5. Соперничество между имеющимися конкурентами.
"Ожесточённая конкуренция в отрасли снижает прибыльность, ибо за то, чтобы сохранить конкурентоспособность, приходится платить (расходы на рекламу, организацию сбыта, НИОКР), или же прибыль "утекает" к покупателям за счёт снижения цен". [М. Портер, "Международная конкуренция", Москва, МО, 1993, стр. 53.] Конкурентная борьба является результатом действия следующих факторов:
конкурентная структура: многочисленные конкуренты примерно одинакового размера;
слабые темпы роста отрасли (стимулирует борьбу за сохранение своей части рынка);
отсутствие дифференциации товаров (усиливает ценовую конкуренцию);
значительная доля постоянных издержек в себестоимости (заставляют увеличивать объём производства для снижения себестоимости);
существование высоких барьеров на выходе из отрасли;
технологические инновации, которые могут привести к снижению себестоимости;
Изучение конкуренции в отрасли является первым этапом анализа структуры отрасли. Более углубленный анализ требует определить основные источники и типы конкурентных преимуществ, которые имеют место в её рамках.
Разделение отрасли на "стратегические группы"
Каждая отрасль включает в себя совокупность сегментов, в которых действие конкурентных сил происходит по-разному и с разной интенсивностью. В них могут быть использованы различные стратегии. Поэтому Портер рекомендует разбить отрасль на более однородные единицы анализа, которые он называет "стратегическими группами". Стратегическая группа составляет совокупность фирм, которые в рамках одной отрасли проводят одну и ту же или сходную стратегию в определённом количестве стратегических параметров. Стратегический параметр может соответствовать степени вертикальной интеграции, широте гаммы товаров, проводимой ценовой политике и т. д.
Феномен приобретения опыта является довольно общим явлением и может относиться как к отдельному индивиду, так и к предприятию. Основывается он на следующем наблюдении: как только начинается производство нового товара, так появляется феномен обучения или фамильяризации. С накоплением опыта уменьшается время производства и себестоимость продукции.
Темпы фамильяризации соответствуют процентному сокращению себестоимости или времени на производство, достигнутому в момент удвоения аккумулированного объема производства. Это сокращение происходит в результате действия двух факторов, связанных с накоплением опыта и увеличением объема производства. Этими факторами являются
эффект обучения, который проявляется не только на уровне производства, но и на уровне организации;
эффект экономии средств, связанный с увеличением объема производства: постоянные издержки распределяются между большим количеством товара, в то время как переменные издержки часто уменьшаются в результате лучшей организации труда. [Gervais M., "Controle de Gestion et Planification de l'Еntreprise", 1989, стр. 262.]
Эмпирические исследования, проводившиеся Бостонской консалтинговой группой, показали, что обычно темпы фамильяризации находятся в промежутке от 15 до 40%, а их наиболее распространенным значением является 20–25%.
Очевидно, что как только общий объем производства однажды удваивается, то вторичное его удвоение становится довольно затруднительным и соответственно темпы фамильяризации замедляются.
Схема № 41. Кривая опыта
Графически определение темпов фамильяризации достигается путем построения кривой опыта.
В результате анализа кривой опыта можно сделать ряд выводов. Во-первых, предприятие, аккумулировавшее наибольший объем производства, будет иметь наименьшие издержки. Во-вторых, предприятие всегда, а особенно при запуске новых товаров, будет стремиться завоевать наибольшую часть рынка, чтобы аккумулировать опыт и таким образом снизить издержки и получить ценовое преимущество. В-третьих, для достижения этой цели предприятие часто бывает вынуждено на начальном этапе устанавливать цену продажи ниже себестоимости и определенное время нести связанные с этим потери. Тем не менее, проводя подобную политику, предприятие достигает более быстрого проникновения на рынок аккумулирования опыта и ограничивает возможности выхода на рынок потенциальных конкурентов [Gervais M., "Controle de Gestion et Planification de l’ Еntreprise", 1989, стр. 77.].
Впоследствии, когда предприятие накопит базу опыта, практически недостижимую для конкурентов, и достигнет рентабельности, то для сохранения своего преимущества предприятию будет достаточно следить за тем, чтобы снижение цены продажи происходило пропорционально снижению себестоимости. [Martinet A.Ch., "Strategie", Vuilbert, Paris, 1983, стр. 86–87.]
Таким образом, если в рассматриваемом сегменте будет применяться стратегия, основанная на кривой опыта, то цена продажи будет обязательно отражать себестоимость товара наиболее эффективного предприятия, а разница в себестоимости товара у конкурентов будет вызвана различием в накопленном ими опыте. [Bussenault C., Pretet M., "Organisation et Gestion de l'Entreprise", Vuilbert, 1990, стр. 78.]
Схема № 42. Оценка цены продажи и себестоимости товара для предприятия, применяющего стратегию, основанную на кривой опыта
Определение конкурентной позиции фирмы на основе кривой опыта требует предварительной проверки действия эффекта кривой как на уровне сегмента, так и на уровне предприятия. То есть сначала нужно убедиться, что кривая опыта цены продажи параллельна кривой себестоимости на уровне сегмента. Если это не так, то это означает, что на рассматриваемом рынке происходит уход и приход конкурентов.
Схема № 43. Разница в себестоимости товара у конкурентов в зависимости от накопленного объёма производства
Кроме того, в кривых могут появляться разрывы. Это свидетельствует о том, что базы опыта являются подвижными в рассматриваемой области действия и что может произойти одно из событий, которое, возможно, изменит контуры стратегического сегмента: изменение стратегии какого-либо конкурента, появление новой технологии, исчезновение или установление внешних барьеров (принятие новых законов, таможенные пошлины…). В конечном счете нужно вычислить кривую опыта предприятия и лидера сегмента, если предприятие не является таковым. Если же предприятие является лидером, то нужно взять для сравнения кривую опыта ближайшего преследователя. Целью подобного анализа является проверка совпадения у них разворачивания кривой. Если кривые не совпадают, то это означает, что
либо темп накопления опыта предприятия сильно отличается от темпа его ближайшего конкурента;
либо предприятие неэффективно управляет своими расходами.
Если в результате всех этих исследований оказывается, что эффект кривой опыта явно выражен, то разрыв между себестоимостью товара у предприятия и лидера может быть объяснен только их различием в величине накопленного опыта. Отсюда можно сделать вывод, что конкурентная позиция предприятия в сегменте определяется отношением между аккумулированным объемом производства предприятия и конкурента-лидера (или ближайшим преследователем предприятия-лидера).
Схема № 44. Два типа аномалий кривой опыта
