1. Понятие политического маркетинга
Политический маркетинг (от англ. рынок) – это совокупность методов и примеров воздействия на различные социальные общности и группы какого-либо субъекта политики с целью передать им выгодную для себя информацию. Иными словами, это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и программы и повлиять на поведение граждан. Главной целью политического маркетинга в процессе выборов является задача обеспечить более тесную связь кандидата со своим потенциальным электоратом, познакомить кандидата с максимально большим числом избирателей и с каждым избирателем в отдельности, подчеркнуть разницу между ним и его конкурентами и противниками и, используя минимум средств, добиться в ходе кампании оптимального числа голосов избирателей, необходимого для победы.
Политический маркетинг возник в странах развитой демократии в 50-е годы. Его появление исследователи связывают с именем Д. Эйзенхауэра, который первый обратился к услугам рекламного агентства для организации предвыборной кампании. Оказалось, что методы и приемы банковского и торгово-промышленного маркетинга по продаже вещей и товаров применимы к «продаже» политиков, т. е. повышению их шансов быть избранными. Сравнение политического деятеля с товаром – метафора не новая и широко распространенная. В 1969 г. в США издана книга Джо Мак-Гиннеса «Как продавали президента в 1968 г.», которая познакомила читателей с технологией навязывания избирателю политического деятеля подобно рекламе товара.
Таким образом, торговый маркетинг – это комплекс мероприятий по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс формирования спроса на товар и его продвижение к потребителю. Этот процесс включает изучение потребителя, исследование мотивов его поведения, исследование самого товара, эффективность рекламной деятельности, рынка, изучение конкурентов и уровня конкурентоспособности. Соотношение этих основных элементов маркетинга по степени их значимости для успеха в конкурентной борьбе зависит от конкретных обстоятельств.
В процессе изучения потребителя определяется структура потребительских предпочтений, т. е. вкусы, привычки людей, их интересы, специфические демографические данные и т. д.
Исследование мотивов поведения в политическом маркетинге должно выяснить, почему тот или иной потребитель-избиратель стремится отдать свой голос именно за данного кандидата, почему он предпочитает его конкуренту. В процессе анализа мотивов поведения избирателей вскрываются не только их наклонности, но и причины такого поведения, что позволяет прогнозировать их поведение в будущем. Наукой накоплен богатый арсенал средств изучения мотивов поведения потребителей, их сознательных и подсознательных реакций на конкретный товар. Этот инструментарий включает систему специальных тестов, анкет, опросников, позволяющих фиксировать мнение потребителей, поддерживать «обратную связь» менеджера, продвигающего товар на рынок с потребителем.
Исследование товара помогает определить запросы потребителя, выяснить, на какие достоинства товара следует обратить внимание, чтобы убедить потребителя выбрать именно этот товар.
Анализ политического рынка позволяет определить общий потребительский спрос региона, а также учесть распределение этого спроса по отдельным округам; особенно это важно при наличии сильной конкуренции, где данный кандидат имеет определенные преимущества перед наиболее вероятным конкурентом.
При изучении конкурентов необходимо прежде всего определить их особенности, выявить сильные и слабые стороны, а также весь арсенал форм, методов, средств, с помощью которых данный конкурент собирается вести борьбу.
Использование возможностей рекламы как мощнейшего средства формирования у потребителя необходимого представления о кандидате позволяет оперативно и эффективно применять те ее формы и методы, которые дадут наилучший результат.
В настоящее время психология политической борьбы США организуется примерно по такой схеме: телевидение создает кандидату благоприятный имидж, апеллируя к эмоциям избирателей; систематические опросы позволяют определять масштабы популярности кандидата и его политической платформы. Вся информация обрабатывается компьютерами и выдаются рекомендации по корректировке имиджа, устанавливается персональная связь кандидата с избирателями.
Для управления данной технологией, естественно, нужны профессионалы. Первая специализированная фирма по обслуживанию политических кампаний была создана в Калифорнии. С 1933 по 1955 г. она участвовала в проведении 75 политических кампаний, 70 из которых выиграла. Но глава фирмы убедился, что «продать» кандидата значительно сложнее, чем автомобиль. Автомобиль нем, а кандидат может наговорить такое, что оттолкнет избирателя, несмотря на все усилия штаб-квартиры по выборам.
Особенно бурно развиваются такие службы в США, начиная с 60-х гг., в период расцвета телевидения и компьютерной техники. Наряду с независимыми коммерческими фирмами политического маркетинга такие службы имеют и крупные партии. Этой проблемой занимаются и институты практической политики. Специалисты в области политического «сервиса» помогают своим клиентам на выборах всех уровней – от сената до мэра небольшого городка. Если учесть, что в США ежегодно проходит 30 тыс. всевозможных избирательных кампаний, то надо признать, что их организаторы мастерски владеют методами предвыборной борьбы. Именно они анализируют ход кампании, проводят опросы общественного мнения, бдительно следят за действиями соперников своего кандидата. При этом продумываются все детали – от содержания предвыборных обещаний до цвета костюма, в котором кандидату следует выступать в зависимости от аудитории.
Институт практической политики является консультативным центром, к услугам которого прибегают и те, кто только надеется сделать имя в политике, и те, кто его уже имеет. Хотя политические партии в США выдвигают и поддерживают своих кандидатов на выборах, но принято, чтобы кандидат и сам позаботился о своем политическом бизнесе. Он сам подбирает консультантов, менеджеров, специалистов по политической коммуникации и рекламе.
Фирма, как и любое частное предприятие, заинтересована в беспроигрышном кандидате. А к таким, как известно, не относятся новички в политике. Фирма не может гарантировать победу кандидата, а лишь добросовестно выполнять свои функции, во многом эту победу определяющие. Поэтому фирма затрачивает немало времени, средств и усилий для поддержки перспективного кандидата. Она помогает кандидатам осознать наиболее острые проблемы жизни общества в целом и его округа в частности для выбора актуальных тем выступлений. Фирма старается собрать максимум информации о нуждах и настроениях избирателей. Проводится постоянный мониторинг общественного мнения, т. е. наблюдение, оценка и прогноз его состояния в будущем.
Чтобы «продать» кандидата, необходимы немалые средства, поэтому в задачу фирмы входит сбор средств на избирательную кампанию. Фирма заботится о создании и поддержке привлекательного имиджа кандидата. В ход идут любые средства, позволяющие познакомить с ним как можно больше людей. Проводятся телевизионные шоу и радиопередачи, рассылаются по месту жительства избирателей рекламные красочные буклеты, брошюры с выступлениями политического деятеля, листовки, плакаты, приглашаются газетчики для освещения хода кампании. Большое внимание уделяется формам и методам установления личных контактов кандидата со своими избирателями: фирма советует звонить по телефону, посылать письма, посещать квартиры, вообще чаще бывать в местах массового сбора населения.
Организаторская пропагандистская работа фирмы в этот период рассматривается как целостный, неразрывный процесс, который обеспечивают специалисты разного профиля: одни занимаются снабжением кандидата необходимым техническим оборудованием, другие – организацией поступления средств, третьи – анализом.
Особенно много приходится работать тем, кто занят организационными делами. Штатные организаторы занимаются проведением уличных шествий и маршей по дорогам страны, где «вояжирует» их кандидат. Предметы их заботы – оркестр, трибуны, предвыборная рекламная продукция и даже бесперебойная поставка освежающих напитков. Организаторы озабочены привлечением к участию в избирательной кампании как можно большего числа добровольцев, без помощи которых профессионалам не обойтись. Добровольцы должны не допускать в ходе кампании самодеятельности, чтобы не навредить планам организаторов. Управлять добровольцами непросто, поэтому их привлекают для участия в избирательных кампаниях небольшого масштаба: на уровне штата и ниже. Однако на всех уровнях избирательных кампаний необходимо согласованное управление из одного центра, способного обеспечить деловое сотрудничество всех его функционеров.
Фирма рекомендует кандидатам на встречах с избирателями избегать конкретных обещаний. Лучше беседовать о том, что беспокоит, заботит, интересует людей. Кандидату совсем не нужно обещать: «Я сделаю то-то. Выступлю с предложением принять такой-то закон. Вы будете получать больше денег». Лучше сказать: «Я позабочусь о вас. У нас с вами одни и те же проблемы. Мы принадлежим к одной и той же среде, и, если вы изберете меня, я буду проталкивать наши с вами идеи. Вы можете на меня положиться».
Такие приемы, как уход от конкретных обещаний, выпуск брошюр и листовок, порочащих конкурента, не говоря уже о «честном заглядывании в глаза» избирателей, – отработанные способы манипулирования интересами публики. Но не следует спешить с выводами. Ведь при любой встрече каждый из собеседников старается произвести на другого хорошее впечатление. А в это уже и есть элемент манипуляции. Так что надо учить клиента производить хорошее впечатление, создавать ему популярный имидж, иначе ему не победить. Вместе с тем фирма стремится не допускать в политическую систему людей, которые используют демагогические приемы, склонны совершать аморальные поступки.
Фирмы политического маркетинга дают консультации не только в предвыборные кампании, но и после их завершения. У них имеются временные и постоянные клиенты, которые консультируются в течение многих лет. Как уже отмечалось, специализированные фирмы привлекают к сотрудничеству самых разных профессионалов, в том числе и социальных психологов, создающих соответствующий времени и месту имидж определенных политических сил, партий и их лидеров.
