Содержание.
Введение…………………………………………………………………с.2
Глава 1. Основная часть:
§ 1.1. Понятие Public Relations…………………………………………...с.3-4
§ 1.2. Функциональные составляющие Public Relations………………..с.5-9
§ 1.3. Модели Public Relations…………………………………………….с.10
Глава 2.Создание имиджа как основной элемент PR ……………….с.11-13
Заключение……………………………………………………………..с.14-15
Список литературы………………………………………………………..с.16
Введение
Современный маркетинг требует не только производства качественного товара с доступной, приемлемой ценой, но и передачу информации о товаре или услуге целевым покупателям.
Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с клиентами, посредниками и с различными общественными организациями. Public Relations (или связи с общественностью) выступают основным инструментом установления и поддержания отношений между организацией или отдельным индивидом и окружающей общественностью.
Цель данной контрольной работы – изучение Public Relations как основного инструмента в системе маркетинговых коммуникаций.
Задачи данной контрольной работы:
- изучить понятие Public Relations;
- выявить функциональные составляющие Public Relations;
- рассмотреть модели Public Relations
- доказать, что имидж и репутация компании – ключевой продукт Public Relations.
Основная методология:
- теоретические методы (анализ, обобщение, изучение понятий);
- эмпирические методы (изучение результатов деятельности, документов).
Глава 1. Основная часть
§ 1.1. Понятие Public Relations
Понятие Public Relations или PR появилось в США в начале XIX века. С этим словом ассоциировались специалисты, хорошо осведомлённые в общественных делах, способные самостоятельно формировать общественное мнение.
В настоящее время целью Public Relations считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимание, основанного на правде, знании и полной информированности.
Рассмотрим Public Relations в системе маркетинговых коммуникаций. (сх.1).
Схема 1. Элементы системы маркетинговых коммуникаций.
Отсюда следует, что PR — это особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.)
PR «одновременно выступает и как наука, и как искусство. Это объясняется среди прочего следующей весьма важной причиной - наука в первую очередь сориентирована на анализ объекта, искусство - на создание нового объекта».1
Эдвард Бернейз, один из первых профессионалов PR в Америке, определяет PR как «область действий, которая призвана заниматься взаимодействиями между личностью, группой, идеей, или другой единицей общественности, от которой она зависит».
Наиболее известный на территории СНГ специалист, Сэм Блэк предлагает следующее определение: PR - «это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности» (Блэк С., указ. соч. - С. 17).
Общество Public Relations Америки в 1982 году утвердило «Официальное заявление по поводу Public Relations», рекомендованное как нормативное определение Public Relations. «Способствуя достижению взаимопонимания между отдельными группами и организациями, Public Relations помогают нашему сложному плюралистическому обществу принимать решения и поступать эффективнее. Они обеспечивают гармонию частной и общественной деятельности».
«Альтруистический» подход к PR закреплен в популярном словаре Вебстера (Webster New International Dictionary), который дает следующее определение: «PR — это содействие установлению взаимопонимания между личностью, организацией и другими людьми или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и оценки общественной реакции».
Главная задача PR — информация покупателей о новых товарах, деятельности предприятия и удовлетворение запросов потенциальных потребителей.
В отличие от рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда как реклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п.
§ 1.2. Функциональные составляющие Public Relations.
Основными функциональными составляющими PR являются:
* Media relations — построение отношений со СМИ;
* Government relations — взаимодействие с властными
структурами;
* Investor relations — взаимоотношения с инвесторами;
* Corporate affairs — управление корпоративным имиджем;
* Special Events — организация и проведение специальных
мероприятий;
* Employee communications — взаимодействие с персона-
лом;
* Crisis management — управление кризисными ситуациями.
Раскроем каждую составляющую более подробно.
Media relations:
- разработка концепции и стратегии взаимоотношений со СМИ;
- формирование пула изданий / журналистов;
- инициирование информационных поводов / новостей;
- предоставление информации прессе (выпуск и распространение пресс-релизов, организация и проведение мероприятий для прессы — пресс-брифинг, пресс-конференция, круглый стол, организация и проведение интервью);
- организация и проведение медиатренингов для официальных спикеров компании;
- анализ и мониторинг прессы.
Пример осуществления практики Media relations:
1. «PR-поддержка деловой деятельности международной технологической компании в России» агентства Р.И.М. Портер Новелли, клиент Amdocs.2
2. Яркое, сногсшибательное, неподражаемое рекламное шоу планеты! НОЧЬ ПОЖИРАТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ — 2004! И Бонд. Джеймс Бонд... Традиционно организаторами «Ночи пожирателей рекламы» выступили рекламное агентство «Твин Медиа» (г. Санкт-Петербург) и рекламная группа «Телец Видео Интернэшнл» (г. Екатеринбург).
Government relations:
- анализ и прогнозирование ситуации;
- обеспечение соблюдения интересов (лоббирование);
- управление конфликтами;
- предоставление необходимой информации;
- формирование мнений;
- интерпретация событий;
- выстраивание взаимодействия с лидерами мнений.
Пример осуществления практики Government relations - построение отношений инвестиционного банка с администрациями субъектов Федерации в ходе инаугурации открываемых представительств. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - АКБ «Доверительный и Инвестиционный Банк» (ныне ИБ ТРАСТ).3
Investor relations.
Данное направление PR-коммуникаций является практически всеобъемлющим. Если вдуматься, то средства нужны всем. Кому-то — чтобы запустить новый бизнес, кому-то — чтобы выйти на новые обороты, кому-то — чтобы сделать приобретения. Все ищущие инвестиции мотивируют свои потребности идентично:
- «Деньги нужны мне больше, чем другим»;
- «Ваши деньги, вложенные в меня, принесут Вам выгоду,
прямую или косвенную».
Здесь также начинают работать методики PR:
- определение пула потенциальных инвесторов и лиц, непосредственно принимающих решения;
- формирование базового пакета информации для инвесторов (так называемый инвестиционный меморандум, который включает описание отрасли в целом, стратегию компании, сведения об управлении компанией, анализ конкурентной среды, обзор специфики страны, включая политические процессы и экономическую ситуацию, экономический прогноз);
- выработка и донесение ключевых посланий до целевых аудиторий;
- обеспечение и контроль исходящего информационного потока (годовой отчет, обзоры, публикации в специализированных и общественно-политических изданиях,
- выступления и заявления официальных лиц компании и т.п.;
- организация и сопровождение встреч потенциальных инвесторов.
Пример осуществления практики Investor relations - коммуникативная поддержка размещения облигационного займа. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - ОАО «РТК-Лизинг».4
Corporate affairs.
Управление имиджем и формирование корпоративной репутации — одна из основных и наиболее сложных функций PR.
Пример осуществления практики Corporate affairs - организация коммуникации компании-оператора в процессе замены торговой марки услуг мобильной связи. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент - Екатеринбургская Сотовая Связь.5
Special Events.
Под специальными мероприятиями подразумеваются разного рода мероприятия (форумы, выставки, конкурсы, шоу, презентации, концерты, фестивали и т.п.) для потребителей, партнеров, инвесторов и других контактных аудиторий.
Для того чтобы использовать в своих целях ряд важных мероприятий на рынке, а также определить приоритеты и распределить ограниченные финансовые ресурсы, необходимо обладать полной информацией о том, какие мероприятия будут проходить на рынке по интересующей теме. В качестве полезного инструмента для решения этой задачи можно использовать календари мероприятий.
Пример осуществления практики Special Events - формирование национальной премии в сфере предпринимательской деятельности как постоянно действующего института. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент ТПП РФ.6
Employee communications включает в себя:
- аудит внутренних коммуникаций компании и подготовку рекомендаций по их корректировке с целью устранения недостатков и повышения эффективности;
- разработку и реализацию программ по построению эффективных коммуникаций внутри компании;
- организацию и проведение внутрикорпоративных PR-мероприятий (календарные и профессиональные праздники, юбилеи, знаменательные события, достижения и т.д.);
- разработку концепции и издание внутрикорпоративных газет, бюллетеней, журналов;
- тренинги для сотрудников по публичным выступлениям, общению с журналистами и выявлению информационных поводов внутри компании.
Пример осуществления практики Employee communications - организационно-структурная, управленческая и кадровая реорганизации ведущей нефтяной компании России. Агентство - Имидж-Контакт, клиент - ведущая вертикально интегрированная нефтяная компания России.7
Crisis management.
Антикризисное управление — направление деятельности службы отношений с общественностью, задачами которого являются:
- прогнозирование кризисных ситуаций и разработка стратегий их сдерживания и опережения;
- управление процессом коммуникации в условиях кризиса, направленное на распространение позиции организации и на предотвращение распространения дезинформации;
- нейтрализация или минимизация последствий кризиса.
Пример осуществления практики Crises menegement - коммуникативная поддержка производителя продуктов питания в ситуации обнаружения загрязнения его продукции ртутью. Агентство - Р.И.М. Портер Новелли, клиент АО «Нидан-Фудс».8