Контрольная работа по Маркетинговые коммуникации

Содержание

Вопрос № 2

Корпоративный герой……………………………………………………………………3

Вопрос № 35

Методы и приемы PR…………………………………………………………………....7

Список использованных источников……………………………………………...........17

Вопрос № 2

Корпоративный герой

Сегодня корпоративный герой часто заказывается в пакете фирменного стиля в качестве одного из элементов.

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:

1. Товарный знак.

2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип).

3. Фирменный блок.

4. Фирменный лозунг (слоган).

5. Фирменный цвет (цвета).

6. Фирменный комплект шрифтов.

7. Корпоративный герой.

8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы).

9. Другие фирменные константы [6, с.148].

Рассмотрим подробнее такой элемент фирменного стиля как корпоративный герой.

Корпоративный герой (КГ) - постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника (коммуниканта) в коммуникациях с целевой аудиторией. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Белый лебедь, взлетающий с водной глади, воспроизводит естественное состояние клиентов авиакомпании KLM - полет. Провизор Мария, получившая у телезрителей прозвище Леди Панадол, символизирует профессиональную компетентность и мягкую, ненавязчивую внимательность к болям простых потребителей и т. п. КГ может также олицетворять фантазийно-идеальный образ потребителя. Примером тому может служить Ковбой Marlboro. Герой явно претендует на лавры супермена. И, по всей видимости, предполагается, что курильщики сигарет этих марок подсознательно будут идентифицировать себя с этими корпоративными героями.

Рекламный персонаж или корпоративный герой - особый элемент бренда, который используется для придания марке человеческих черт, близких определенным архетипам целевой аудитории. Корпоративный герой - это четкий визуальный образ, использование которого строго регламентировано.

Как правило, рекламный персонаж играет главную роль в рекламных кампаниях, презентационных и POS - материалах, дизайне упаковки и этикетки.

Рекламные персонажи своим образом и действием, согласованным с архетипом целевой аудитории и платформой (кодом) бренда не только привлекают внимание к марке, но и заставляют потребителя сопереживать ей, рассматривать марку, как свое «второе я», часть своей системы ценностей.

Как правило, создается еще и вербальный образ корпоративного героя - его сообщения соответствуют сообщениям бренда. Примером рекламных персонажей могут служить Бибендум - «покрышечный человечек» фирмы Michelin, Зеленый Великан компании General Mills...

Как правило, со временем имидж рекламного персонажа корректируется, чтобы соответствовать потребностям выбранных целевых аудиторий, поэтому предпочтительнее использовать выдуманный образ, а не реального человека, наделенного к тому же личностными характеристиками и своей собственной историей.

Ну что ж, попробуем суммировать, какие конкретные задачи помогают лучше выполнить фирменные персонажи.

Во-первых, подобные герои способны наглядно представить основную идею. Пример - розовый заяц Duracell Bunny, который 2работает, работает и работает», когда другие соляные батарейки уже на исходе.

Во-вторых, можно преодолеть скептический настрой потребителя по отношению к рекламе (стремление продать не вызывает симпатии, особенно в нашей стране). Человек, глядя на мультики «ПИТ» (рекламное лицо года в 2003-м), словно забывал о том, что ушлые пивовары хотят добраться до его кошелька.

В-третьих, так проще не только донести свои маркетинговые послания в развлекательной форме, но и, превратив их в сериал, заставить человека относиться к рекламе с любопытством. Хотя бы ждать продолжения. Но очевидно, что рассказывать истории можно только при наличии самих персонажей. M&M начали с роликов, где говорилось о том, что шоколадное драже тает во рту, а не в руках. Теперь они просто развлекают публику сюжетами об экспедиции на Марс, приключениях в зоопарке... Согласно опросу Европейской ассоциации рекламодателей, около 65% молодого поколения воспринимают просмотр рекламы как развлечение. У нас подобное позитивное отношение демонстрируют только 15%, но именно реклама, насыщенная узнаваемыми персонажами, оказывается наиболее популярной. Другое дело, что интерес к рекламе не всегда сопряжен с ростом интереса к самому продукту - и, соответственно, потреблению. Но этот важный нюанс - вечный предмет индивидуального исследования по каждой категории товаров. В целом, достигнуть гармонии возможно, если попробовать вывести привлекательные черты персонажа из полезных или характерных свойств продукта.

И, наконец, в-четвертых, персонаж помогает быстрее донести изменения или новое позиционирование бренда. Сигареты Marlboro создали целую страну Marlboro Country, где в диких прериях пасутся мустанги, шумят реки и гикают небритые «Ковбои Мальборо». Однако, что называется, не от нечего делать. «До следующей заправки 150 миль», - гласит указатель в «Стране Мальборо». Центральный образ «Ковбоя Мальборо» (Marlboro Man) был придуман в 1955 году мистером Лео Бернеттом, основателем одноименного агентства Leo Burnett, в качестве самого наглядного символа для смены позиционирования сигаретной марки. Ведь вплоть до начала «ковбойской эпохи» Marlboro считались… женскими сигаретами!

Проведенные в Высшей школе рекламы опросы показали, что наиболее популярны рекламные ролики с собаками и кошками. Перед обаянием домашних любимцев никто не может устоять.

Когда в рекламе питания для собак появляются три породистых представителя - далматин, сеттер и спаниэль, а диктор произносит текст с грузинским акцентом под звучание кавказской музыки, нельзя не улыбнуться. Вспомните обаятельного кота Бориса, рекламирующего кошачий корм.

Животные, применяющиеся в качестве корпоративных героев в рекламе - это те древнейшие архетипы, которые живут в нашем сознании, это те прообразы, без которых человек не мыслит себя. Поэтому рекламные идеи с животными практически беспроигрышны. Даже если они не живые, а рисованные или мультяшные.

Таким образом, корпоративный герой является таким же элементом фирменного стиля, как слоган или логотип. Он помогает в формировании имиджа фирмы, служит её одушевленным посредником в процессе общения с потребительской аудиторией. Образ корпоративного героя олицетворяет собирательный образ потребителя данного товара, его сказочно-выдуманную сущность. Благодаря корпоративным героям, будь то люди, животные или мультяшки, реклама становится более одушевленной и лучше воспринимается [6, с.151].

Вопрос № 35

Методы и приемы PR

Паблик Рилейшнз, или связи с общественностью, - становятся все более значимой сферой российских компаний, государственных структур, общественных организаций. Насчитывая более чем 90-летнюю историю существования в США, Паблик Рилейшнз уверенно завоевывает теперь свое жизненное пространство в России. Создание подразделений связей с общественностью в российских компаниях и организациях, госструктурах активно началось в середине 90-х годов и было предопределено самим ходом развития российского общества в направлении формирования экономических и политических институтов демократии.

Управление своим информационным полем становится необходимостью для любой организации, функционирующей в обществе, достигшем информационной ступени цивилизации. Существует большое количество инструментов связей с общественностью, выбор и использование которых зависит от специфических целей организации. Для воздействия на общественное мнение используют мероприятия и события самого различного характера: ярмарки, благотворительные вечера, распродажи, спортивные мероприятия, концерты, выставки, презентации, съезды, скандалы и слухи. Вопрос о PR-технологиях и в настоящее время остается одним из актуальных как для науки, так и для практики Паблик Рилейшнз [6, с.110].

Методы PR (т.е. совокупность приемов, способов и средств) чрезвычайно разнообразны. Можно разделить PR-методы на основе их применения для работы с разными группами общественности, выделяя блоковые (уникальные) методы, предназначенные для одной группы, межблоковые методы для нескольких, но не всех групп, а также надблоковые (универсальные) методы для всех групп общественности. Методы PR могут использоваться в отдельности или объединяться в определенные технологические схемы, модули, и тогда можно говорить о технологиях связей с общественностью.

Любая PR-акция состоит из четырех основных этапов:

- формулирование цели и исследование возможностей для проведения акции;

- разработка программы мероприятий и формирование бюджета акции;

- непосредственная реализация программы;

- анализ результатов.

Совокупность этих четырех этапов называют системой RACE (Research, Action, Communication, Evaluation).

Для выполнения своих функций службы PR Интернет-компаний используют разнообразные методы:

1. работу с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах;

2. публикацию новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ (общих и специализированных Интернет-газетах и журналах, на новостных сайтах);

3. подготовку аналитических материалов (статей) по темам, близким к сфере деятельности компании (разумеется, содержащих ссылки на ее сайт и упоминания о ней, но не прямые, а в контексте рассматриваемой темы), и публикацию этих материалов на специализированных сайтах;

4. публикацию материалов в традиционных средствах массовой информации (ofnine-газетах и журналах). Прямое размещение offline-рекламы, как уже отмечалось, в большинстве случаев экономически не эффективно для Интернет-компаний. В отличие от рекламы, материалы, подготовленные в рамках PR-кампаний, обычно публикуются бесплатно или за очень небольшое вознаграждение. Низкая цена таких offline-публикаций делает их эффективными;

5. участие в специализированных выставках;

6. проведение презентаций;

7. организацию семинаров, докладов, лекций и т. п.;

8. учреждение наград, проведение конкурсов и т. п [6, с.135].

Рассмотрим эти методы более подробно.

1) Работа с аудиторией в форумах, дискуссионных листах и чатах. Применение этих инструментов в рекламных целях уже рассматривалось в предыдущей главе. Для целей PR форумы, дискуссионные листы и чаты подходят значительно лучше, чем для прямой рекламы, поскольку ограничения, накладываемые правилами этих ресурсов на сообщения участников (запрет или жесткое ограничение прямой рекламы) не распространяются на средства, используемые PR.

Участие представителей компании в обсуждении различных вопросов (касающихся сферы деятельности компании, ее товаров и услуг) может преследовать разные цели:

- уведомление участников форума, дискуссионного листа или чата о существовании компании. Такая информация может быть подана в контексте обсуждения какой-либо достаточно общей темы, имеющей, тем не менее, отношение к отрасли, в которой работает компания;

- разъяснение позиции компании по спорным вопросам. Очень часто клиенты компании пытаются выяснить друг у друга определенные правила и принципы деятельности компании. В этом случае почти всегда вступает в действие принцип «испорченного телефона». После второй-третьей передачи информации из уст в уста она становится неузнаваемой. Такие дискуссии необходимо отслеживать и своевременно вносить ясность, иначе пользователи, обсуждающие вопрос, могут ввести в заблуждение не только друг друга, но и других пользователей, которые будут просто знакомиться с их дискуссией (в форумах вопросы и ответы пользователей часто хранятся очень долго и доступны для просмотра всеми желающими);

- объявление об изменениях, произошедших в компании, новых товарах и услугах, новостях компании и т. п.;

- поддержание интереса общественности к деятельности компании. Тема, однажды открытая в форуме, дискуссионном листе и, тем более, чате может быть достаточно быстро отодвинута вниз (новые темы появляются в самом верху списка тем) и забыта пользователями. Для поддержания интереса пользователей и создания эффекта постоянного присутствия компании в обсуждаемых темах необходимо периодически открывать новые темы и дискуссии и поддерживать их, подогревая комментариями, вопросами и т. п.

Необходимо еще раз отметить, что в целях PR все указанные действия должны выполняться ненавязчиво. Для этого нужно аккуратно направлять дискуссию в нужное русло, постепенно подготавливая почву для того, чтобы очередное упоминание компании, ее товаров и услуг выглядело естественно. При этом злоупотреблять частым упоминанием компании не стоит.

2) Публикация новостей и информационных материалов компании в интернет-СМИ. Под новостями компании понимаются сообщения о значимых событиях в ее жизни и деятельности. Это может быть день рождения компании, вывод на рынок новой продукции или услуги, проведение рекламной акции и т. п. Далеко не все такие новости интересны кому-либо, кроме самой компании и ее наиболее крупных клиентов. Соответственно, публиковать все новости в интернет-СМИ не представляется возможным, да и не нужно.

Как показывает практика, интернет-СМИ публикуют только те новости компаний, которые могут быть интересны их читателям. Такие новости должны отвечать одному или нескольким из приведенных ниже требований:

- сообщать об изменениях в деятельности компании, которые могут повлиять не только на нее саму, но и на значительную часть рынка, на котором компания работает. К таким изменениям можно отнести начало крупных рекламных акций, заключение договоров о партнерстве между крупными компаниями, изменение стратегии крупных компаний и т. п.;

- отражать реакцию компании на события, ставшие сенсациями в сети или затронувшие интересы значительного числа пользователей;

- информировать потребителей о выводе на рынок действительно новых технологий, товаров и услуг, которые не просто являются усовершенствованными разновидностями уже существующих, но могут совершить революцию на рынке;

- рассказывать о событиях, связанных с компанией, которые могут представлять интерес в силу их необычности, курьезности или каких-то иных качеств, выделяющих их из общего потока событий. Примерами событий этого типа могут служить хакерские атаки на серверы компании, судебные иски, забавные случаи в жизни компании и др.;

- сообщать об открытии или значительной модернизации сайта компании, запуске нового проекта;

- рассказывать о получении компанией авторитетных сетевых наград, существенных достижениях компании на рынке, получении патентов, сертификатов и т. п.

Средства массовой информации, как правило, предпочитают публиковать материалы, содержащие элементы сенсации. Информация о заранее запланированных событиях обычно вызывает у них меньший интерес. В процессе построения отношений с Интернет-изданиями необходимо учитывать эти их потребности. Обычно СМИ хорошо воспринимают материалы, содержащие элемент новизны и отвечающие текущей конъюнктуре информационного рынка.

Разобравшись в потребностях средств массовой информации, компания может извлечь из таких отношений немалую выгоду. Для успешного сотрудничества с Интернет-изданиями полезно достичь доверительных отношений с их представителями. Кроме того, необходимо следить за тем, чтобы информация, предоставляемая компанией, всегда была достоверной и своевременной. В этом случае издания будут с удовольствием ее публиковать.

Существует три основных способа передачи информации Интернет-изданиям: интервью, пресс-релизы и пресс-конференции.

Интервью. Под интервью понимается беседа или обмен сообщениями между журналистом, представляющим издание, и представителем компании. В ходе интервью представитель компании отвечает на вопросы журналиста. Интервью целиком или частично публикуется на страницах Интернет-издания.

Интервью является очень удобным способом передачи компанией информации Интернет-изданиям. Обычно интервью организуются по инициативе самого средства массовой информации, поэтому интенсивность общения с изданиями посредством интервью зависит, в основном, от интереса СМИ к деятельности компании. К сожалению, такой формы общения со СМИ компании обычно бывает недостаточно.

Пресс-релизы. Это наиболее распространенный способ передачи компанией информации Интернет-изданиям. Пресс-релиз представляет собой краткое информационное сообщение, рассылаемое компанией различным изданиям или их конкретным представителям (если у сотрудников компании есть с ними контакт).

Пресс-релиз содержит информацию, которую компания хотела бы опубликовать. Поскольку речь идет о бесплатной публикации, такая информация должна в максимально возможной степени соответствовать приведенным выше требованиям.

Чем крупнее компания, тем проще ей публиковать в средствах массовой информации свои новости, поскольку даже не слишком значительные изменения в ее стратегии и тактике могут оказать существенное влияние на рынок и, соответственно, затронуть интересы широкого круга читателей.

При составлении пресс-релиза необходимо соблюдать определенные правила:

- сжатость информации. Необходимо помнить, что в издание ежедневно поступает большое количество пресс-релизов различных компаний. Сотрудники издания производят отбор наиболее интересных из них для публикации. Таким образом, задачей пресс-релиза является сжатое изложение информации, которую сотрудник издания мог бы легко воспринять. На случай, если ему понадобятся для публикации какие-либо детали, можно разместить в конце пресс-релиза ссылку на специальную страницу сайта компании, содержащую подробную информацию, фотографии и другие материалы, имеющие отношение к пресс-релизу. Не стоит перегружать пресс-релиз деталями и специальными терминами, злоупотреблять восклицательными знаками и другими выражениями эмоций;

- емкий и информативный заголовок. Заголовку пресс-релиза необходимо уделить особое внимание. Его следует разместить не только в начале пресс-релиза, но и в поле Subject письма, которым будет отправлен пресс-релиз. В идеале заголовок должен быть интригующим и привлекать внимание читателей (для начала он должен привлечь внимание сотрудника издания, отвечающего за выбор пресс-релизов для публикации);

- предельная ясность информации. Очень важно, чтобы пресс-релиз не содержал двусмысленностей и не вводил в заблуждение сотрудников Интернет-издания и читателей. Это может вызвать негативную реакцию как тех, так и других.

Пресс-конференции. Обычная пресс-конференция представляет собой «коллективное интервью», в процессе которого представитель или представители компании отвечают на вопросы множества журналистов, находящихся с ними в одном зале. Как правило, пресс-конференции проводятся по поводу какого-либо события, имеющего значение для широкой аудитории.

В Интернете пресс-конференции обычно организуются на форумах и чатах. При использовании чата конференция проходит в режиме on-line. В этом случае она похожа на обычную пресс-конференцию, с той разницей, что приглашенные журналисты находятся не в зале, а у своих компьютеров. Вопросы и ответы любого участника пресс-конференции видны всем остальным участникам.

На форуме вопросы можно задавать в течение некоторого времени (нескольких дней). По мере поступления вопросов представитель компании отвечает на них. Как и в чате, все вопросы и ответы доступны каждому участнику, а в некоторых случаях и всем желающим.

Интервью и пресс-конференции являются инструментами передачи информации, которые доступны в основном крупным Интернет-компаниям. Для средних и небольших компаний наиболее удобным и эффективным способом передачи информации Интернет-изданиям остаются пресс-релизы.

3) Подготовка аналитических материалов для специализированных сайтов. В Интернете существует много специализированных сайтов, посвященных различным вопросам Интернет-бизнеса (электронной коммерции, Интернет-маркетингу и др.). Помимо новостей они публикуют и аналитические материалы (статьи) по своим направлениям. Кроме того, есть немало контент-проектов, сосредоточенных на узких темах и посещаемых пользователями, имеющими соответствующие интересы.

Как и Интернет-издания, такие сайты испытывают необходимость, постоянно обновлять свой контент. В целях PR компания может помочь им в этом, подготовив для них аналитические статьи соответствующей тематики.

Например, Интернет-магазин может подготовить аналитический материал об использовании им в своей работе различных платежных систем. В таком материале могут быть подробно описаны преимущества и недостатки каждой системы, «подводные камни», имеющиеся в каждой из них и т. п. Такой материал с удовольствием опубликуют на своих страницах, например, сайты, посвященные электронной коммерции. Учитывая, что в статье магазин делится собственным опытом, наличие в ней его названия и ссылок на его сайт будет выглядеть вполне естественно. Интернет-магазин вряд ли может рассчитывать, что такая статья будет способствовать привлечению большого количества новых покупателей (аудитория сайта, посвященного электронной коммерции, не является для него целевой), но она поможет формированию положительного имиджа магазина среди других участников рынка и, возможно, поиску партнеров.

Другим примером может служить подготовка страховой компанией, одним из направлений деятельности которой является страхование любителей подводного плавания (дайвинга), статьи о наиболее безопасном и удобном снаряжении, способах снижения риска, связанного с этим видом отдыха. Такая статья может быть направлена для опубликования сайтам, посвященным дай-вингу. Как и в первом примере, компания использует для подготовки статьи собственный опыт. Поэтому упоминание в статье ее названия будет вполне уместным. Данной статьей страховая компания преследует две цели: повышение осведомленности целевой аудитории о компании и снижение риска по заключенным договорам страхования (за счет повышения осведомленности страхователей о риске и способах его снижения).

4) Публикация материалов в традиционных средствах массовой информации. Традиционные СМИ регулярно проявляют интерес к Интернет-компаниям. Периодически они публикуют статьи о наиболее интересных и необычных Интернет-проектах или о целых отраслях Интернет-бизнеса.

Как и с Интернет-изданиями, с традиционными СМИ можно работать, используя для передачи им информации интервью, пресс-релизы и пресс-конференции. Однако необходимо учитывать, что большинство читателей (зрителей, слушателей) обычных СМИ не являются пользователями Интернета, что, безусловно, снижает их интерес к информации о событиях, происходящих в сети. Исключением могут служить специализированные печатные издания, о которых уже говорилось при рассмотрении offline-рекламы.

5) Участие в специализированных выставках. Для некоторых Интернет-компаний клиентами являются обычные компании, которые ведут бизнес вне сети, но часть их клиентуры является пользователями Интернета. Примером могут служить туристические Интернет-каталоги, которые продают туристическим фирмам услуги по размещению в каталоге информации об их турах. Для таких каталогов важно привлечь к себе внимание не только физических лиц, покупающих путевки, но и турфирмы, от которых каталог получает основной доход. Участие в выставках, посвященных туризму, может оказаться полезным для таких каталогов.

6) Проведение презентаций. Презентация более всего похожа на пресс-конференцию, но на нее приглашаются не только журналисты, но и потенциальные партнеры и клиенты. Как правило, презентация сопровождается не только ответами на вопросы приглашенных лиц, но и демонстрацией новой продукции, представлением новой концепции бизнеса, стратегии компании и т. п. При этом производится раздача рекламных материалов. Во время презентации организуется банкет или фуршет, на котором все приглашенные могут в неформальной обстановке пообщаться друг с другом и с представителями компании. Приглашенные на презентацию журналисты обычно готовят материал о прошедшей презентации для своих изданий. Презентация является хорошим, но достаточно дорогим средством оповещения широкой аудитории о запуске нового проекта, кардинальном изменении политики компании, выводе на рынок принципиально нового товара и других важных событиях в жизни компании.

Интернет-компания может организовать onlme-презентацию непосредственно на своем сайте. В этом случае на нем демонстрируются специальные презентационные материалы (это может быть, например, flash-фильм о компании) и открывается форум или чат, в котором посетители могут задать вопросы организаторам презентации и получить ответы в режиме online. В случае организации презентации на сайте компания должна оповестить всех заинтересованных лиц о ее проведении посредством рассылки по электронной почте индивидуальных писем - приглашений на презентацию с указанием даты и времени ее проведения.

7) Организация семинаров, докладов, лекций. Если компания достигла значительных (общепризнанных) успехов в бизнесе, она может укреплять положительную репутацию, проводя семинары по своему профилю, организуя встречи топ-менеджеров компаний-партнеров и т. п. Специалисты компании могут выступать на таких встречах с докладами или читать лекции в учебных заведениях. Деятельность в этом направлении способствует формированию мнения о компании как о ведущей в своей отрасли. Кроме того, часто, таким образом, удается привлечь новых клиентов и партнеров.

8) Учреждение наград, проведение конкурсов. Учреждая награду (за лучший слоган для компании, за лучшее название для нового товара и т. п.), компания привлекает внимание к себе, своим товарам и услугам. Проведение конкурсов (естественно, непосредственно связанных с деятельностью компании) помогает компании привлечь на свой сайт новых пользователей, мотивировать их к повторным посещениям, получению более подробной информации о товарах и услугах и, в конечном счете, к покупкам. О проведении конкурса компания должна известить целевую аудиторию. Обычно это делается рекламными средствами. Таким образом, в данном случае проведение PR-кампания осуществляется в тесном взаимодействии с рекламой. При этом реклама повышает эффективность PR-кампании, а проведение PR-кампании делает более привлекательным рекламное обращение и, тем самым, повышает эффективность рекламы.