3.2 Алгоритм построения системы продвижения продукции
предприятия ОАО «Саранский завод автосамосвалов»
Проводимое исследование маркетинговой коммуникационной деятельности ОАО «САЗ» выявило некоторые недостатки в вопросах продвижения продукции. Для их устранения и повышения эффективности деятельности предприятия в целом необходимо четко следовать представленным на рисунке 3.3 этапам алгоритма формирования системы продвижения продукции.
Рисунок 3.3. - Алгоритм формирования системы продвижения продукции
производственно-технического назначения
Предлагаемый к реализации алгоритм продвижения продукции производственно-технического назначения основывается на предварительной работе коммуникатора.
Так, для создания первоначальной осведомлённости коммуникатор может в своём обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или новой марки продукта.
Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные сведения о предприятии или ее продукции. Далее, коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о том, что их заинтересовало. Следующий шаг - выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг - совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.
Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какую-то продукцию, затем выработать свое отношение к ней и уже только затем связать его с определенной маркой. Профессионализм и искусство маркетолога в данном случае как раз и заключаются в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.
Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.
После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать — содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения. Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.) [41, c. 93].
При определении структуры обращения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению - коммуникатор или аудитория. 2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения.
Коммуникационные каналы могут быть личными и безличными. В первом случае двое или более людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов.
С помощью безличных коммуникационных каналов информация дается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Функции безличного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями, например презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории.
Обратная связь с целевой аудиторией позволит получить информацию о степени воздействия переданного сообщения. Для этого можно проводить специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.
Таким образом, при реализации алгоритма продвижения продукции очень важно соблюдать всю последовательность его формирования. Чёткое следование выделенным этапам позволит предприятию своевременно отслеживать реакцию потребителей на товар и вовремя реагировать на все изменения путём комбинации различных средств продвижения.
Алгоритм разработки системы продвижения продукции следует рассматривать во взаимосвязи с процессом планирования маркетинговых коммуникаций предприятия (рис. 3.4), который в большей степени детализирует процедуру формирования системы продвижения на предприятии.
Рисунок 3.4. – Процесс планирования маркетинговых коммуникаций
предприятия
Процесс планирования маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы: определение целей продвижения, выбор целевой аудитории, выбор стратегии обращений, выбор комплекса маркетинговых коммуникаций, выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений, определение бюджета, реализация стратегии, оценка результата.
Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменений в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений.
Исходя из задач развития ОАО «САЗ», предлагаемых к рассмотрению в предыдущем пункте дипломного исследования, можно сделать вывод, что продвижение спецтехники коммунального назначения (мусоровоз), унифицированной автосамосвальной установки строительного назначения на шасси группы С-8, С-12, спецприцепов требует в первую очередь создание осведомленности потребителей. В продвижении автосамосвалов сельскохозяйственного назначения необходимо подкреплять предыдущие решения. Продвижение легковых прицепов «Экономкласса» предполагает достижения изменений в поведении потребителей.
Таким образом, продвижение каждого сегмента имеет собственные цели и задачи, т.е. планирование системы продвижения в ОАО «САЗ» целесообразно проводит отдельно для каждого сегмента. Это подтверждается тем, что продукция предприятия, относящаяся к разным сегментам, имеет разных потребителей, разные каналы товародвижения, находится на различных стадиях жизненного цикла и т.д.
Итак, разработав цели и задачи продвижения выбранного сегмента, определив целевую аудиторию и стратегию обращений, необходимо сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций. Целесообразно разрабатывать стратегический и тактический план отдельно для каждого из используемых коммуникационных инструментов (Приложение И).
Успех любой маркетинговой коммуникации во многом зависит от ее правильного планирования и осуществления. Первоначально необходимо принять конкретные решения по всем элементам плана. Например, для рекламы необходимо определить средства рекламы, ее объем, время выпуска, осуществить выбор артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем следует создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, необходимо постоянно контролировать процесс реализации выбранной рекламной стратегии.
Параллельно составляется перечень мероприятий необходимых для осуществления паблик рилейшнз (например, опубликование отчётов, юбилейных изданий и каталогов, проведение экскурсий по предприятию, спонсирование). В плане следует дать необходимые пояснения для выполнения мероприятий, указать сроки проведения, определить ответственных лиц и необходимый бюджет. Помимо этого рекомендуется обращать внимание на материалы появляющиеся в прессе, способные негативно отразиться на деятельности предприятия, с целью проведения предупредительных мер.
Таким же образом разрабатывается план стимулирования сбыта. В плане стимулирования сбыта должны находить отражение следующие моменты: средства и методы стимулирования, интенсивность и длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, средства распространения сведений о программе стимулирования, бюджет. Для ОАО «САЗ» основной целью является стимулирование каналов сбыта и в соответствии с этим наиболее подходящими методами для предприятия являются: проведение совместной рекламы с дилерами, организация и проведение специализированных выставок и ярмарок, конкурсы среди дилеров, снижение цены при покупке больших партий товара.
В плане личной продажи отражаются следующие элементы: задание торговому персоналу по реализации продукции; распределение ответственности; структура торгового персонала; основные функции агентов и методы продаж; методы подбора и подготовки коммерческих агентов, принципы взаимоотношения с ними, методы стимулирования и оплаты труда; бюджет личной продажи. Следует учитывать, что организация сбыта продукции требует коллективной работы многих сотрудников и подразделений предприятия (например, технических специалистов, представителей служб сервиса, диспетчеров, специалистов-аналитиков, менеджеров и др.).
Несмотря на то, что планирование каждой из маркетинговых коммуникаций осуществляется отдельно, успешная реализация коммуникационной стратегии в целом требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Например, специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе - ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска.
После окончания этапа реализации следует выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы; с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, следует отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, необходимо сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.
После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.