3.2. Психологические закономерности восприятия

и оценки рекламы

Для того, чтобы заставить человека совершить нужную (с точки зрения рекламодателя) покупку, необходимо осуществление определенной деятельности. Данная деятельность рекламодателя будет иметь больший эффект, если она опирается на знание психологических механизмов (или закономерностей) воздействия на человека. Так, в мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемому результату – покупке товара – давно применяется формула AIDA, где:

А – внимание (attention);

I – интерес (interest);

D – желание (desire);

A – активность (activity).

AIDA – формула, используемая для определения желаемого воздействия рекламы, в соответствии с которой реклама сначала должна привлечь внимание (attention), затем возбудить интерес (interest) к содержанию рекламного сообщения, желание приобрести товар (desire) и активность в направлении его приобретения (activity). Данная формула содержит обязательную программу действий рекламодателя для достижения целей рекламной деятельности. Каждый этап психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов рекламного воздействия.

Привлечение внимания. Первый элемент формулы AIDA – внимание (т.е. сосредоточение психической деятельности человека на каком-либо объекте). Внимание является функцией психики и представляет собой динамическую характеристику психики и деятельности. Внимание может быть произвольным и непроизвольным. Физиологической основой внимания является наличие концентрации возбуждения в определенных участках коры головного мозга при одновременном торможении остальных участков коры.

Основными свойствами внимания являются: распределение, переключение, концентрация, отвлечение, объем, интенсивность.

Считается, например, что взрослый человек может одновременно охватить вниманием 5-7 объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует более глубокому их восприятию. Таким образом, если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринять весь объем изображения.

Непроизвольное внимание к рекламному средству вызывается его внешним видом или свойствами, выступающими в роли раздражителя: динамичность, интенсивность, контрастность, размер. Чем интенсивнее раздражитель воздействует на органы чувств человека, тем выше степень внимания к нему. Такими раздражителями могут быть броский рекламный лозунг, острый сюжет телефильма, необычные форма и размеры рекламного средства и т.п. Однако такие способы интенсификации внимания к рекламе имеют определенные границы – порог восприятия. Превышение этого порога приводит к тому, что люди перестают воспринимать “кричащую” рекламу.

Наиболее пристальное внимание реклама привлекает благодаря своей необычности, уникальности, новизне.

Важным фактором в процессе привлечения внимания рекламой яв­ляется соответствие ее раздражителей внутреннему состоянию и по­требностям лица, которому она адресована. Восприятие человека от­бирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для его жизне­деятельности и не воспринимает то, что субъективно не представляет­ся ему необходимым.

Люди сознательно или бессознательно избегают информации, ко­торая не совпадает или противоречит их убеждениям, а воспринимают обычно то, что соответствует их желанию, опыту.

Эффективность воздействия рекламы во многом зависит от дли­тельности процесса внимания, вызываемого раздражителем, и от силы раздражителя. Раздражитель, действующий длительное время, напри­мер, бравурная музыка, звучащая в течение всего рекламного фильма, очень быстро вызывает у зрителей утомление. Имеет значение при восприятии рекламы ее объем (например, огромный рекламный щит может служить хорошим раздражителем при условии, что рядом не будет других щитов).

Реклама в прессе, по радио и телевидению в каждом отдельном случае требует строго дифференцированной дозировки интенсивности раздражителя в соответствии с поставленными задачами.

Непроизвольное внимание к рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания – произволь­ным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Целенаправленность произвольного внимания – важнейший фактор эффективности рекламы. В основе психологического механизма фор­мирования произвольного внимания к рекламе лежат интересы прак­тического или эстетического характера.

Привлечение внимания той или иной аудитории к рекламным средствам является основой успеха рекламной кампании. Объектив­ные возможности привлечения произвольного внимания к рекламе и превращения его в устойчивую реакцию обусловлены самой природой рекламы. Однако здесь существует ряд закономерностей. Одна из них – взаимодействие конкретного вида рекламы, свойств передаваемого сообщения и характера аудитории.

Сообщение рекламы, предназначенное для одной аудитории, мо­жет не привлечь внимания другой, отличающейся по полу, возрасту, социальному составу (реклама женских гигиенических прокладок привлечет внимание женской аудитории, в то время как мужская ау­дитория встретит эту рекламу иронически). Сообщение об открытии магазина спортивных товаров в аудитории спортсменов сразу же за­интересует их.

Удержание внимания на объекте рекламирования происходит в процессе его восприятия. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не ме­нее она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздей­ствия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицирован­ным дикто­ром может снизить общее впечатление о радиорекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять боль­шой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправлены и обладать достаточной силой воздействия.

Искусство рекламоведа заключается в умелом использовании за­конов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама – это преж­де всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе но­вых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, изготовленных ранее.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимо­сти от особенностей нервной системы человека, предопределяющей темп, устойчивость, объем и т.п. восприятия. Нормальному ходу восприятия телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы – высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирова­ния отдельных знаков и символов, так как имеются физические пре­делы для осознанного понимания рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообще­ния наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже ост­росюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению уров­ня восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 1-2 мин. Разумеется, успех ко­роткого фильма зависит от степени насыщенности его полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит информации о рек­ламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Особенностью зрительного восприятия является так называемый эффект левой части зрительного поля, т.е. при чтении газет­ной страницы глаз воспринимает сначала ту информацию, которая расположена слева, а затем уже переходит на правую сторону. Объяс­няется это явление привычкой людей читать тексты слева направо.

Таким образом, механизм общей настройки психики человека на восприятие рекламной информации зависит от многих факторов: ме­тода подачи самой рекламы, организации внимания читателей в соот­ветствии с их потребностями, учета предрасположенности отдельных групп потребителей к рекламируемому товару.

Наибольшее количество публикаций, рассматривающих эмоциогенное воздействие рекламы на человека, посвящено психологии цвета и формы. В данных работах выявлены некоторые закономерности восприятия формы и цвета представителями различных национальностей, культур, социальных и половозрастных групп. Например, у американцев красный цвет ассоциируется с любовью, желтый с процветанием, голубой с верностью, белый – олицетворяет чистоту, спокойствие, мир, а черный – символ сложности и чрезвычайной ситуации. В Австрии наиболее популярным является зеленый цвет, в Болгарии – темно-зеленый и коричневый, в Пакистане – изумрудно-зеленый, в Голландии – оранжевый и голубой. Чем ближе к Востоку, тем большее значение придается символике цвета. Так, в Китае красный цвет означает доброту и отвагу, черный – честность, а белый, что слишком необычно для европейца, – подлость и лживость.

Имеются любопытные данные относительно влияния цветовых и графических решений на эмоции человека. Принято считать, что вертикальные или горизонтальные прямые линии ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидностью, а изогнутые – с изяществом и непринужденностью. Вместе с тем, чем чаще вертикальные и горизонтальные линии и чем контрастнее цвета, выбранные для их изображения, тем более неприятные ощущения они производят. Это особенно проявляется, если зритель находится в стрессовом состоянии.

Символика отражения формы, как правило, соответствует реальным ощущениям. Например, зигзагообразная линия “” передает впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии. Недаром все народы данным символом изображают молнию.

Несбалансированные формы вызывают ощущения дискомфорта, незавершенные формы человек как бы стремится мысленно дорисовать, достроить.

В практическом отношении все это означает, что с помощью определенных цветосочетаний и форм можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у зрителя требуемые эмоции.

Формирование и поддержание интереса. Интерес является вторым звеном универ­сальной формулы психологического воздействия рекламы. Между вниманием и интересом не существует прямых и однозначных связей – в психике людей, в их поведении не бывает одина­ковой реакции на тот или иной раздражитель. Но в рекламном деле задача ставится именно так: привлечь внимание и вызвать интерес! При создании рекламы и в процессе ее использования важно учитывать ме­ханизм проявления интереса, четко уяснить содержание самого понятия “интерес”.

Интерес – это одна из форм направленности личности. Интересом также называют окрашенное положительными эмоциями сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес может выступать и как форма проявления познавательной потребности, обеспечивающей направленность личности на осознание целей деятельности и тем самым способствующее ориентировке, ознакомлению с новыми фактами. В условиях познавательной деятельности (вспомним, что деятельность пот­ребителя познавательно-оценочная) содержание интереса может все более обогащаться, осваивая все новые связи предметного мира. Интерес возникает на основе познавательно­го влечения и в процессе развитая может перерастать в устойчивую личностную потреб­ность, в активное отношение, в склонность.

Различают непосредственный и опосредованный интерес. Непос­редственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта. Удачно привлеченное внимание к рекламе вызывает непос­редственный интерес, здесь хороши все средства – и цвет, и форма, и сюжет, и многое другое. Опосредованный интерес, более сильный и более значимый, возникает как средство достижения определенных целей. Сле­довательно, задача рекламы – доказать потребителю, что ему предлагает­ся именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. На этом и строится интерес. Теперь уже мы имеем дело с категорией смысла. При создании рек­ламы важно уметь использовать силу обоих разновидностей интереса.⁸ 

Таким образом, интерес всегда связан с неу­довлетворенными потребностями, причем некоторые из них надо осоз­нать, а многие – сформировать. Интерес в большинстве своем сопряжен с положительными эмоциями, и может быть вызван умелым сопостав­лением, демонстрирующим очевидные преимущества рекламируемого товара и наглядную выгоду. На возникновение интереса заметно влияют психологические установки и стремление к подражанию.

Следующие элементы формулы AIDA – формирование желания и побуждение к активному действию.

Желание – это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную мысль о возможности чем-либо обладать или что-либо осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание – это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средст­ва, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации (переживаний). По мере развития человека у него появляются желания, побуждаемые намерениями.

Из приведенного определения следует, что главное в побуждении сильного желания – это эмоциональная окраска и осознанность потреб­ности. Чем выше степень осознанности, тем сильнее желание.

При недоступности желаемого возникают переживания, прямо связанные с отрицательными эмоциями: “Как не хватает мне для полного счастья именно этого! Без этого мне жизнь не мила!”, – примерно такова логика рассуждений. Но по своей природе человек стремится избавиться от неприятных переживаний, испытывая как бы двойную стимуляцию активности в достижении желаемого резуль­тата. И в самом деле – с одной стороны, это побуждения, основанные на осознании своей потребности, с другой – стремление освободиться от отрицательных эмоций из-за неудовлетворенности.

В формировании сильного желания немалую роль играют социаль­ные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: “Какой же я директор (мужчина, современный человек и т.д.), если у меня нет...”. Престижное потребление – понятие, противоположное индивидуальному или рациональному потреблению, характеризуемое действиями человека, нацеленными на приобретение престижных предметов и услуг.

Соответствующее желание может возникнуть и благодаря ут­вердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою оче­редь тесно связаны с надеждой подражать кому-то. Здесь к месту было бы заметить, что стереотипы, установки, эталоны, идеалы влияют на пове­дение не изолированно, не аддитивно. Всегда в стереотипах содержатся черты эталона, а подражание основывается на идеалах и стереотипах. Все эти социальные факторы совокупно влияют на формирование желания.

В процессе осуществления познавательно-оценочной деятельности относительно предмета рекламы и принятия окончательного решения в сознании человека происхо­дят психические процессы на рациональном и эмоцио­нальном уровнях.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций. Последнее связано с получением удовольствия от покупки красивой или престижной вещи в благоже­лательной обстановке, нарядной упаковке и т.д. Рациональный спо­соб обращения опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежит сообщение потенциальному покупа­телю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения. В данном случае качество товара является как бы логиче­ской причиной, поводом для покупки.

Эмоциональная оценка как сопутствующая основной, рациональ­ной может быть усилена за счет удачного изобразительного решения. Так, использование цветной фотографии здорового, крепкого малыша при рекламировании продуктов детского питания позволит вызвать у людей приятные ассоциации и усилит в них желание иметь такого же здорового ребенка; удачное изображение мест отдыха (например, при рекламе курортов) повлечет приятные воспоминания об отпуске на курорте и т.д. Поэтому реклама успешно использует эту особенность человеческой психики и обращается не только к рациональной сфере сознания, т.е. к разуму, но и эмоциональной – к чувствам человека.

Рациональное и эмоциональное восприятия неотделимы друг от друга в силу самой природы познания и особенностей человеческой психи­ки. Искусно организованные (зачастую как бы неявные) рациональные аргументы и эмоциональные элементы рекламы в своей совокупности обладают достаточно сильным мобилизующим суггестивным эффектом.

Суггестия, или внушение, – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением критичности при восприятии им внушаемого содержания, не требующий развернутого логического анализа и оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения человека к определенным действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них на его разум и волю. Предполагается, что процесс этот зависит от степени ослабления сознательного контроля, осуществляемого по отношению к воспринимаемой информации. Воздействие содержания, воспринятого на основе внушения, отличается навязчивостью: оно с трудом поддается осмыслению и коррекции, став совокупностью “внушенных установок”. Внушение возможно в форме гетеросуггестии (то есть внушения “со стороны”) и аутосуггестии (самовнушения). Объектом внушения могут быть и большие группы людей (массовое внушение). Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам человека (группы).⁹ 

Исследования в области психологии свидетельствуют, что эффективность внушения определяется по меньшей мере четырьмя группами факторов:

1. Свойства суггестора – того, кто осуществляет внушение (его высокий социальный статус, интеллектуальное превосходство, уверенность, оптимизм, выраженное обаяние и т.п.);

2. Свойства суггерента – человека, на которого нацелено внушение;

3. Отношения, складывающиеся между суггестором и суггерентом (зависимость, доверие);

4. Способ “конструирования” сообщения – уровень аргументи­рованности, сочетание логических и эмоциональных компонентов.

К числу факторов, повышающих внушаемость относятся: неуверенность, тревожность, робость, низкая самооценка, чувство собственной неполноценности, повышенная эмоциональность, впечатлительность и пр. Среди ситуативных факторов можно выделить также некоторые психические состояния (сильное эмоциональное возбуждение, утомление, заболевание и т.п.), низкий уровень осведомленности, компетентности, дефицит времени, неопределенность и т.д.

Итак, мы рассмотрели психологические основы рекламного воздействия на потребителей. Конкретные приемы и методы, позволяющие реализовать потенциал рекламного средства при его создании и использовании с учетом психологических механизмов восприятия и оценки рекламы будут рассмотрены в следующем параграфе (см. параграф 3.3).