2 Маркетинговый анализ деятельности оао «Людмила-93»

2.1 Анализ экономических показателей и товарооборота оао «Людмила-93»

Открытое Акционерное Общество «Людмила-93» (далее - Общество) создано решением Бобруйского городского исполнительного комитета от 28 октября 2003 года № 21-29 путем преобразования унитарного коммунального торгового предприятия «Людмила-93» в соответствии с законодательством о приватизации государственного имущества и законодательством об акционерных обществах.

Фирменное наименование Общества:

на русском языке: полное Открытое Акционерное Общество «Людмила-93»;

сокращенное – ОАО «Людмила-93»;

на белорусском языке: полное – Адкрытае Акцыянерное Таварыства «Людмiла-93»; сокращенное ААТ «Людмiла-93»;

Место нахождения Общества: Республика Беларусь, город Бобруйск. Почтовый адрес Общества: 213819, г. Бобруйск, ул. Интернациональная, 68.

Основной целью Общества является получение прибыли.

Общество осуществляет следующие виды деятельности:

- 51390 неспециализированная оптовая торговля пищевыми продуктами, включая напитки, и табачными изделиями;

- 51709 неспециализированная оптовая торговля непродовольственными товарами;

-52110 розничная торговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами, включая напитки и табачными изделиями;

- 52210 розничная торговля фруктами и овощами;

- 52621 розничная торговля через палатки, ларьки и киоски;

- 60240 деятельность автомобильного грузового транспорта.

Общество вправе осуществлять внешнеэкономическую деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь.

Срок деятельности общества не ограничен.

Органами управления в обществе являются:

- Общее собрание акционеров;

- Наблюдательный совет;

- Дирекция и директор.

Основным видом хозяйственной деятельности ОАО «Людмила-93» является коммерческая деятельность, которая представляет собой оперативно-организационную деятельность торговой организации (магазина «Перекресток»), осуществляющей процессы купли-продажи для получения прибыли и удовлетворения спроса населения.

Целью деятельности является продажа наибольшего количества товаров и услуг с максимальными доходами и одновременным обеспечением высокой репутации организации, достижение устойчивого сбыта в будущем.

Принципы осуществления деятельности:

- гибкость, направленность на учет постоянно меняющихся требований рынка;

- умение предвидеть коммерческие риски;

- использование маркетинговых исследований;

- выделение приоритетов;

- проявление личной инициативы персонала коммерческих служб;

- стремление к результативной работе, т.е. получению прибыли.

К основным задачам коммерческой политики организации относятся: усиление влияния на потребительском рынке; выявление новых рыночных ниш и их заполнение; расширение ассортимента товаров; повышение конкурентоспособности организации и др.

Функции маркетинга, выполняемые организаций торговли:

- формирование и управление торговым ассортиментом (анализ продаж), через: анализ ассортиментной матрицы на соответствие ассортиментной политике, анализ товарооборота категорий/брендов, анализ маржинального дохода категорий/брендов;

- определение объема спроса и расчет потребности в товарах;

- поиск поставщиков и установление хозяйственных связей с ними;

- контроль качества получаемых товаров;

- организация хранения и доработки товаров;

- организация продажи товаров населению;

- организация дополнительного сервисного обслуживания.

К технологическим функциям (операциям) гастронома «Перекресток» относят:

-прием поступивших в магазин товаров по количеству и качеству.

- обеспечение хранения товаров.

-выполнение операций, связанных с производственной доработкой товаров в торговом зале.

-продажа товаров (предложение товаров и оказание помощи покупателям в их выборе, выполнение расчетных операций).

Гастроном «Перекресток» - универсальный магазин со смешанным ассортиментом товаров, т.е. реализующий преимущественно продовольственные товары, а также непродовольственные (преимущественно бытовую химию). Торговая площадь составляет 396 кв.м . Относится гастроном к числу розничных торговых предприятий, осуществляющих торговую деятельность по методу самообслуживания, который обладает рядом преимуществ:

1. Режим работы – с 8.00 до 23.00 без обеда и выходных.

2. Наружное рекламное оформление. Привлечь в гастроном посетителей помогают красочные витрины, световая реклама вечером и ночью, всевозможные гирлянды.

3. Ассортимент продовольственных товаров в гастрономе удовлетворяет людей с разным уровнем доходов. Это значит, что в продаже есть все - от буханки хлеба до бутылки дорогого коньяка.

4. Торговое оборудование. Для экспонирования мяса, колбас, сыров и прочих продуктов используют холодильные витрины различных размеров и конфигураций с температурой +3...+8 градусов. Все они снабжаются подсветкой. Весьма распространены морозильные лари, пристенные холодильники и охлаждаемые ванны. В отделе гастрономии дополнительно установлены аппараты для нарезки колбас, сыра, овощей.

Гастроном «Перекресток» насчитывает десятки других наименований торгового оборудования - это прилавки, стеллажи, торговые горки, ограждения, турникеты, инвентарные тележки и корзины.

5. Квалификация персонала. Продавцы выступают в роли консультантов - они оказывают помощь покупателям в поиске и выборе товаров, а также в их функции входит выкладка товаров и контроль за их сохранностью. Торговый персонал обеспечивает строгое соблюдение установленных правил торговли, что особенно важно для поддержания высокого качества обслуживания.

Кроме того, жесткое распределение функций среди продавцов позволяет избежать снижения качества предоставляемых услуг.

6. Кассовое обслуживание. В гастрономе можно оплатить покупки с помощью пластиковых карточек. Главное, что система самообслуживания наиболее актуальна при значительном количестве посещений магазина. Расчеты показывают, что система самообслуживания, позволяет обслуживать в среднем не менее 2000-2500 покупателей за 15-ти часовой рабочий день.

7. Дополнительный сервис. Сюда входят парковка, аптечный киоск.

Место расположения гастронома выбрано весьма удачно. Гастроном расположен на довольно оживленной автомобильной дороге, недалеко от остановки общественного транспорта, в радиусе обслуживания расположены железнодорожный вокзал «Бобруйск», СОШ № 19, отделение ОАО «Белвнешэкономбанк», отделение связи и ОАО «Беларусбанк», парикмахерская, фитнес-центр «Олимпус» и спортивно-оздоровительный комплекс, что обеспечивает повышение уровня сбыта в данном гастрономе. Важным моментом является также наличие автомобильной стоянки, что привлекает покупателей-автомобилистов.

По видам и особенностям устройства гастроном «Перекресток» является магазином, который располагает земельным участком, частью капитального стационарного здания, набором помещений, оборудования и инвентаря, необходимых для проведения разнообразных торгово-технологических операций. По типу здания является встроено-пристроенным, занимает один этаж, имеет подвальные помещения. По функциональным особенностям магазин является стационарным.

В таблице 4 представлены показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Людмила-93» в период с 2007 по 2009 год. Выручка от реализации в 2008 году выросла на 2 510 млн. рублей (на 50,8 % в отношении к 2007 году) и составила 7 447 млн. рублей, однако в 2009 году показатель не достиг необходимого уровня и наблюдался спад реализации на 28 млн. рублей. Валовая прибыль также уменьшилась в 2009 году за счет увеличения себестоимости, которая составила 5361 млн.рублей ( 72, 2 % выручки от реализации товаров, работ, услуг ), таким образом валовая прибыль составила 1069 млн.рублей. Прибыль от операционных доходов за 2009 год – 15 млн. рублей, однако убыток от внереализационных расходов составил 21 млн. рублей. В итоге, чистая прибыль в 2009 году составила только 2 млн. рублей, а в 2008 году – 149 млн. рублей.

Таблица 4 - Показатели финансово-хозяйственной деятельности ОАО «Людмила-93» (млн. рублей)

Наименование показателей	2007 год	2008 год	2009 год
Выручка от реализации товаров, работ, услуг	4 937	7 447	7 419
Налоги и сборы, включаемые в выручку от реализации товаров, продукции, работ, услуг	643	1 066	966
Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг (за вычетом налогов и сборов, включаемых в выручку)	4 294	6 441	6 453
Себестоимость реализованных товаров, продукции, работ, услуг	3 559	5 316	5 361
Валовая прибыль	735	1 125	1 092
Управленческие расходы	-	-	-
Расходы на реализацию	421	901	1 069
Прибыль от реализации товаров, продукции, работ, услуг	314	224	23
Операционные доходы	11	17	19
Налоги и сборы, включаемые в операционные доходы	-	3	3
Операционные доходы (за вычетом налогов и сборов, включаемых в операционные доходы)	11	14	16
Операционные расходы	4	1	1
Прибыль от операционных доходов и расходов	7	13	15
Внереализационные доходы	7	5	6
Внереализационные расходы	20	23	27
Убыток от внереализационных расходов	- 13	-18	-21
Прибыль ОАО «Людмила-93»	308	219	17
Налог на прибыль	-	55	9
Прочие налоги, сборы из прибыли	15	29	6
Чистая прибыль	279	149	2

Примечание - Источник: данные предприятия.

Так результат деятельности не достиг необходимого уровня за счет увеличения себестоимости реализованных товаров, продукции, работ, услуг (на 1 %), а также увеличения расходов на реализацию (на 21,2 %), при этом снизилась выручка от реализации товаров, работ, услуг за счет открытия в радиусе обслуживания конкурентов (дискаунтер «Евроопт», магазин самообслуживания «Виталюр»). Данный результат еще раз подтверждает о необходимости проведения маркетингового анализа и подходить к вопросу организации и управления деятельностью с точки зрения маркетинга. Руководителю организации необходимо уделять особое внимание выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также ценообразования, продвижения и предоставления товаров в магазине, потому что в условиях сильной конкуренции и постоянных быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, превысить уровень ожидаемых доходов.

Главной целью ОАО «Людмила-93» является получение максимальной прибыли, а товарооборот гастронома «Перекресток» выступает как важнейшее и необходимое условие, без которого не может быть достигнута эта цель. Таким образом, основная задача максимизации прибыли вызывает необходимость постоянного увеличения объема товарооборота как основного фактора роста дохода и прибыли, относительного снижения издержек обращения и расходов на оплату труда.

На структуру и динамику товарооборота влияют множество факторов. Для выявления тенденций повышения/снижения товарооборота проведем бизнес-анализ:

- анализ динамики товарооборота и зависимости продаж от месяца, который позволит выявить какие месяцы внесли больший «вклад» в рост общего суммарного оборота.

- анализ связи между днями неделями и продажами в гастрономе «Перекресток», анализ структуры чеков;

В таблице 5 представлен анализ зависимости продаж по месяцам за 2007, 2008 и 2009 года. За весь годовой период наибольший вклад в общий суммарный товарооборот внес декабрь месяц – месячный индекс составил 1,418; 1,283; 1,114 соответственно, а месячный индекс (без учета динамики развития) – 1,272 или 127,2 %. Наименьшая торговая выручка за январь месяц в 2007 году составила 359 308 210 руб. и месячный индекс за данный период составил 0,873 – наименьший результат, однако в последующие годы выручка в январе увеличилась и месячные индексы за 2008 и 2009 гг. составили – 0,902 и 1,045 соответственно. В 2008 году наименьшая выручка была в феврале месяце и составила 544 924 350 руб. – индекс 0,879. В 2009 году наименьшая выручка была в ноябре месяце и составила – 576 905 383 руб. – индекс 0,928.

Таблица 5 – Анализ зависимости продаж от месяца

№ п/п	Месяц	Торговая выручка за месяц, руб.					Индексы
		2007 г.	2008 г.	2009 г.	ср.ар.		2007 г.	2008 г.		2009 г.			ср.ар.
1	2	3	4	5	6		7	8		9			10
1	янв	359 308 210	559 211 160	672 720 250	530 413 207		0,873	0,902		1,045			94,0%
2	фев	375 525 050	544 924 350	602 494 970	507 648 123		0,913	0,879		0,936			90,9%
3	мар	386 161 340	577 415 860	629 348 650	530 975 283		0,939	0,931		0,977			94,9%
4	апр	383 255 010	578 604 720	636 137 890	532 665 873		0,932	0,933		0,988			95,1%
5	май	384 762 490	584 597 492	657 414 980	542 258 321		0,935	0,943		1,021			96,6%
Продолжение таблицы 5
1	2	3	4	5	6		7	8			9			10
6	июн	388 589 790	609 314 610	605 036 390	534 313 597		0,945	0,982		0,939			95,6%
7	июл	402 937 540	611 387 080	681 621 560	565 315 393		0,979	0,986		1,058			100,8%
8	авг	377 668 440	646 025 350	674 005 540		565 899 777	0,918	1,042	1,047			100,2%
9	сен	382 343 750	603 285 980	619 047 970		534 892 567	0,929	0,973		0,961			95,4%
10	окт	451 583 280	659 915 480	635 353 790		582 284 183	1,098	1,064		0,987			104,9%
11	ноя	461 274 450	671 764 120	597 677 580		576 905 383	1,121	1,083		0,928			104,4%
12	дек	583 137 160	795 923 790	717 316 730		698 792 560	1,418	1,283		1,114			127,2%
Корреляция R:		0,967	0,972	0,602
Детерминация R2:		0,935	0,944	0,362
Критерий tдов:		11,991	13,008	2,384
Критерий tкр:		2,228	2,228	2,228

Примечание - Источник: собственная разработка.

На рисунке 2 представлены продажи за три года по месяцам в денежном выражении – действительно, больших перепадов в течении года не наблюдается, за исключением декабря месяца, а также октября-ноября 2007 года – увеличение товарооборота; на протяжении 2008 года выручка с каждым месяцем возрастает, однако в сентябре месяце наблюдался спад; в январе, августе 2009 года также наблюдается рост товарооборота.

Рисунок 2 – Продажи, сгруппированные по месяцам

Примечание - Источник: собственная разработка.

Месячные индексы (без учета динамики развития), представленные на рисунке 3, необходимы для фильтрации эффекта сезонности в различных видах факторного анализа, выведены с высокой степенью достоверности. Наибольший удельный вес имеет декабрьский индекс – 127,2%, наименьший за январь – 94%.

Рисунок 3 – Месячные индексы продаж

Примечание - Источник: собственная разработка.

Для изучения покупательской активности и платежеспособности проанализируем связь продаж в гастрономе «Перекресток» по дням недели. Так по результатам наблюдений было замечено, что количество посетителей и, разумеется, покупок в разное время суток и дни недели неодинаково, что обусловлено рядом причин (занятостью покупателей, привычкой «затариваться» к выходным и праздникам, нерегулярностью получения дохода и т.п.). Выявление зависимости необходимо для прогноза товарооборота и принятия соответствующих решений для его поддержания.

В таблице 6 представлены продажи, отобранные методом случайного отбора, по дням недели за март, апрель, август, ноябрь месяца 2009 года и за фераль и апрель 2010 года. Базовые значения торговой выручки соответствуют дате и номеру, а именно дню недели. Ранг числа — это его величина относительно других значений средних дневных индексов продаж (наибольшему индексу соответствует 1 ранг).

В таблице 6 использовались расчетные данные таблиц Б.1 и Б.2 (Приложение Б).

Таблица 6 – Анализ связи между днями недели и продажами в гастрономе «Перекресток»

№	Дата	День недели		Торговая выручка, руб.
		номер	ранг	базовые	мес.инд	дн.инд	усредн.
1	2	3	4	5	6	7	8
1	02.03.2009	1	4	20 410 970	0,934	0,955	22 876 525
2	03.03.2009	2	6	18 857 300	0,863	0,928	23 548 764
3	04.03.2009	3	7	18 117 620	0,829	0,916	23 852 058
4	05.03.2009	4	5	21 384 830	0,979	0,945	23 128 234
5	06.03.2009	5	2	27 535 730	1,260	1,075	20 323 876
6	07.03.2009	6	1	30 391 190	1,391	1,137	19 222 102
7	08.03.2009	7	3	27 159 710	1,243	1,044	20 925 897
8	20.04.2009	1	4	17 253 550	0,813	0,955	22 206 604
9	21.04.2009	2	6	17 298 260	0,815	0,928	22 862 188
10	22.04.2009	3	7	19 053 380	0,898	0,916	23 156 640
Продолжение таблицы 6
1	2	3	4	5	6	7	8
11	23.04.2009	4	5	18 826 320	0,887	0,945	22 453 920
12	24.04.2009	5	2	21 507 800	1,014	1,075	19 731 324
13	25.04.2009	6	1	25 312 070	1,193	1,137	18 661 673
14	26.04.2009	7	3	23 089 690	1,088	1,044	20 315 793
15	10.08.2009	1	4	21 737 860	1,032	0,955	22 048 892
16	11.08.2009	2	6	20 310 150	0,964	0,928	22 699 821
17	12.08.2009	3	7	21 300 270	1,011	0,916	22 992 182
18	13.08.2009	4	5	20 644 650	0,980	0,945	22 294 452
19	14.08.2009	5	2	24 691 470	1,172	1,075	19 591 192
20	15.08.2009	6	1	22 498 050	1,068	1,137	18 529 137
21	16.08.2009	7	3	21 456 290	1,019	1,044	20 171 510
22	23.11.2009	1	4	19 773 550	0,993	0,955	20 855 423
23	24.11.2009	2	6	18 293 380	0,918	0,928	21 471 118
24	25.11.2009	3	7	19 390 600	0,973	0,916	21 747 654
25	26.11.2009	4	5	19 227 110	0,965	0,945	21 087 691
26	27.11.2009	5	2	22 793 400	1,144	1,075	18 530 754
27	28.11.2009	6	1	21 726 280	1,091	1,137	17 526 186
27	29.11.2009	7	3	20 030 660	1,005	1,044	19 079 661
29	01.02.2010	1	4	19 179 010	0,868	0,955	23 138 506
30	02.02.2010	2	6	17 592 640	0,796	0,928	23 821 603
31	03.02.2010	3	7	18 993 710	0,859	0,916	24 128 412
32	04.02.2010	4	5	19 656 300	0,889	0,945	23 396 201
33	05.02.2010	5	2	22 961 700	1,039	1,075	20 559 352
34	06.02.2010	6	1	23 298 650	1,054	1,137	19 444 812
35	07.02.2010	7	3	19 340 760	0,875	1,044	21 168 348
36	22.03.2010	1	4	22 590 890	1,031	0,955	22 937 780
37	23.03.2010	2	6	26 257 450	1,198	0,928	23 614 951
38	24.03.2010	3	7	17 965 650	0,820	0,916	23 919 098
39	25.03.2010	4	5	20 011 610	0,913	0,945	23 193 240
40	26.03.2010	5	2	24 681 210	1,126	1,075	20 381 000
42	27.03.2010	6	1	23 708 680	1,082	1,137	19 276 129
43	28.03.2010	7	3	21 079 590	0,962	1,044	20 984 713

Примечание - Источник: собственная разработка.

Месячный индекс продаж - это отношение дневной выручки к среднему значению объема продаж в месяц.

Дневной индекс – это отношение дневной выручки к среднему значению объема продаж по дням недели.

Усредненная торговая выручка – показатель, выражающий среднюю торговую выручку дня недели с учетом месячного и дневного индекса.

На рисунке 4 наглядно представлены индексы дней недели относительно средних продаж. С высокой статистической достоверностью показано увеличение продаж в субботу – 113,7%, пятницу – 107,5% относительно среднего ежедневного уровня. В остальные дни недели продажи практически одинаковые, с некоторым увеличением в воскресные дни и падением в среду (91, 6% от среднего уровня).

Рисунок 4 – Индексы дней недели относительно средних продаж

Примечание - Источник: собственная разработка.

В настоящее время в ритейле для увеличения товарооборота ставиться задачи – увеличение среднего чека.

Средний чек – это товарооборот в денежном выражении за определенный период, приведенный к количеству чеков за тот же период.

Увеличение среднего чека – это интересная, сложная, многофакторная и нелинейная задача. Чтобы понять, как можно поднять средний чек, необходимо определить факторы, влияющие на его величину и проанализировать структуру чеков.

Проверив распределение чеков с различной суммой покупки в общем количестве чеков, позволило определить какую долю составляют крупные, средние и мелкие покупки. Результат исследования представлен на рисунке 5. Оказывается, что большинство покупателей уходят с товаром на небольшую сумму, или в корзине оказались основные, необходимые товары, а импульсные остались на полках, поскольку покупатель так их не повстречал.

Рисунок 5 – Доля чеков на различную сумму в общем количестве чеков

Примечание – Источник: собственная разработка.

Наибольшую долю в общем количестве чеков составляют покупки на сумму до 5 тысяч белорусских рублей – 39,9 % - максимальный удельный вес в совокупном товарообороте. Далее с увеличение суммы покупки уменьшается количество чеков. Покупки на сумму от 5 000 до 10 000 составляют 24,5%. Одинаковую долю в общем количестве чеков занимают покупки на сумму 30 000 – 35 000 и стоимостью более 45 000.

Таким образом, в дальнейшем необходимо проанализировать структуру товарных позиций в больших чеках, что даст возможность увеличения товарооборота с помощью формирования ассортимента.

Одним из вариантов оценки мерчандайзинга и размещения POS-материалов является анализ структуры чека по количеству позиций. Поскольку с увеличением товарных позиций увеличивается средний чек. На рисунке 6 представлено доля чеков с разным количеством в общем количестве чеков. Результат не утешительный, поскольку большую долю в общем количестве составляют чеки с одной позицией – 29,4%, и приблизительно одинаковую долю чеков с 2 и 3 позициями – 14,4% и 13,6% соответственно. С долей 6,8% - чеки с количеством 10-14 наименований. Наименьший удельный вес – менее одного процента – чеки с количеством 18-20 и 21 и более, однако следует заметить, что с данным количеством покупки все же совершаются.

Рисунок 6 – Доля чеков с разным количеством позиций

Примечание – Источник: собственная разработка.

Проанализировав экономические показатели деятельности ОАО «Людмила-93», необходимо отметить, что главная цель в 2009 недостигнута, таким образом учитывая тенденции данного анализа необходимо повысить товарооборот и валовой доход гастронома «Перекресток» за счет «сглаживания» колебаний продаж и увеличения выручки от реализации товаров за январь, февраль, март, апрель и сентябрь, так как месячный индекс продаж не превышает 97%, при этом необходимо увеличивать «сумму/количество чеков» в понедельник, среду и четверг, поскольку индекс продаж не превышает 96% . Достигнуть желаемый результат можно основываясь на исследовании поведения покупателей, оптимального выбора товарного ассортимента и предоставляемых услуг, а также с помощью тактики ценообразования, использования элементов коммуникаций.