4.4. Методы установления цен

Процедура установления цены включает следующие этапы:

- формулирование цели ценообразования;

- определение спроса на товар, для которого уста­навливается цена;

- оценка издержек производства и реализации товара;

- анализ цен конкурента;

- выбор метода ценообразования:

- установление цены.

Если подвести итог всему вышесказанному, то можно отметить, что основная цель политики ценообразования – обеспечение необходимого уровня прибыли и объема продаж.

В маркетинге применяют несколько методов установления вне­шних и внутренних цен.

Внешние цены. В основу расчета внешнеторговой цены на машины и оборудование рекомендуется брать в качестве базисной данные собственных контрактов на аналогичные товары, справочные цены. В базисную цену вводятся поправки, учитывающие конкурентоспо­собность предлагаемого товара и товара-аналога, раз­личия в основных технико-экономических показателях (мощность, производительность, скорость, грузоподъ­емность и т.п.), различия в коммерческих и иных усло­виях сделки (сроки и условия поставки, условия расче­тов. объем сделки и др.)

Рекомендуется в качестве товара-аналога выбирать такой товар, чтобы число вводимых поправок было ми­нимальным, и цена предлагаемого товара-аналога от­личалась не более чем на ± 25 %. Поправки к цене оп­ределяются по общепринятым методикам. Так, измене­ние цены оборудования в зависимости от мощности или производительности рассчитывается по формуле

Ц₁ : Ц₂ = (Р₁ : Р₂)ⁿ, (4.1.)

где Ц₁, Ц₂ - цены;

Р₁,Р₂ - мощности (производитель­ности) соответствующего оборудования;

n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности или производительности, публикуемый в специальных журналах.

К примеру, для ленточных конвейеров при ширине ленты 304 мм коэффициент n = 0,8; при 457 мм -n = 0,85; при 609 мм - n = 0,9.

Показатель конкурентоспособности товара в сравне­нии с товаром-аналогом рассчитывается по формуле:

К_т=l_1:l_2 (4.2.)

где l_1, l_2 - групповые технические показатели (по тех­ническим сравниваемым параметрам) товара 1 и това­ра 2 (товара-аналога).

_m

l_ =  P_i : P ₁₀₀ ^. а ₁ (4.3.)

где Pi,Р₁₀₀ - величина параметра реального и эта­лонного (гипотетического) изделия, удовлетворяющего потребность на 100 %;

а₁ - вес (значимость) 1-го пара­метра; m - число сравниваемых параметров.

Внутренние цены. На внутреннем рынке применя­ют следующие методы установления цен.

"Ценовой лидер". Этот метод применяют мощные фирмы, владеющие значительной долей рынка (30 % и более). Такие цены, как правило, можно отнести к мо­нопольным. На эти цены ориентируются остальные фирмы, выставляющие на рынок аналогичные това­ры.

"Следование в фарватере". Такой метод установле­ния цены применяют фирмы, не владеющие большой долей рынка, но стремящиеся получить желательный объем продаж.

"Метод ценовой атаки". Этот метод применяют фир­мы, желающие на рынке занять лидирующее положе­ние. Условиями использования такого метода являют­ся: возможность существенного снижения себестоимо­сти изготовления товара, благодаря чему можно сни­зить цену; рынок занят конкурентами, и предложение превышает спрос; на рынке много мелких конкурентов, их можно победить, снизив цену; увеличение доли рын­ка способствует получению значительной прибыли; сня­тие с производства устаревших моделей товара, заме­на их товарами рыночной новизны.

"Снятие сливок". Применяется при выходе на рынок с новым товаром, не имеющим конкурента. Условия ис­пользования такого метода: конкуренты не в состоянии противопоставить свои товары; высокая цена принима­ется покупателями данного сегмента рынка; высокая цена поддерживает имидж фирмы, ее товара, отлича­ющегося высоким качеством. Однако период действия таких цен не может быть длительным.

Например цены на микрокалькуляторы в начале восьмидесятых годов были исключительно высокими. Так, в США первые образцы микрокалькуляторов про­давались по цене 200 долларов и выше. Сегодня зна­чительно лучшие их модели можно купить менее чем за 5 долларов.

"Цена за внедрение продукта на рынок". Выбор та­кого метода обусловлен необходимостью завоевания рынка, где имеются конкуренты товара, предлагаемого фирмой. Этот метод характеризуется назначением бо­лее низкой цены в сравнении с рыночной. Он возмо­жен, когда производство товаров отличается простой технологией, товар не сложен технически. По мере улуч­шения его качества или привлекательности цена может быть повышена до оптимального уровня. Условия при­менения этого метода таковы: фирма может выбросить на рынок большой объем товара, не предусмотренный конкурентами; не все конкуренты могут принять вызов в конкурентной борьбе, и часть из них покинет рынок; снижение цены не существенно сказывается на объеме полученной фирмой прибыли.

Например на протяжении семидесятых годов на компьютерном рынке США доминировали американс­кие фирмы. В 1979 году на рынках США не было прода­но ни одного принтера японского производства. Сегод­ня же доля рынка японских фирм здесь превысила 75 %, поскольку цена японских изделий существенно ниже американских при более широком их ассортименте.

"Психологическая цена". Это цена, установленная не­сколько ниже расчетной на 2 - 3 пункта, например, не один доллар, а 99 центов.

"Престижная цена" - цена на изделие высокого ка­чества.

"Цена - издержки + ... " - включает издержки произ­водства и расчетную норму прибыли.

Цены на товары массового спроса. Для уже сфор­мировавшегося рынка товаров и услуг можно выделить следующие основные виды цен.

Цены, устанавливаемые в рамках товарного ассор­тимента. Базой для установления таких цен являются ценовые линии, с использованием которых в зависимо­сти от качества товара и объема спроса в пределах этих цен, устанавли­вается цена: высокая, средняя и низкая. Эти цены и служат основой для назначения исходной цены прода­жи.

Цены, устанавливаемые по географическому при­знаку. Основными элементами установления такой цены являются выбор средств транспорта и учет транс­портных расходов. При выборе средств транспорта сле­дует при помощи экспертов назначать приоритеты (в баллах) отдельных видов транспорта товара от произ­водителя к потребителю и перечень факторов, подле­жащих учету. Суммарная оценка и может служить кри­терием для выбора вида транспорта. В качестве при­мера в табл. 4.1 приведены количественные значения отдельных факторов для некоторых видов транспорта.

Таблица 4.1.