§ 1.3. Модели Public Relations
Модель PR как паблисити (publicity/press agentry model).
Цель PR на этом этапе — пропаганда. Коммуникация однонаправленная, причем соответствие ее содержания истинному положению не слишком существенно.
Модель PR как информации публики (public information model).
Целью PR является распространение информации, причем, что существенно, правдивой и как можно более полной. Коммуникация продолжает оставаться однонаправленной.
Двусторонняя асимметричная модель PR (two-way asymmetrical model).
Убеждение, выстроенное на научной основе, — это основная задача PR. Коммуникация двусторонняя, однако несбалансированная (организации не меняются сами, но пытаются изменить взгляды публики).
Двусторонняя симметричная модель PR (two way symmetrical model).
Основной целью на этом этапе является взаимопонимание. Процесс коммуникации двусторонний, субъектами взаимодействия могут быть группы, исследуется преимущественно понимание.
Примерами практиков, использовавших ту или иную модель в своей деятельности, могут служить:
publicity/press agentry model — Пинеас Т. Барнум;
public information model — Айви Ли;
two-way asymmetrical model и отчасти two way symmetrical model — Эдвард Бернейз.
Глава 2.Создание имиджа как основной элемент pr
Одной из маркетинговых коммуникаций, направленных на создание положительного образа компании, является работа с общественностью, т.е. Public Relations.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
«Имидж - объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса».9
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – «это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица».
Имидж во многом определяется тем, что тот или иной социальный институт и даже отдельный человек делает и говорит. То есть имидж можно формировать по какому-либо направлению, уточнять или переделывать с помощью деятельности, поступков и заявлений социального субъекта.
Как отмечал неоднократно основоположник науки Public Relations Эдвард Бернейз, «слово имидж как бы свидетельствует, что специалисты сферы паблик рилейшнз имеют дело с тенями и иллюзиями. В действительности же их интересуют установки и действия, изменение которых подчинено задаче решения социальных вопросов»10.
Элементы имиджа (по В.П. Федько):
- размах деятельности;
- ассортимент и качество продукции;
- традиции;
- высокий профессионализм.
Главное в проблеме имиджа – соответствие представлений о фирме, её социальной среде, т.е. как хотели бы предстать в обществе её руководство и сотрудники и как реально сложился в обществе образ компании.
Наряду с имиджем компания имеет и свою репутацию. Репутация напрямую влияет на имидж компании.
Репутация – это «создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках кого-либо, чего-либо».11
Для создания и повышения репутации у потребителей необходимо выпускать продукцию или услугу, удовлетворяющую всем существующим стандартам, обеспечивать гарантийный и послегарантийный сервис, необходимый ассортимент сопутствующих товаров.
Созданием благоприятного имиджа и репутации компании занимаются специалисты по Public Relations.
Процесс создания имиджа компании начинается с проектирования различных вариантов желаемой формулы имиджа на основе комплексного исследования, в котором ставится цель, по возможности в более доступной форме для широкой массы покупателей, воспроизвести миссию, цель и особенности предполагаемой деятельности компании на рынке. Основной момент при проектировании – имидж компании должен учитывать ценности, культурные традиции, религиозные особенности, потребности и ожидания общественности.
Интересный факт. В Европейском кодексе профессионального поведения в области PR (Лиссабонский кодекс) есть статья 15, которая гласит: запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение или его представителей. Таким образом, очень важно при создании имиджа компании оперировать только достоверной информации.
На заключительном этапе создание имиджа конкретной компании:
- показать размах фирмы;
- информировать об ассортименте и качестве товаров или услуг;
- информировать о традициях и времени создания компании;
- продемонстрировать профессионализм сотрудников компании.
Таким образом, формирование общественного мнения, имиджа, репутации через PR обеспечивает реализацию маркетинговых функций по сбыту продукции и созданию для него благоприятных условий.
Программа по формированию общественного мнения с помощью PR не может быть эффективной при отсутствии контроля за результатами деятельности предприятия и проверки ее эффективности.
Заключение
Историю возникновения такого направления деятельности как PR можно рассматривать как перенос методов управления PR из сферы производственной в непроизводственную. Именно она становится решающим элементом, поскольку происходит переход от физических характеристик товара, интересных для производства.
«Public Relations — специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности», - пишет Тульчинский Г.Л.
Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.
В ходе данной контрольной работы мы рассмотрели понятие PR, функциональные составляющие Public Relations, его модели, а также создание имиджа как основной элемент PR.
Спектр определений PR довольно широк. Он может пониматься и как управление внешним и внутренним сопротивлением деятельности компании, и как формирование и продвижение привлекательного имиджа компании; и как управление социальной коммуникацией фирмы.
Действительно, PR в бизнесе появился как совокупность приёмов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обуславливается состоянием общества, отношением к компании в целом, её руководству и его взглядам.
Поэтому круг вопросов, решаемых даже таким узко направленным как PR, выходит за рамки компетентности соответствующих маркетинговых подразделений, на уровень первых лиц компании и связан не столько с отдельными маркетинговыми стратегиями, сколько с общей стратегией и миссией фирмы.
Очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа компании и её первых лиц как основная часть PR – деятельность прежде всего информационная, связанная с появлением и использованием информации, доведением её до конкретных целевых групп.
Список литературы.
Основная литература.
1. Федько В.П. Основы маркетинга. Под ред. д.э.н., проф. В.П. Федько, к.э.н. И.И. Саввиди. – Изд.4-е. – Ростов н/Д: Феникс, 2005.
2. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. - СПб.: Алетейя, 2001.
3. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 1999.
Дополнительная литература.
1. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.- М.: ИНФРА-М, 2002. (Серия «Высшее образование»).
2. Горкина М., Мамонтов А., Манн И. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR: Альпина Паблишер; Москва; 2003.
3. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000.
4. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп—Бизнес», 2006.
5. Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга. Изд. : Международный центр финансово-экономического развития - 2007.
6. Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. - 1977, Spring. - Vol. 22, № 1.
7. Советский энциклопедический словарь. Под ред. Прохорова А.М. М., «Советская энциклопедия» - 1989.
Электронные ресурсы.
http://www.rim-pn.ru
http://www.image-contact.ru
1 Г. Почепцов. Паблик рилейшнз для профессионалов. §1. Паблик рилейшнз: это необходимо всем.
2 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
3 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
4 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
5 Там же.
6 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
7 Имидж-Контакт (http://www.image-contact.ru).
8 Р.И.М. Портер Новелли (http://www.rim-pn.ru).
9 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., "Рефл-бук", К.: "Ваклер" - 2000. с. 182
10 Bernays Edward. Down with Image, Up with Reality // Public Relations Quarterly. - 1977, Spring. - Vol. 22, № 1. - P. 12.
11 Советский энциклопедический словарь. Под ред. Прохорова А.М. М., «Советская энциклопедия» - 1989. с. 1132.