-
Формирование затрат на продвижение продукции предприятия
Одним из важнейших вопросов в планировании коммуникационной политики является формирование затрат на продвижение продукции. Однако до настоящего времени нет единого подхода в определении коммуникационного бюджета.
В практической деятельности обычно руководитель службы маркетинговых коммуникаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Следует пояснить, что ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств.
Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для организаций подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться относительно стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых в этой отрасли норм. Причинами стабильного уровня расходов на маркетинговые коммуникации является то, что менеджеры опасаются того, что в случае сокращения средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей рыночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.
Поэтому, особо не размышляя о том, насколько эффективно те или иные маркетинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов [16, с. 689].
Данная ситуация не отвечает требованиям эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, поскольку формирование бюджета не учитывает ни реальных целей, ни существующих возможностей конкретной организации.
Дж. Бернет и С. Мориарти предлагают схему процесса планирования ассигнований и бюджета маркетинговых коммуникаций (рис. 1.7.), которая лишена подобных недостатков. Однако ученые отмечают, что рассматривают эту схему в качестве идеальной и подобный подход могут использовать лишь очень немногие компании.
Рисунок 1.7. – Процесс планирования ассигнований и бюджета
маркетинговых коммуникаций
Как видно из рисунка 1.7., процесс планирования бюджета маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и издержек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение суммы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Согласно схеме формирование затрат осуществляется с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций. Построение бюджета происходит снизу вверх.
Следует отметить, что до начала планирования в ходе предварительного рассмотрения следует определиться с решением следующих ключевых вопросов: 1) Кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований? 2) Будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций?
Итак, ситуационный анализ направлен на выявление факторов, оказывающих влияние на бюджет маркетинговых коммуникаций. При определении суммы ассигнований, выделяемых на осуществление маркетинговых коммуникаций, промышленному предприятию следует учитывать следующие факторы:
-
особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла товара (ЖЦТ) и другие стратегические компоненты (проект, упаковка, торговая марка и т.д.);
-
состояние рынка;
-
уровень конкуренции;
-
финансовое состояние организации;
-
результаты проведенных исследований;
-
состояние системы распределения.
Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции (рис.1.8.).
Рисунок 1.8. – Зависимость расходов на маркетинговые коммуникации
от стадий ЖЦТ
При определении суммы средств, выделяемых на продвижение продукции, важным этапом является прогнозирование объема сбыта, поскольку общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигнований.
Также для обоснования потребностей бюджета предприятию следует прогнозировать предполагаемые издержки. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, распространение купонов, организацию специальных мероприятий, а также другие издержки на продвижение обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или непосредственно у производителей услуг или продукции. Предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои товары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточно сделать всего несколько телефонных звонков. Существуют также компьютерные базы данных, из которых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных предоставляют гарантированно точную информацию для определенного периода времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения.
Наконец, процесс выделения ассигнований и формирование бюджета напрямую зависит как от целей маркетинговой стратегии предприятия в целом, так и от целей маркетинговых коммуникаций в частности.
Рассмотрим существующие методы, которыми традиционно пользуются фирмы при разработке смет расходов на продвижение продукции, в частности на рекламу. К наиболее распространенным методам определения суммы ассигнований на рекламу относятся: метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств; метод прироста; метод конкурентного паритета; метод исчисления в виде доли от продаж; метод исчисления, исходя из целей и задач [119, с.181].
Метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств или другое название «Все, что мы можем себе позволить». Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами. Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.
Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, которая основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.
Метод конкурентного паритета. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее, именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.
Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Например, фирма исчисляет свои бюджет стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом. Однако у него есть один существенный недостаток. Дело в том, что если показатели продаж высоки, то бюджет программ коммуникаций увеличивается. Если же продажи падают, соответственно, сокращаются и расходы на маркетинг. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.
Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей и оценивает затраты на решение этих задач. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.
Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. Например, экспериментальный подход, методы математического моделирования, метод планирования расходов [16, с. 706].
При осуществлении экспериментального подхода проводится тестирование и эмпирическая проверка различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем полученные результаты используются для принятия окончательных решений. Основными недостатками подхода являются высокие затраты времени, финансовых средств на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации.
В течение последнего времени для расчета рекламного бюджета появился ряд математических моделей. Например, модель Видэйла и Волфа, модель ADBUDG Литтла и др. [49, с. 539]
Модель Видэйла и Волфа устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу:
ds/dt = (ß) x (A) х [(S-s)/S)] - (l - λ)x (s) , (1.1),
где: ds/dt - рост продаж;
ß - предельная выручка от рекламы при s=0;
А - расходы на рекламу;
s - объем продаж;
S - уровень насыщения продаж;
λ - уровень удерживания продаж.
Недостатки данной модели: не принимаются во внимание другие маркетинговые переменные (например, цена и системы сбыта); игнорируются действия конкурентов; лишь косвенно учитывается качество рекламы; трудность оценки уровня насыщения продаж.
В модели ADBUDG учитывается большинство характеристик функции реакции на рекламу. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок.
Pdm(t)
= Pdm(min) + [Pdm (max) - Pdm(min)]x
,
(1.2.),
где: Pdm(t) - начальная доля рынка;
Pdm(min) - минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие рекламы;
Pdm(max) - максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу;
Pub- эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы);
γ- коэффициент чувствительности функции реакции;
δ- константа.
Несмотря на имеющиеся достоинства, методы математического моделирования в настоящее время еще не нашли широкого практического применения, по причине их сложности для персонала большинства компаний и, кроме того, не существует единого мнения относительно надежности моделей.
Метод планирования расходов часто используется совместно с другими схемами определения размера бюджета на маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период. Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала окупаемости сделанных вложений. Метод планирования расходов оказывается особенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет активного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций.
Для расчета размера бюджета на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямого маркетинга в основном используются те же методы (или их сочетание), что и для определения ассигнований на рекламу.
В идеале определение суммы ассигнований и формирование бюджета на продвижение продукции должно основываться на интегрированном подходе. В этом случае возникают дополнительные возможности экономии денежных средств и их более эффективное использование. Однако на практике бюджет по каждому виду маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других.
Кроме того, многие компании используют сразу несколько методов определения затрат на продвижение - разные для различных видов товаров, рынков или маркетинговых коммуникаций. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных продаж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рекламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, под продвижением продукции можно понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Так, в продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, затем следует стимулирование сбыта, реклама, и, наконец, паблик рилейшнз. Однако помимо типа товара на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют также этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов и финансовые возможности фирмы.