2.3 Выявление предпочтительных каналов распространения рекламы и целевых потребительских групп

Обратимся к ответам на вопросы представленной выше анкеты. Опрос производился:

• на «Сибирской Ярмарке» во время выставок;

• в специализированных магазинах по продаже оконных, дверных блоков, строительных и отделочных материалов, в залах торгового оборудования, а также в магазинах ООО «Ключ-Н».

Большая часть опрошенных (более 50 %) приняли участие в анкетировании либо в самом магазине ООО «Ключ-Н», ибо в близлежащих магазинах строительных и отделочных материалов.

Более 50 % всех отрицательных ответов на вопросы анкеты были даны участниками, принявшими участие в опросах, проводившихся в местах, расположенных дальше 2 км от магазина: участники опроса, проживающие или постоянно работающие в таком отдалении от магазина, отвечали, что не знают такого предприятия, не бывали в этом магазине, не могут вспомнить рекламу ООО «Ключ-Н».

Таким образом, основной сегмент потребителей ООО «Ключ-Н» - жители ближайших районов. Большинство решений о покупке мебели принимаются членами семьи совместно. Поэтому для окончательного решения о покупке, необходимо, чтобы вся семья (или несколько ее членов) могла посетить магазин. Решение принимается взрослыми членами семьи с учетом мнения детей. Учитывая вышесказанное, получаем следующий портрет потребителя ООО «Ключ-Н»: житель ближайшего района, взрослый работающий человек среднего достатка, семейный.

В круг потребителей ООО «Ключ-Н» можно также отнести и работников предприятий и организаций, близко расположенных к магазинам ООО «Ключ-Н». Эти люди знают о существовании магазина, могут при необходимости войти и ознакомиться с предлагаемой продукцией, сделать выбор.

Средство распространения рекламы – это канал, по которому информация доходит до потребителя. Для выбора каналов распространения рекламы необходимо проанализировать круг потенциальных потребителей, а также оценить эффективность уже использованных средств рекламы.

Для дальнейшей рекламной деятельности ООО «Ключ-Н» следует обратить внимание на следующие средства распространения рекламы:

1. Рекламные листовки. Обратимся к ответам на вопрос № 3 из представленной выше анкеты. Большинство опрошенных встречали рекламу ООО «Ключ-Н» в печатных изданиях (134 человека из 350 или 38,3 %), 152 человека (43,2 % опрошенных) находили рекламные листовки в своих почтовых ящиках, 111 человек (31,7 % опрошенных) видели рекламный постер ООО «Ключ-Н» у входа в магазин, только 15 человек из 350 видели рекламу предприятия в Интернете.

Вывод очевиден: наиболее эффективным средством стало распространение рекламных листовок в почтовых ящиках близлежащих многоквартирных домов, более 40 % опрошенных ответили, что к посещению магазина их побудила именно реклама в листовке.

2. Телевизионная реклама. Общепринято, и статистикой доказано, что наиболее эффективным средством рекламы является телевизионная реклама. В связи с этим предприятию «Ключ-Н» следует использовать телевизионную рекламу в целях расширения круга клиентов. Необходимо донести информацию о магазинах «Ключ-Н» до людей, не проживающих в непосредственной близости к предприятию. В целях привлечения клиентов можно использовать такое качество потребителя, как любопытство: сообщить о проведении кратковременной рекламной акции со снижением цен.

3. Наружная реклама. Результаты опроса показали эффективность наружной рекламы. Необходимо расширить охват потребителей наружной рекламой: изготовить рекламные щиты и разместить их в центре города.

4. Печатная реклама также обладает высокой эффективностью вследствие широкого охвата читателей. На сегодняшний день существуют несколько газет, распространяющихся бесплатно. Они имеют очень большой тираж и охватывают практически весь город и близлежащие города. Это газеты «Метрополис», «Левобережный навигатор», «Ва-Банк». Кроме того, в магазинах строительных и отделочных материалов распространяются бесплатные газеты, специализирующиеся на рекламе строительных и отделочных материалов, а также мебели и мебельной фурнитуры.

5. Разработка более эффективного товарного знака. Товарный знак сам является эффективным средством рекламы (об этом речь шла в первой главе данной работы). Однако из принявших участие в опросе, только 24,9 % запомнили товарный знак фирмы. Это означает, что реклама ООО «Ключ-Н» имеет невысокий уровень распознаваемости. Невысокий уровень распознаваемости означает, в свою очередь, что рекламное объявление требует значительного времени для распознавания и воспринимается в менее широком пространственном диапазоне.

Особую группу клиентов ООО «Ключ-Н» составляют постоянные клиенты. За годы работы предприятие создало свою постоянную клиентскую базу из числа оптовых покупателей, находящихся как в Новосибирской области, так и ближайших регионах – Омской, Томской, Кемеровской областях, Красноярском крае. Для этих потребителей в ООО «Ключ-Н» разработана специальная система скидок в целях развития и укрепления партнерских отношений.

За годы сотрудничества отношения с этой категорией клиентов выработалась особая схема отношений. Маркетинговая деятельность в работе с этой клиентурой заключается в:

• разработке системы скидок в зависимости от частоты и объема покупок,

• упрощении системы взаиморасчетов,

• повышении эффективности и ускорение обслуживания,

• разработка дополнительных мер сервисного и сопутствующего обслуживания.

Теперь рассмотрим спектр каналов размещения рекламной информации, которые можно использовать при продвижении данного товара на рынок.

Для данной категории покупателей целесообразно использовать такие каналы распространения рекламы, которые известны и пользуются спросом у соответствующей категории потребителей: у специалистов и руководителей торговых предприятий. У этой части потенциальных потребителей пользуются спросом такие издания, которые содержат в себе много деловой информации. Кроме того, имеет значение имидж данного канала распространения рекламного объявления. Огромное значение играет престижность и известность издания. Безусловно, в таких изданиях размещение рекламы требует больших средств, но если предприятию нужны действительно надежные деловые партнеры, стоит потратить средства на рекламу в подобном издании.

Обычно, изданиями с хорошей репутацией называют специализированные журналы или газеты. Причем все больше появляется сейчас изданий, предназначенных не просто для товаров производственного назначения, но и специализированные издания по отраслям производства. Так, например, существуют издания для строительства, мебельной промышленности и, конечно, для торговли. А также авторитетом пользуются у данной категории потребителей такие издания как проспекты и каталоги. В табл. 8. представлены каналы размещения рекламы и доля респондентов, у которых этот канал пользуется успехом. [14, c.236]

Таблица 8

Каналы распределения рекламы и их авторитет у респондентов

Наименование канала	Процент доверяющих каналу из опрошенных, %
Специализированные журналы	94
Специальные выставки, ярмарки	87
Проспекты	86
Осмотр предприятий	85
Переговоры	81
Научно-техническая литература	80
Встречи со специалистами	74
Газеты и журналы общие	69
Каталоги	65
Универсальные выставки, ярмарки	55
Фирменные журналы	52
Доклады специалистов	50
Конгрессы, симпозиумы	42
Рекламные кинофильмы	18

Из специализированных журналов таким является «Снабжение и сбыт»; из специализированных газет – «Коммерческие предложения», «Сибирская реклама». Выбор нами был сделан именно в пользу этих изданий в силу специфики продукции. Следовательно, упор был сделан на специализированные издания, к которым относятся «Коммерческие предложения», «Снабжение и сбыт», «Сибирская реклама», «Оптовый рынок Сибири». При этом необходимо было учитывать, что товар должен рекламироваться не только на территории Новосибирской области, поэтому выбирались издания, которые распространяются не только в Новосибирске.

Кроме того, необходимо использовать наружную рекламу. Для начала планируется два рекламных постера, расположенных в центральной части нашего города вдоль мощных транспортных путей. То есть на Красном проспекте и на проспекте Димитрова.

Очевидно, что наибольшим авторитетом пользуются, как было сказано, специализированные издания. Но специализированные издания и рекламные объявления в них могут быть рассчитаны на руководителей разного уровня. И, как выясняется, для каждого из этих уровней рекламное объявление должно быть своеобразным, то есть иметь свои особенности.

Относительно рекламируемого товара можно сказать, что реклама должна быть направлена на руководителя высшего уровня, технических специалистов и инженеров. Следовательно, рекламное объявление должно содержать информацию о качестве изделия, состоянии предприятия – продавца, сведения о партнерах и поставщиках, технические данные, характеристики, допустимые условия эксплуатации, методы использования.