2. Роль корпоративного имиджа организации

Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе, хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.

Корпоративный имидж складывается на основе восьми компонентов:

• имидж товара,

• имидж потребителей товара,

• внутренний имидж организации,

• имидж руководителей,

• имидж персонала,

• визуальный имидж,

• социальный имидж,

• бизнес-имидж организации («Бизнес-имидж организации – представления об организации как субъекте определенной деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджа организации выступают деловая репутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации, индикаторами которой являются объем продаж; относительная доля рынка; инновационность технологии и степень ее освоения; патентная защита; разнообразие товаров; гибкость ценовой политики; доступ к сбытовым сетям».)[5, c.56]

PR-деятельность может способствовать достижению следующих целей коммерческой организации:

• изменению имиджа в связи с новыми видами деятельности;

• завоеванию доверия общественности путем представления малоизвестных сведений о коммерческой организации;

• приобретению известности на новых рынках сбыта;

• улучшению отношений с общественностью после публичной критики;

• информированию общественности (особенно клиентов) о новом продукте;

• усилению позиций по отношению к внешним рискам;

• повышению осведомленности целевых групп об участии первых лиц коммерческой организации в общественной жизни;

• поддержке спонсорских начинаний;

• взаимодействию с политическими структурами;

• смене или улучшению имиджа бизнесмена.

2. Фирменный стиль и организационная культура как условие, цель и средство

Замечательное свойство культуры состоит в том, что она всегда есть, даже если о ней не задумываются вовсе и специально не работают над ее формированием. Везде, где есть человек, где он что-то делает с другими людьми, складываются определенные способы действий, поведения, общения, их писаные и неписаные правила, то есть культура. В полной мере относится это и к культуре менеджмента и предпринимательства. Даже если менеджеры не думают о культуре, складывающейся в их фирме, о стиле общения, отношений с общественностью и прессой, они все равно присутствуют. И чем меньше задумываются менеджеры над этим, тем вернее сложившиеся культура и стиль не будут способствовать росту репутации фирмы и самих менеджеров.

Организационная (корпоративная) культура и фирменный стиль являются как бы наиболее полным и интегральным выражением культуры управления и работы, личной культуры менеджеров фирмы и ее персонала.

Фирменный стиль — основное средство формирования имиджа, или образа, фирмы, в котором участвуют все виды рекламы и PR и который:

• улучшает отношение потребителя к фирме;

• воспринимается как своего рода гарантия качества товаров и услуг;

• помогает закреплять желательные для фирмы потребительские предпочтения;

• резко повышает эффективность рекламы;

• позволяет экономить средства.[8, c.73]

Фирменный стиль должен быть:

1. адекватным, т.е. соответствовать реально существующему образу фирмы;

2. оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных, чтобы вас не спутали ни с кем другим и быстро и надежно запомнили;

3. пластичным (динамичным), чтобы никогда не устареть, не выйти из моды и в то же время казаться неизменным;

4. иметь четкий адрес, т.е. быть привлекательным не для всех вообще, а только для ваших целевых групп воздействия.

Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

В разных сочетаниях все эти элементы должны постоянно присутствовать в рекламе, оформлении продукции, офисов, производственных и других помещений фирмы.

Выделяют следующие основные элементы фирменного стиля, обеспечивающие единство всех товаров и услуг компании, исходящей от нее информации, внутреннего и внешнего оформления:

• информационный дизайн;

• архитектурный (и оформительский) дизайн;

• корпоративную философию;

• внешний облик сотрудников и стиль их поведения;

• стиль управления и деловых отношений.[6, c.61]

Речь идет о выработке и использовании знаков, в идеале - полноценной знаковой системы графических, изобразительных, словесных, звуковых и т.п. символов фирмы. Прежде всего, это название фирмы и аббревиатура этого названия. Желательны их краткость и благозвучие, чтобы они не коробили глаз и слух, причем не только на русском языке.

Следующий компонент — эмблема, которая может иметь исполнение как на основе изобразительного символа (привлекательный зверек, растение, здание, архитектурный или ландшафтный силуэт, фигурка, профиль и т.п.) или специально выполненного написания аббревиатуры, или как их комбинация.

Могут быть приняты и определенные цвета, а то и цветовая гамма, используемые в документации, рекламе, оформлении, одежде сотрудников и т.д. На некоторых фирмах принимаются также звуковой или музыкальный символ фирмы: звук, интонация, музыкальная тема.

Все большее распространение получают слоганы (slogan - от англ. лозунг, призыв, девиз, рекламная формула) - краткие, образные выражения, фактически, лозунги фирмы, фразы, в которых кратко выражены жизненная позиция и миссия фирмы, как бы «кредо», «символ веры» ее сотрудников от высшего руководства до рядового персонала.[8, c.75]

Перечисленные основные элементы информационного дизайна важны тем, что они создают систему знаков, информирующих о фирме, о ее существовании, о ее присутствии «здесь и сейчас», которые могут участвовать в других, более сложных проявлениях фирменного стиля, в том числе и того же информационного характера.

Внешний облик сотрудников, включая одежду, прическу и макияж, может иметь различную степень нормативности — от униформы, спецодежды до просто мелких деталей одежды, использующих фирменный стиль (галстук, нагрудный знак, цветок и т.п.). Это может зависеть не столько от вкусов руководства, сколько от специфики вида деятельности и используемой технологии. Так, в медицине, питании, некоторых производствах уместно использование униформы. Однако чаще достаточно фирменной детали одежды. Чрезвычайно редко, но практикуется универсальный макияж (вплоть до использования цветных контактных линз, чтобы изменить естественный цвет глаз), иногда фирменная деталь макияжа. Чаще же речь идет о системе мягких запретов и ограничений. То же касается и прически.

Стиль управления — интегральная характеристика менеджмента. Он выражает не только культуру руководства и подчиненных, но и определенную степень зрелости коллектива. Хотя опыт показывает, что решающую роль здесь играет личность руководителя, накладывающая неповторимый отпечаток на стиль и культуру управления, режим работы, ее ритм, распределение заданий и контроль исполнения.

Культура деловых отношений - это важнейший компонент, по которому партнеры, посетители и другие судят об организационной культуре фирмы. Все больше и больше успешно работающих фирм решительно отказываются от внешнего лоска в пользу эффективности своей работы. Сегодня клиент судит об успехах компании не столько по одежде ее сотрудников, сколько по тому, как фирма о них заботится.

Организационная культура работников определяет как характер общения, так и поступки работников фирмы. Общение включает в себя как вербальные, так и невербальные аспекты. Поэтому для фирменного стиля важны не только манеры ее сотрудников, способы разрешения ими конфликтов и недоразумений между собой, чувство юмора, но и культура их речи, их способность понятно выражать свои мысли и намерения, не только деловое общение (с клиентами, переговоры с партнерами, телефонное общение), но и их поведение (особенно публичное) в нерабочее время, личная жизнь. Личная культура работников — наиболее полное и в то же время трудноуловимое выражение организационной культуры и фирменного стиля.

Современная фирма все в большей степени предстает, фактически, как субкультура. В нынешнем бизнесе важным становится не то, что производит фирма, а то, что ее выделяет среди конкурентов. И тогда менеджеры и персонал фирмы становятся носителями сознания и образа некоего «мы» - ценностей, норм, традиций, истории - то есть культуры.

Поэтому организационная культура и фирменный стиль очень важны для PR.

ВЫВОДЫ

В общемировой практике основную часть рынка PR-услуг образует бизнес-PR, который выстраивается на долгую перспективу, носит систематический характер. Восприятие, понимание и практика паблик-рилейшнз существенно зависят от экономической ситуации, зрелости общества.

PR как культура и философия современного бизнеса выражает наиболее характерные особенности современной деловой активности. В некотором смысле, PR — выраженная в информационных технологиях нравственная культура современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

Технология паблик-рилейшнз основана на принципах развитого и зрелого бизнеса: партнерства и ответственности. Доверие к бизнесу падает, когда он увлекается исключительно ростом прибылей, уклоняется от участия в решении важных социальных проблем, проявляет безответственность. Поэтому социальная стабильность или социальные конфликты, как следствие — политическая стабильность или потрясения, — предмет выбора делового мира, может быть в большей степени, чем обычных граждан.

Бизнес — не навязывание своей воли другим, а свободное сотрудничество с ними. Доверие вызывает лишь тот, кто открыт и искренен, чье поведение ответственно и предсказуемо, кто считается с мнением о нем окружающих. Бизнес, а особенно - современный, есть, прежде всего, бизнес на репутации. Ущерб, нанесенный репутации фирмы, в отличие от материального убытка зачастую невосполним.

Одним из откровений бизнеса начала XXI столетия стало то, что источником деловой активности является не столько наличие необходимых средств, ресурсов, базы и т.п., сколько единство интересов, а значит — понимание своего места в мире, своего отношения к другим. Самопознание и объяснение себя другим не только залог успешной биографии, личной жизни, но и делового процветания фирмы. С этой точки зрения PR можно толковать как практическую философию нравственности современного бизнеса.

Таким образом, можно предположить, что самостоятельный рост, вхождение в мировую экономику рано или поздно приведут общество в ситуацию ответственной свободы, одним из наиболее характерных выражений, которой в технологии менеджмента является PR.