Система маркетинговой информации и маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации и

маркетинговые исследования

1. Система маркетинговой информации

2. Система маркетинговых исследований

3. Методы маркетинговых исследований

4. Сбор вторичных источников информации

5. Система сбора первичной информации

1. Система маркетинговой информации

В процессе планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности предприятие не может обойтись без:

• исследования своих покупателей, посредников, конкурентов и других субъектов и сил, действующих на рынке

• сбора исчерпывающей информации об уровне сбыта, способах распространения и ценах товаров,

Поэтому залогом эффективно работающих предприятий является наличие развитой системы.

Система маркетинговой информации – это система сбора и анализа информации для принятия маркетинговых решений.

Информацию собирают и анализируют с помощью вспомогательных систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:

• Системы внутренней отчетности

• Системы внешней текущей информации

• Системы маркетинговых исследований

• Системы анализа маркетинговой информации

У любого предприятия существует внутренняя отчетность, которая помогает руководителю принимать правильные решения.

Система внутренней отчетности – это система сбора и анализа показателей деятельности самого предприятия:

• текущий сбыт

• суммы издержек

• объемы материальных запасов

• движение денежной наличности и т.д.

Источники внутренней информации:

• данные о запасах готовой продукции

• данные сбыта по ассортиментным группам, отдельным продуктам, географическим регионам, сезонам, по дням недели или времени дня

• данные о прибылях и убытках как по товарам, так и по фирме в целом

• счета клиентов, объем и периодичность их покупок

• бюджет фирмы и данные по достижению бюджетных целей

Система внешней текущей информации – это часть маркетинговой информационной системы фирмы, представляющая текущую информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

Иногда систему внешней текущей информации называют маркетинговой разведкой.

Источники внешней информации:

• официальные издания, документы (газеты, журналы, различные специальные издания), эту информацию оценивают как несколько устаревшую, но при этом она характеризуется высокой доступностью и низкой стоимостью

• коммуникации (с клиентами, с поставщиками, дистрибьюторами и другими посредниками, торговым персоналом), здесь высокая трудоемкость, нерегулярность контактов, но может быть получена эксклюзивная информация

• специфические источники информации, к сбору этой информации привлекаются дополнительные торговые агенты, в результате мы имеем информацию о конкурентах, ее получают при покупке товаров-конкурентов, посещением дней открытых дверей и специализированных выставок, в ходе беседы с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм, рассмотрением их рекламы и т.д.

2. Система маркетинговых исследований

Важным звеном в сборе маркетинговой информации являются маркетинговые исследования.

Маркетинговое исследование – это систематический сбор, учет, накопление, систематизация, анализ и контроль информации, связанный с товарами и услугами, потребителями и рынками, конкурентами и партнерами с целью ее дальнейшего применения.

Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, поэтому выделим виды исследований, наиболее часто встречающиеся в мировой практике:

• Исследование рынка

• Исследование сбыта

• Экономический анализ

• Исследование рекламы

• Исследование потребительских свойств товара

• Мотивационный анализ (изучение покупательского поведения)

Исследования производятся:

• Нейтральными организациями

• Специальными агентствами

• Дистрибьюторами и распространителями

• Маркетинговыми разведчиками

Большинство крупных фирм имеет собственные отделы маркетинга и маркетинговых исследований. Среди сотрудников таких отделов статистики, психологи, социологи.

В современных условиях появились фирмы, которые создают и продают клиентам базы данных. Эти фирмы называются консалтинговые (консультационные).

Маркетинговое исследование состоит из 5 основных этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования

2. Отбор источников информации

3. Сбор информации

4. Анализ собранной информации

5. Представление полученных результатов

Цели исследования могут быть:

• Поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных

• Описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений (например, определить численность пользующихся транспортом)

• Экспериментальными, т.е. предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи (например, снижается стоимость на обучение, возрастает число платных студентов)

Выделяют 2 типа проблем:

1. Управлением маркетингом

2. Маркетинговые исследования

3. Методы маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований подразделяются на разновидности:

1. Кабинетные исследования, осуществляемые на основе вторичной информации (официальных печатных источников)

Достоинства:

• Низкая стоимость

• Возможность получить ответ на интересующие вопросы в максимально короткие сроки

Возможности кабинетного исследования:

• предоставляет информацию о емкости и тенденциях рынка, доходах и расходах потребителей, демографических сведениях

2. Полевое исследование (исследование рынка на месте). Считается достаточно сложным и дорогим, но самым эффективным методом изучения рынка.

Полевое исследование позволяет:

• Устанавливать личные контакты с потенциальными покупателями

• Закупать образцы товаров, пользующихся наибольшим спросом на данном рынке

• Проводить анкетирование

3. Метод пробных продаж. Применяется в случаях, когда отсутствует необходимая информация о рынке или организация не имеет времени для всестороннего изучения рынка, а также при реализации исключительных и новых для данного рынка товаров.

4. Наблюдение – это сбор первичной информации об объекте наблюдения с последующим ее анализом.

5. Исследования с помощью фокус-группы. Представляет собой специально отобранную группу лиц, отвечающую на вопросы исследователя.

4. Сбор вторичных источников информации

Исследователь может собирать вторичные или первичные данные.

Первичные данные – это данные, собранные впервые для какой-либо конкретной цели.

Вторичные данные – это данные, собранные ранее для других целей.

Выделяют источники вторичных данных:

1. Внутренние

• Бухгалтерские документы (счета, квитанции, накладные), которые позволяют узнать количество приобретенного товара, стоимость заказа, ассортимент, место доставки

• Затраты на рекламу, организацию торговли, складирование, транспорт и т.д.

• Торговые отчеты

• Специальные знания экспертов фирмы в области, где фирма решает свои проблемы

• Результаты ранее проводившихся маркетинговых исследований

2. Внешние

• Компьютерные базы данных

• Данные правительственных организаций (законы, указы, приказы)

• Данные различных ассоциаций и обществ

• Данные коммерческих служб

База данных – это независимая от прикладных программ совокупность связанных данных, которые организованы в соответствие с определенными правилами.

Вторичные данные более доступны и служат отправной точкой исследования, но этих данных может быть недостаточно для изучения рассматриваемой проблемы. В этом случае исследователю придется собирать первичную информацию.

«+» и «-» вторичной информации

+	-
дешевая	устаревшая
доступная	противоречивая
быстрая в поиске	неполная
	носит общий характер

5. Система сбора первичной информации

Первичная информация – это получение достоверных данных, связанных с конкретной маркетинговой проблемой.

Источники первичной информации:

• Опрос / анкетирование. Опрос осуществляется лично, по телефону, по почте, через интернет. Орудие опроса – анкета, интервью по телефону, информация по почте. Опрос – это систематический сбор информации от респондентов в форме ответов на поставленные вопросы.

• Наблюдение – это аналитический метод изучения поведения людей, обстановки

• Имитация

• Эксперимент – метод исследования, предполагающий практическое осуществление, изучение и анализ данных опыта для последующего использования

«+» и «-» первичной информации

+	-
точная	дорогая
конкретная	трудоемкая
оперативная	носит субъективный характер
контролируемая