленных приемов необходимо оперировать содержанием, отражающим три типа ожиданий электоральной группы (ориентацию во времени действия, личностную направленность, доминирующие способности).

1. Использование приема каузальной связи. Каузальной называется связь слов, обозначающих причину, со словами, вызывающими следствие этой причины. Прием каузальной связи представляет собой использование слов, вызывающих иллюзию причинно-следственной взаимосвязи между ожиданиями электоральной группы и реальными действиями кандидата. Использование этого приема вынуждает партнера по общению (читателя рекламной листовки) реагировать таким образом, как будто одно явление действительно влечет за собой другое. Имеются три варианта этого приема, различающиеся по степени обязательности взаимосвязи высказываний.

1.1. Связывание необязательного типа образуется с помощью соединительных частиц, объединяющих явления, в сущности не имеющие отношения друг к другу. Пример: «Сегодня у нас остался лишь один выбор. Поддержите кандидата от либерально-демократической партии, и район, область, страна пойдут по пути очищения от продажных чиновников, спекулятивных псевдопредпринимателей, по пути процветания людей труда. Не поддержит,е и на ваши шеи сядет еще большее число хапуг, а вашим детям не достанется ничего, кроме обезображенной природы и миски чечевичной похлебки из западного котелка».

1.2. Связывание временного типа образуется с помощью таких предлогов как «тогда», «тогда как», «в то время как», «когда», «в течение» и т. п. Например: «За то время, как вы читаете эту листовку, в нашей стране умирает от болезней и недоедания 5 человек. Когда вы познакомитесь с биографией кандидата, вы поймете, как вам поступить на выборах.

1.3. Связывание обязательного типа предполагает использование слов, действительно обозначающих причинно-следственную связь. В качестве связующих могут быть использованы слова типа: «заставляет», «причиняет», «требует», «побуждает». В качестве иллюстрации может служить следующее: «Знакомство с биографией и программой кандидата заставляет вас подумать о будущем ваших родных и близких. Ведь создавшееся в стране положение далее терпимо быть не может и требует от всех граждан решительных действий».

2. Чтение мыслей. Эффективным средством фиксирования установки принятия имиджа кандидата могут быть высказывания, подразумевающие, что кандидат знает о внутренних переживаниях избирателя. При этом, «чтение мыслей» должно осуществляться с помощью обобщенных словесных шаблонов. Если высказывания кандидата будут слишком конкретны, то они могут вступить в противоречие с подлинными переживаниями избирателя. Например: «Я знаю, что мою листовку прочтет до конца лишь человек, живущий своим трудом. У него вряд ли будет большой достаток в семье, (ведь «от трудов праведных не построить палат каменных»), но непременно есть большое сердце. Мой читатель, человек неравнодушный, и его волнуют происходящие события. Поэтому именно его поддержка, его советы являются для кандидата бесценными. У моего читателя, как и у меня, нет другой страны, кроме этой; нет своего банка и дяди миллионера в дальнем зарубежье. Поэтому нам суждено или победить в борьбе за возрождение нашей Родины, или погибнуть под ее обломками. Сегодня таких, как мы, значительно больше. Поможем друг другу победить!»

3. Пропущенное условие. Высказыванием с пропущенным условием называется оценочное суждение, в котором говорящий не указывает (пропускает) причину, по которой описываемое явление оценивается именно таким образом. Высказывания с пропущенным условием могут быть эффективным средством формулирования предположений. К примеру: «Хорошо, что читатель может зорко различать ухищрения политиков и давать собственные оценки происходящему», «Не важно, что вы пока не решили за кого будете голосовать …». В этих фразах не сообщается, почему хорошо то, что читатель может «зорко различать ухищрения политиков и давать собственные оценки происходящему» и почему не важно то, что избиратель пока не решил, «за кого голосовать». Поэтому читатель не может сознательно проанализировать справедливость сказанного и вынужден принимать информацию целиком. А ведь в этой информации заложены еще, кроме всего прочего, предположения очень важные для кандидата. В первой фразе предполагается, само собой разумеющееся активное участие избирателя в анализе политической ситуации. Во второй фразе предполагается активное участие избирателя в выборах. Скрытое предположение является сильнейшим стимулом, побуждающим читателя действовать именно в том направлении, в котором предполагается его действие кандидатом. Механизм активизации связан с эффектом незавершенного действия, известным в психологической науке как «эффект Зейгарник». Согласно последнему, каждое начатое действие имеет самостоятельную побудительную силу, стимулирующую процесс завершения действия. Предложение сообщает сознанию, что мысленная часть действия уже совершилась. Сознание оценивая ситуацию, определяет, что предметно-действенная часть деятельности еще не совершилась, поэтому действие не завершено. Для завершения действия дается команда на предметную реализацию мысленного действия. И избиратель идет голосовать.

4. Универсальные качественные определения. Универсальными качественными определениями являются слова типа: «все», «всегда», «иногда», «никто», «каждый» и т. п. «Никто никогда не жил в таких условиях стремительных перемен, как мы с вами сегодня. Нужны новые подходы, новые решения. И поэтому каждый гражданин, понимающий это, – наш союзник на выборах».

Этот прием используется для подсознательного включения активного воображения избирателя, сравнивающего информацию о кандидате со своими ожиданиями в отношении политического лидера. Активное воображение, если оно включено в момент сравнения, дорисовывает имеющуюся картину имиджа кандидата до желаемой картины.

5. Модальные операторы. Модальными операторами называют слова типа: «нужно», «должен», «может», «будет». Прием заключается в постановке модального оператора перед глаголом, обозначающим действие, которое должен совершить избиратель. С помощью этого приема передается скрытая команда избирателю. Например: «Вы заметили, что можете избрать кандидата, способного отстоять ваши интересы?» В данном случае скрыто передана команда «участвовать в выборах!» Если в тексте листовки скрыто указано, что данный кандидат «способен отстоять интересы избирателя», тогда переданная команда еще более конкретна: «избрать кандидата N».

В контексте данного феномена интересно проанализировать некоторые детали, касающиеся внешнего имиджа популярных политиков. Как показали результаты специального опроса по репрезентативной выборке взрослого населения, направленного на изучение образа В.В. Путина, 56,6% респондентов по всей России преобладающей характеристикой имиджа политика назвали молодость. Восприятие Путина как политика, в первую очередь, молодого подтвердили и результаты групповых дискуссий. Если в случае с Г. Явлинским налицо была усталость респондентов от данного политика, восприятие его как политического долгожителя, то В. Путин, ровесник лидера «Яблока», позиционировался как молодой, активный, энергичный. В целом В. Путин воспринимается как человек «приятный», «корректный», «интеллигентный», хотя некоторых респондентов, преимущественно сторонников других кандидатов, несколько настораживает его скрытность.

Особого внимания в контексте рассмотрения эффекта ореола заслуживает восприятие Путина женским электоратом. Он воспринимается как настоящий мужчина, которого так долго не хватало российским женщинам, в нем чувствуется надежность, сила, ответственность. Звучали, в частности, такие высказывания: «Мы привыкли к амебообразным мужчинам, а он не такой», «у него мужская улыбка сильного человека, которая дорогого стоит». При этом все внешние характеристики Путина интерпретировались респондентами-сторонниками как характеристики сильного, настоящего мужчины, разведчика, почему-то «милиционера» – то есть носили ярко выраженную «силовую окраску». В ответах сторонников других кандидатов звучали более сдержанные оценки: это проявилось особенно в серии спонтанных ассоциаций, где преобладали такие определения, как «темный ящик», «черный квадрат Малевича», «человек в футляре», а также «серая мышь», «лисица».

Немаловажное значение в политической рекламе имеет работа агитколлективов. Они могут рекрутироваться в студенческой среде или среди безработной молодежи. Нормально, если в избирательном округе работает несколько десятков агитаторов с минимальной текучестью кадров. Чем больше эта наемная армия, тем, как правило, ниже расценки. Работы распределяются на десятки. Десятники несут ответственность за работу своих подчиненных и получают за это дополнительную оплату. Важно, что агитатор работает практически ежедневно, без выходных. Большинство агитколлектива искренне болеет за своего кандидата, и это делает их работу весьма эффективной.

Начинается работа агитколлектива со сбора подписей, необходимых для утверждения избиркомами кандидатур. В этот период происходит не только становление коллектива, но и выдвижение лидеров-десятников, а также утверждение порядка работы.

В функции агитколлектива входит также:

• разноска газет по почтовым ящикам и квартирам;

• развешивание плакатов;

• раздача листовок;

• проведение опросов (улица, квартира и телефон);

• собственно агитация населения.

Важным средством политической рекламы является выступление кандидатов по радио и телевидению. Удобно устроившись перед телевизором, граждане ощущают свою дистандированность и самостоятельность, воспринимая информацию индивидуально и, как им кажется, рационально. Но одновременность восприятия такого обращения миллионами индивидов превращает персонифицированное обращение в стандартное, а индивида помещает в толпу таких же индивидов, причем куда большую, нежели любая физическая толпа прежних, дотелевизионных избирателей.

Для съемки рекламных видеоматериалов, в том числе в ходе избирательных кампаний, широко применяются различные приемы и технологии. Так, камера обладает как бы тремя перспективами: репортерской, объективной и субъективной. Репортерская перспектива используется для установления прямого контакта зрителей с персонажем. При объективной возникает впечатление, что кандидат съемки не замечает и камеру игнорирует. Субъективная перспектива создает эффект присутствия: зритель ощущает себя участником событий, что вызывает у него чувство сопричастности и доверия к происходящему. В электоральной ТВ-рекламе наличествуют в основном первые два типа перспектив камеры: в личных обращениях – репортерская, в правдивом кино – объективная.

Специалисты выделяют и три основных угла съемки: нормальный, низкий и высокий. При нормальном камера находится на уровне глаз субъекта, что дает зрителям ощущение статусного равенства с выступающим. При низком угле камеры зритель находится в подчиненной по отношению к человеку на экране психологической позиции: тот кажется ему более высоким и значительным. При высоком угле камеры создается обратное впечатление – положение человека на экране ниже, чем у зрителя. В анализируемой рекламной кампании при съемке лидеров партий крупным планом используются преимущественно нормальный или низкий угол, при их изображении в отдалении – высокий.

Выступление по радио или телевидению – весьма ответственная акция, и для ее успеха кандидат обязан руководствоваться определенными правилами:

1. Выступающий по телевидению должен с первой минуты захватить аудиторию и удерживать ее внимание до последней минуты. Поэтому передачи разговорного типа не терпят композиционной расплывчатости. Они должны развиваться динамично, а проблему следует ставить точно и остро.

2. Необходимо так выстроить телевыступление, чтобы заинтересовать зрителя, воздействовать на его чувства, сделать его соучастником размышлений, которые происходят в кадре.

3. Лексический отбор материала должен способствовать достижению коммуникационного и убеждающего эффекта. Контакт человека на экране со зрителем односторонен. Это должно компенсироваться другими средствами.

4. Следует учитывать массовость аудитории, ее разнообразие по социальному составу, воззрениям, возрасту, полу, культуре.

5. Камерность обстановки, в которой воспринимается выступление по телевидению или радио, предполагает поиск особых форм выражения, рассчитанных на каждого зрителя в отдельности.

6. Выступление должно быть информационно полным и точным, в противном случае попытка зрителя понять, о чем идет речь, отвлечет его от последующей информации.

В отличие от телевидения радио более избирательно к своей аудитории и в определенном смысле более эффективно. Например, если телевидение охватывает огромный регион, то радио служит нескольким городам, районам города и т. д. Поэтому на радио информация должна планироваться по определенным демографическим группам: студенты, сельские жители, рабочие, служащие, меньшинства, пожилые граждане и т. д.

Оперативные новости и пресс-релизы – это лучшее, что может быть использовано в работе радио. На радио также можно использовать форму круглых столов, дебатов, дискуссий. В некоторых программах радио принято более широко рассматривать вопросы, которые поднимает кандидат в своих программных заявлениях.

В ходе избирательных кампаний во многих странах широкое распространение получило такое средство, как уличное телевидение. Что это такое?

На шумном и толкучем месте устанавливается экран 2х3 метра (иногда просто используется белая стена), включается проектор и мощные динамики-усилители звука, загораются софиты. Для привлечения публики крутятся видеоролики с популярными песнями, рассчитанными и на молодежь, и на взрослых (идеальны в этом отношении старые песни в исполнении нынешних рок-звезд).

Когда вокруг экрана собирается заметная толпа, ее разогревают записью предыдущего сеанса, смонтированной в динамичном темпе, без пауз и пустых мест. Это вызывает первую рефлексию – люди видят на экране себе подобных, задающих самые банальные вопросы либо повторяющих самые банальные фразы из газет и радиопередач. Хочется сказать нечто новое и умное, действительно наболевшее.

Ведущий, окруженный уже вполне разогретой и заинтересованной толпой, задает тему дискуссии. Например, кто заинтересован в срыве выборов. Слово предоставляется любому пожелавшему, и никто не ограничивает выступающего.

Взяв в руки микрофон, перед наведенной на него в упор телекамерой, человек довольно быстро забывает о своей первой рефлексии и несет то, что только что слышал сам. Ораторского искусства редко хватает на пять минут, чаще через две минуты уже все сказано. При этом в ажиотаже собственного выступления большинство не видит себя на экране и говорит как бы в небо, обращаясь не к своим соседям, а к Богу или всему человечеству.

Наиболее упорные делают вторую и третью попытку прорваться сквозь собственные стереотипы и навязанные средствами массовой информации слова и мысли. Иногда это удается, но чаще попытки бесплодны.

А по толпе проходит волна второй рефлексии – что это мы, дескать, все ведем разговор на космические темы да об отсутствии лампочек в подъездах?

Постепенно в круг общения втягиваются кандидаты или один кандидат. По мере накопления опыта в уличных теледебатах они (он) начинают действительный диалог с избирателями. И не только о том, будет ли вода в сливных бачках и каков будет курс рубля, если его выберут. Депутат начинает не столько разглагольствовать и краснобайствовать, сколько задавать вопросы, взывающие к гражданским чувствам, правам и обязанностям, направленные на ценностные ориентации людей, вопросы проблемного плана и распредмечивающие ауру бытовых и политических неурядиц. Обычный сеанс уличного телевидения состоит из трех раундов, перемежаемых музыкальными пятиминутными вставками. Молодежь танцует, а «старики» погружены в волну третьей рефлексии – в поиски ответов на заданные вопросы. Четвертый слой рефлексии приходит лишь дома: а кто это задавал вопросы, на которые невозможно ответить, но на которые надо отвечать? Так возникает необходимая мера доверия кандидату.

Обычно через один сеанс уличного телевидения проходят 100 – 200 избирателей, 90% из которых одобряют саму затею с «живой демократией». Около половины зрителей-участников потом отдают свои голоса за данного кандидата. Всего в предвыборной кампании может проходить 10 – 20 таких сеансов, что приносит, следовательно, 500 – 1500 голосов, т. е. 10 – 30% необходимого для победы числа.

Огромную, ничем не заменимую роль в политической рекламе играют личные встречи кандидатов с избирателями. Презентация кандидата во время личных встреч с представителями электоральных групп представляет собой разновидность межличностного общения. Поэтому для оказания эффективного воздействия на процесс формирования результата этих встреч необходимо использовать приемы, оказывающие влияние на компоненты структуры межличностного общения.

Очевидно, что для того, чтобы выбрать нужную манеру поведения и форму обращения с другим человеком, необходимо сориентироваться в ситуации, понять контекст, в котором происходит взаимодействие. Определение ситуации является важнейшим структорообразующим моментом межличностного взаимодействия.

Определив ситуацию, люди начинают выстраивать позиции, позволяющие им достичь своих целей в заданных обстоятельствах. Соотношение позиций, пристройка к позициям друг друга или проверка их на прочность – еще один важный структурный аспект межличностного взаимодействия, который может быть проанализирован в пространственных терминах. Можно утверждать, что условием межличностного взаимодействия является формирование пространства такого взаимодействия. Однако большинство исследователей межличностного общения при определении его структуры исходят из «триадной парадигмы», т. е. выделяют три главных компонента межличностного общения: поведенческий, аффективный, гностический.

Поведенческий компонент межличностного общения объединяет действия, которые осуществляют партнеры по общению и которые доступны прямому наблюдению. Такими действиями являются мимика, пантомимика, жесты, тактические схемы поведения в различных ситуациях общения. Для кандидата очень важно знать приемы воздействия на восприятие партнера посредством поведенческого компонента межличностного общения (расстановка пауз в разговоре, специальное конструирование фразы с отражением в ней скрытых команд и т. п.).

Аффективный компонент включает показатели самооценки, способности к сопереживанию, выражению уважения и теплоты собеседнику. Значение аффективного компонента заключается в том, что он формирует межличностный контакт, являющийся дверью в мир межличностного общения. Межличностный контакт – это состояние взаимного тяготения людей друг к другу, возникающее при встрече одного человека с другим. Межличностный контакт имеет различную глубину, в зависимости от стадии развития. Для того чтобы оказывать на избирателя значимое воздействие, необходимо достичь третьей (наиболее глубокой) стадии межличностного контакта. При достижении каждой стадии партнер испытывает определенное эмоциональное состояние. Если он испытывает отрицательные эмоции, то межличностный контакт не развивается и следующей более глубокой стадии контакта достичь не удается. Для построения эффективных межличностных отношений кандидат должен уметь реализовать аффективный компонент, проявив теплоту общения. Теплота – это эмоциональное состояние уважения личности партнера по общению, выраженное невербальными средствами (ободряющей улыбкой, прикосновениями, интонациями голоса).

Третий, гностический компонент, включает особенности восприятия информации, поиска аналоговой информации в хранилищах памяти, наличие индивидуальных ограничений в межличностном познании и понимании.

Во время личных встреч кандидатов с избирателями многое зависит от ораторского мастерства выступающего. Среди эффективных приемов, находящихся в арсенале оратора, можно выделить зачин, т. е. самые первые фразы, позволяющие установить с аудиторией обратную связь, снять всевозможные психологические барьеры, выявить наиболее актуальные для слушателей проблемы. В ходе так называемого развития действия рекомендуется через определенные промежутки времени включать в текст новые факты, оригинальные суждения, цитаты, чтобы вести аудиторию за собой, постоянно поддерживать с ней обратную связь.

Убедительная аргументация – еще один способ завоевать внимание аудитории. Доступная и поданная к месту аргументация является испытанным и риторическим приемом. Считается, что преодолению психологических барьеров способствует аналогичность аргументации. Кроме того, консолидирующим фактором является уместное лирическое отступление, шутка. Обратная связь с аудиторией будет наиболее полной и прочной, если в кульминационном моменте оратору удастся побудить слушателей к действию. К осмыслению услышанного при отсутствии полноты информации на помощь приходит воображение. Осмысление услышанного + воображение = реальные поступки человека. Для достижения максимального эффекта рекомендуется активно включать в диалог мнения самих слушателей, позволяя аудитории обсуждать проблему на понятном ей языке. При этом главное – не упустить инициативу, не дать дискуссии выйти за рамки ожидаемой темы, а в заключительной части выступления обязательно очертить все предложенные аудиторией решения вопроса, сделав акцент на наиболее удачных. Короче говоря, ваше общение должно быть легким, употребление устойчивых словосочетаний – осторожным. Пререкание со слушателями считается вообще недопустимым, конфликт– признаком непрофессионализма. Словом, со своей аудиторией, будь то слушатели, зрители или читатели, Вы должны быть «одной крови», легко предугадывая реакцию на брошенное предложение, слова, жесты или даже паузы.

Давая характеристику противнику (если уж это действительно необходимо), важно не превысить уровень отрицательных терминов, которые в состоянии целенаправленно влиять при восприятии образа конкурента. В противном случае его упоминание даже в самых недоброжелательных красках лишь дополнительно влияет на формирование положительного образа. Можно вспомнить усилия М. Горбачева в политической игре против Б. Ельцина, в результате чего последний стал народным героем, а затем и Президентом России.

В заключительной части важно быть энергичным, четко дав понять аудитории, что готовность говорить на заданную тему еще есть, и она велика, но сделать это сейчас невозможно по причине ограниченности времени. Очертить возможность продолжения беседы в неформальной обстановке.

Обязательно следует поблагодарить аудиторию за соучастие в выступлении и за внимание.

Весьма действенной формой политической агитации выступает такой вид политической рекламы, как «прямая почта». В практике избирательных кампаний это выглядит так: сначала выделяются и анализируются различные группы электората, затем тиражируются и рассылаются избирателям так называемые персональные письма, в которых указывается имя избирателя, содержится уважительное обращение к нему кандидата сделать свой выбор, закрепленное личной подписью, – компьютерным факсимиле. Зондажные исследования общественного мнения показывают, что психологический эффект такого обращения чрезвычайно велик: простой человек, получив «личное» письмо кандидата на политический пост, чувствует себя в долгу, который он может оплатить, отдав свой голос за этого кандидата. Компьютерная техника позволяет оперативно растиражировать различные варианты этих писем с учетом специфических интересов в каждой (даже самой малой) группе электората.

Раскрывая более полно средства достижения основной цели – завоевание голосов избирателей – можно выделить следующие действия.

1. Провоцировать у отдельных категорий избирателей или целых социальных групп «коллективное сознание». Одним из наиболее широко используемых способов деиндивидуализации остается утверждение, что у избирателей данной категории общие интересы и общие враги, что, объединенные вместе, они представляют силу. Остается затем организовать и структуризировать завоеванные группы.

2. Создавать объединения и ассоциации, отвечающие местным или общим ожиданиям и нуждам. Местные объединения создаются для защиты интересов какой-либо общины (интересы квартала, родителей учеников и т. д.), которая до последнего момента не осознавала себя в качестве таковой. Для проникновения в более широкую аудиторию создавать (или оказывать поддержку уже созданным) движения, соответствующие этому уровню (Союз молодежи, Женская лига, Общество садоводов). Все эти группы и объединения представляют собой для пропагандиста подлинную находку, необходимо только научиться говорить с ними и последовательно их обрабатывать. Надо лишь, чтобы не бросалась в глаза работа самих пропагандистов, которые должны поэтому содействовать продвижению на руководящие посты своих людей.

3. Изменять «образ» партии благодаря технике «паблик рилейшнз» и распространять образы и идеи, которые станут затем отправным моментом пропаганды во время проведения избирательной кампании. Особое внимание следует уделить рассеиванию предубеждений в отношении партии или кандидата. Самим же кандидатам рекомендуется «хождение в народ» (посещение рынков, квартир, домов престарелых и т. д.) и «крещение толпой», когда по окончании собрания или митинга кандидат выходит в публику. Выступления кандидатов по телевидению тщательно репетируются перед видеомагнитофоном.

4. «Заловить простаков». Это выражение означает на жаргоне специалистов по пропаганде возможность привлечь на сторону партии или кандидата видную личность: попросить ее высказаться по какому- либо общему или частному неполитическому вопросу, найти точки соприкосновения во взглядах и тем самым как бы повязать эту личность своими интересами.

В отношении избирателей, являющихся потенциальными противниками, рекомендуется переманивать видных деятелей этого лагеря, прежде всего лиц с отклоняющимся от общей линии поведением, на свою сторону. Они могут стать хорошим «передаточным реле» идей и посеять смуту в стане противника.

И, наконец, общие выводы и рекомендации.

Если вы решили баллотироваться, скажем, на президентских выборах, вам надо иметь в виду, что при формировании мнения о политическом лидере для многих людей одним из главных мотивов становится мотив личной выгоды, то есть личная практическая заинтересованность в проводимой данным политиком деятельности. Поэтому важным для эффективного взаимодействия со своими последователями (как реальными, так и потенциальными) становится знание иерархии мотивов людей и акцент на наиболее значимых для них вопросах.

Если вы хотите повысить свой рейтинг у ваших последователей, вам надо иметь в виду, что при оценке конкретного политического лидера страны одним из главных критериев для людей является эффективность деятельности политика в решении экономических проблем страны. Поэтому при публичных выступлениях и взаимодействии с населением вам следует уделять значительное внимание именно этим проблемам.

Если вы знаете о существующих у населения прототипах политического лидера, о предпочитаемых иерархиях качеств образцового лидера, вы можете строить свое взаимодействие с последователями, делая акцент на предпочитаемых качествах и затушевывая те качества, которые могут восприниматься негативно. Это в значительной мере может повысить ваш рейтинг.

Для выбора стратегии взаимодействия со своими последователями вам надо знать, что у людей существуют две стратегии восприятия политического лидера. Согласно первой из них политический лидер должен быть своего рода сверхчеловеком, способным выйти за пределы, выдвигаемые человеческой природой, с помощью особой тренировки, выдающихся способностей и силы воли. Вторая стратегия оценки предполагает, что поддержкой масс будет пользоваться тот политический деятель, который воспринимается населением как «он один из нас», как обычный, простой человек со всеми его недостатками и достоинствами. Для выявления предпочтений конкретной социальной группы следует выявить те прототипы политического лидера, которые у нее существуют, и строить свое взаимодействие с ней в соответствии с ними.

Необходимо помнить, что большинство населения придерживается центристских позиций в своих идеологических ориентациях. Поэтому выдвижение политических программ явно левого или правого характера значительно сократит число ваших возможных последователей.