1 Теоретические подходы к разработке системы продвижения

продукции производственно-технического назначения

1. Содержание, процесс и виды продвижения продукции

промышленного предприятия

Изначально термин «продвижение» появился как перевод английского слова «promotion», которое в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение - он обозначает различные виды стимулирования сбыта — от снижения цен до раздачи бесплатных образцов. Однако, с легкой руки Ф. Котлера и благодаря первой букве, «продвижение» попало в концепцию «4Р», где стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до паблисити [129, с. 1]. Согласно концепции “4P” комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В учебной литературе коммуникационная политика часто определяется как деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа [69, с.103].

В то же время Голубков Е.П. под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [24, с. 116].

Также существует следующее определение: «Продвижение товара – это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, образе, идеи, общественной деятельности или влиянии на общество [119, с. 177].

Как мы видим при сравнении понятий термины «коммуникационная политика» и «продвижение» достаточно близки по своему значению.

В качестве отступления отметим, что в настоящее время маркетологами практически перестал использоваться отечественный термин «ФОССТИС», который расшифровывается как совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включала товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, методы стимулирования сбыта. ФОССТИС имел почти тот же смысл, что и ранее указанные термины, за исключением использования в своем арсенале такого действенного маркетингового инструмента как личные продажи.

Помимо этого в экономической литературе существует мнение, что понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными [23, с.12].

Действительно, роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.

В литературе существуют различные дефиниции маркетинговых коммуникаций, например:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [16, с. 29].

Маркетинговая коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала [49, с. 499].

Другие ученые под маркетинговыми коммуникациями понимают комплексную систему рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом [97, с. 7].

На наш взгляд, наиболее емкое значение «маркетинговых коммуникаций» предлагается А.П. Панкрухиным. Кроме того, данное определение подтверждает близость данного термина «продвижению», «управлению продвижением» и «коммуникационной политике».

Так, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [85, с. 307].

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного товара по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации) [85, с. 308].

В настоящее время в век информационного бума и создания глобальных компьютерных систем количество и значимость коммуникаций стремительно возрастает.

Как указывают Дж. Бернет и С. Мориарти, роль маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой организации - прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы; другие компании и правительственные организации, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Внутренний поток рыночной информации направлен на работников и акционеров данной организации [16, с. 318].

На уровне предприятий коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами по бизнесу. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно.

Как отмечает Филипп Котлер: «Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» (рис.1.1.).

Рисунок 1.1. – Коммуникации в системе маркетинга

В данном случае в комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер включил следующие основные средства воздействия: рекламу, пропаганду (паблисити), стимулирование сбыта, личную продажу [46, с 444].

Подобной точки зрения придерживаются многие отечественные и зарубежные ученые. Однако «пропаганда» как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации обычно дополняется более широким арсеналом средств связей с общественностью и называется как «паблик рилейшнз». В литературе по проблемам маркетинга существуют и другие классификации способов продвижения товаров.

Например, Крылова Г. Д. и Соколова М. И. указывают в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (PR); рекламу; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи [67, с.177].

Некоторые ученые в коммуникационный комплекс включают рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования и упаковку, выставочный маркетинг, телемаркетинг и паблик рилейшнз [97, с. 16].

Наиболее детальный маркетинговый коммуникационный набор предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд. По их мнению, к коммуникационным инструментам относятся: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли, неформальное мнение, Интернет и новые среды [98, с.23].

Мы придерживаемся традиционной точки зрения и считаем, что основу системы маркетинговых коммуникаций образуют основные средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. А элементы этих основных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство и др.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости объединения усилий в сфере маркетинговых коммуникаций. Однако только в начале 1990-х гг. новое организационное решение в теории маркетинга получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие ИМК в том, что она является не сложением различных традиционных способов, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель [85, с. 312].

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие уровни интеграции:

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.

2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональными сферами деятельности, такими как производство, НИОКР, персонал, финансы (интеграция по горизонтали).

3. Согласование комплекса маркетинга (товар, цена и распределение) с коммуникационными сообщениями.

4. Собственно интеграция маркетингового коммуникационного набора.

5. Финансовая интеграция. Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции [98, с. 234].

Реализация стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества. ИМК помогает созданию синергического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями [9, с. 89]. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию [16, с.58].

Мы согласны с мнением, что ИМК не являются временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становясь необходимым инструментом каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Помимо этого, разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;

• соответствие корпоративных возможностей и выбранных коммуникационной стратегии;

• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;

• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;

• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;

• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций [97, с. 19].

Для обеспечения эффективности коммуникационной политики предприятия немаловажной также оказывается действенная организация процесса продвижения продукции. Традиционная структура процесса коммуникации представлена в следующей модели:

Рисунок 1.2. – Структура процесса коммуникации

Как видно из рисунка 1.2., любая коммуникация предполагает обмен сигналами между отправителем и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель отправителя главным образом состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории, поскольку эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. В качестве помех для участника маркетинговой коммуникации выступают конкурирующие сообщения.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от источника сообщения, самого сообщения и характеристик аудитории. Например, способность к убеждению источником сообщения определяется его влиятельностью, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Согласно данной модели существует несколько видов коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее, в таблице 1.1 приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Таблица 1.1 - Виды коммуникационных систем

		Характеристики
		Сложность	Количество контактов	Время формирования обратной связи	Адаптация к обратной связи
Виды	Межличностная	низкая	высокая	короткое	высокая
	Организационная	умеренная	умеренная	умеренное	умеренная
	Общественная	высокая	низкая	длительное	умеренная
	Массовая	высокая	низкая	длительное	низкая
	Интерактивная	высокая	высокая	короткое	умеренная

Межличностная система коммуникации может состоять или из двух человек, или включать в себя столько человек (только не более 15-20 человек), сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Примером такой коммуникации являются личные продажи.

Организационная коммуникационная система представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Данная коммуникационная система присутствует в любом учреждении, промышленном предприятии, банке и т.д.

Под общественной коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например, выступление с речью перед аудиторией.

В системе массовых коммуникаций, например в рекламе, источник сообщений не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, с большей вероятностью, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерные технологии, которые позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него [16, с. 324].

В случае если организация использует стратегию ИМК, важнейшей частью данной стратегии становится убеждающая коммуникация, которая может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации.

Достаточно интересную модель процесса маркетинговой коммуникации предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд (рис.1.3.). Данная модель строится на основе базовой коммуникационной модели и освещает следующие аспекты: проблемы передачи сообщений через канал и понимание этих сообщений рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, и, наконец, интегрирование модели в общую стратегию бизнеса. Так, например, основные источники получения обратной связи с рынка – данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж и исследования, проводимые внешними агентствами. В свою очередь, обратная связь способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара. Помимо этого из рисунка видно, что для эффективной коммуникации необходимо хотя бы частичное наложение полей восприятия отправителя и получателя [98, с.62].

Таким образом, представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Рисунок 1.3. – Процесс маркетинговой коммуникации в модели

с обратной связью

Налаживание маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

При продвижении продукции применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания» (рис.1.4.). Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Рисунок 1.4. – Стратегии вытягивания и проталкивания в системе продвижения товаров и услуг

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [68, c. 204].

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.