3. Совершенствование системы продвижения продукции

ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

3.1 Обоснование стратегических целей и задач развития системы продвижения продукции оао «Саранский завод автосамосвалов»

Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая в свою очередь непосредственно связана с корпоративной стратегией. Цели и стратегии трех уровней планирования в организации - корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций образуют иерархию планирования, взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок превышающий пять лет.

Процесс стратегического планирования маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 3.1., причем уровень планирования маркетинговых коммуникаций показан более подробно.

Исходя из целей маркетинговых коммуникаций, формулируется стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои цели и задачи в области продвижения продукции и услуг. Затем на основе стратегии разрабатывается тактика маркетинговых коммуникаций. Под тактикой понимаются несколько относительно краткосрочных действий, однако «краткосрочность» — это понятие относительное, если рассматривать его с точки зрения деятельности организации в целом. Далее разрабатывается подробный план действий по маркетинговым коммуникациям, и, наконец, осуществляется контроль маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 3.1. – Процесс стратегического планирования маркетинговых

коммуникаций

Для того чтобы обосновать стратегические цели и задачи развития системы продвижения продукции ОАО «САЗ» необходимо рассмотреть цели и стратегии более высокого уровня.

ОАО «Саранский завод автосамосвалов» входит в Группу ГАЗ, которая имеет четко сформулированные миссию, корпоративные цели и стратегию. Например, миссия Группы ГАЗ звучит следующим образом: «Предоставление коммерческих автотранспортных решений профессиональным перевозчикам при оптимальном соотношении «стоимость владения автомобилем - его доходность» [125, с. 1].

Стратегическое видение заключается в следующем: «Группа ГАЗ стремится стать заметным независимым игроком глобальной автомобильной промышленности в качестве производителя и поставщика решений, предлагающих наилучшее соотношение «цена - качество» на целевых рынках коммерческих автомобилей, строительно-дорожной техники и силовых агрегатов. Используя свои преимущества в текущей рыночной позиции, а также лидерство в области минимизации издержек в сфере коммерческого автотранспорта, Группа ГАЗ будет модернизировать свой продуктовый ряд, производственные мощности и систему сбыта, чтобы сохранить независимость и укрепить позиции в ряду мировых производителей».

Группа ГАЗ предполагает увеличить рыночную долю на внутреннем и внешнем рынках (в сегменте грузовых автомобилей минимум до 57%) за счет более агрессивной маркетинговой стратегии и внедрения современных инструментов продаж; за счет повышения экспортных возможностей продуктов.

Предполагается повысить качество выпускаемой продукции за счет:

• внедрения современной производственной системы и распространения её действия на поставщиков компонентов;

• аудита качества используемых комплектующих, в том числе собственного производства на предмет выявления возможности повышения уровня их качества при смене поставщиков;

• улучшения характеристик надежности, экономичности, безопасности и комфорта продукции;

• достижения мирового уровня продуктового планирования и НИОКР.

Более подробно миссия, стратегическое видение, корпоративная стратегия и основные цели стратегического развития Группы ГАЗ предлагаются к рассмотрению в Приложении З.

Таким образом, стратегическими целями ОАО «САЗ» выступают:

• улучшение качества продукции;

• снижение затрат на производство продукции;

• полноценное технологическое оснащение выпускаемой продукции;

• увеличение объемов производства;

• расширение рынков сбыта автосамосвалов и прицепов;

• освоение новых, перспективных с точки зрения сбыта, изделий.

В соответствии с целями сформулированы следующие задачи развития ОАО «САЗ» на период до 2016 года:

• Вывести на рынок спецтехнику коммунального назначения в сегментах С-8, С-12, занять доминирующее положение по продажам мусоровозов на шасси ГАЗ, УРАЛ.

• Создать поэлементно унифицированную автосамосвальную установку строительного назначения на шасси группы С-8, С-12, занять доминирующее положение по продажам в этих группах.

• Поддержание стабильного роста продаж автосамосвалов сельскохозяйственного назначения, групп С-8, С-12, в том числе за счет использования новых шасси ГАЗ, УРАЛ.

• Вывести на рынок спецприцепы, занять не менее 7% рынка.

• Создать поэлементно унифицированную конструкцию в семействах прицепов.

• Поддержание стабильного уровня продаж легковых прицепов «экономкласса» [128, с.1].

К сожалению, как показало исследование, цели непосредственно маркетинговых коммуникаций в ОАО «САЗ» четко не сформулированы. Отчасти это объясняется тем, что инструменты продвижения рассредоточены между различными подразделениями предприятия.

Для того чтобы система продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» функционировала эффективно, необходимо соответствующее обеспечение. То есть система управления продвижением продукции должна иметь достаточное организационное, финансовое, кадровое, информационное, методическое и правовое обеспечение.

Анализ организационного обеспечения системы продвижения продукции ОАО «САЗ» позволяет сделать вывод о необходимости создания группы, координирующей процессы разработки, реализации и контроля стратегии продвижения продукции на предприятии. Мы предлагаем следующую схему организации управления продвижением продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» (рис.3.2.).

Рисунок 3.2. - Схема организации управления продвижением продукции

ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

Данная структура избавлена от недостатков, присущих действующей системе управления. Организована обратная связь, упорядочено прохождение информации, осуществляется рациональное управление комплексом маркетинговых коммуникаций.

Предлагаемая группа управления продвижением продукции обладает большой гибкостью, достаточно проста и экономична. Она позволит управлять продвижением продукции, не меняя структуры управления. В состав группы включаются специалисты отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (в случае необходимости сотрудники и других подразделений). Руководитель группы наделяется полномочиями, охватывающими ответственность за разработку стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализацию мероприятий и контроль продвижения продукции.

Группа, являясь связующим звеном между двумя функциональными подразделениями, представляет собой реинжениринговую структуру, которая способна эффективно управлять процессом продвижения продукции. В связи с этим большое значение приобретает умение руководителя группы распределить функции и задачи между членами группы, четко наметить приоритеты и конструктивно подойти к разрешению возникающих конфликтов.

Предлагаемая схема организации управления продвижением продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» показывает взаимодействия подсистем управления и движение информационных потоков. Наличие двойного подчинения компенсируется преимуществами, которые предоставляет данная структура.

К основным функциям и задачам группы управления продвижением продукции относятся следующие:

• выбор и применение наиболее эффективных методов продвижения, учитывающей особенности продукции и рынка;

• определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;

• разработка и представление на утверждение годовых планов продвижения продукции, а также планов проведения рекламных кампаний;

• организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок на предприятии. Работа на выставках;

• организация работ по формированию и поддержанию фирменного стиля предприятия;

• организация рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта;

• осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, посылок с информационными материалами);

• оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;

• организация обучения торгового персонала;

• подготовка и заключение договоров со сторонними организациями для проведения ими рекламной кампании, специальных мероприятий или иных видов маркетинговой коммуникационной деятельности;

• составление бюджета на организацию продвижения продукции, и осуществление контроля за ее соблюдением;

• анализ эффективности коммуникационной политики предприятия, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия и т.д.;

• составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз и личным продажам.

Безусловно, для того чтобы система продвижения продукции функционировала эффективно, необходимы сотрудники, имеющие высокую квалификацию и обладающие креативным мышлением.

Приоритетным направлением деятельности группы управления продвижением продукции может явиться реализация маркетинговых инструментов в Интернете. Это согласуется и с мировой практикой. Согласно данным опроса, проведенного Cars.com, две трети автодилеров США в 2007 году увеличили свои бюджеты на интернет-рекламу. В 2007 году затраты американских автомобильных компаний на рекламу составили 2,7 млрд долларов, что является почти двукратным увеличением по сравнению с уровнем затрат 2005 года.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети - к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

ОАО «САЗ» имеет свой web сайт. Однако необходимо сделать некоторые рекомендации. Во-первых, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на сайте (дата последнего обновления сайта 17 сентября 2007 г.). Также очень важно наладить поддержку обратной связи, т.е. необходимо создать возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, главное, немедленно отреагировать на его запрос.

Для ОАО «САЗ» в целях привлечения пользователей на свой web-сайт желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и досок объявлений.

Интернет обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий паблик рилейшнз. Это могут быть публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ, на специализированных и тематических сайтах, проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете, участие в web-конференциях, спонсорство.

Например, упоминание предприятия или ее продукции в Интернет-СМИ, обсуждение в web-конференциях - все это создает независимый от самой организации фон, который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим фоном необходимо управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Кроме того, взаимодействие со СМИ можно осуществлять посредством рассылки пресс-релизов, создания на web-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей.

Основной целью использования Интернета для ОАО «САЗ» является, прежде всего, поддержка существующего бизнеса. Это налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями предприятия. Это построение сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией. Это может быть организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Модели поддержки существующего бизнеса могут включать в себя технологии электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продажи товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании. К системам электронной торговли относятся web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы.

На сайте ОАО «САЗ» в настоящее время имеется лишь каталог продукции, поэтому целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Web-витрины относительно простые и недорогие сайты (стоимость разработки приблизительно от 30 до 60 тыс. руб., дальнейшего обслуживания – не более 10 тыс. руб. в год). Они дают возможность потребителям делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес приложениями компании. Обмен данных с web-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему.

Кроме того, продажа продукции ОАО «САЗ» возможна на основе участия в деятельности электронных торговых площадок. Для продукции ОАО «САЗ» подходит модель торговой площадки, использующей сайт-агрегатор, который организован посредством объединения отдельных каталогов множества поставщиков и предлагающий их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. К выгодам продавца от использования электронных торговых площадок относятся: снижение затрат, связанных с продажами; расширение числа потенциальных покупателей; снижение стоимости управления заказами. Затраты ОАО «САЗ» при работе на торговой площадке будут складываться из комиссии за транзакции (в зависимости от торговой площадки от 1 до 5 % стоимости транзакции) и дополнительных средств на рекламу в Интернете.

Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий. В настоящее время на рынке информационных продуктов представлены различные маркетинговые программы, например: «МаркетингМикс», серия программ «KonSi», Marketing-Expert, Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг», «Касатка» и др.

Решение целей и задач коммуникационной политики в наибольшей степени реализуется в программном комплексе «Касатка» [123, с.1]. Например, в области продвижения товара программный комплекс «Касатка» решает следующие задачи: формирование целей продвижения; описание продвигаемого товара; формирование комплекса продвижения; выявление и анализ целевой аудитории; определение типа товара и ЖЦТ; формирования бюджета продвижения; личные продажи (постановка задач торговому персоналу, выбор организационной структуры, отбор торговых агентов, обучение и контроль за работой торговых агентов, оценка эффективности работы торгового персонала); планирование рекламной кампании; разработка мероприятий стимулирования сбыта; разработка комплекса мероприятий паблик рилейшнз; политика работы с рекламными агентствами; внутрифирменная реклама; оценка выбранной системы продвижения; составление отчетности и др.

Рассчитаем эффективность внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка».

Для оценки эффективности внедрения компьютерной программы можно использовать показатель возврата инвестиций (ROI) и показатель совокупной стоимости владения (TCO).

При расчете показателя совокупной стоимости владения учитываются как первоначальные затраты на внедрение программы, так и все последующие затраты на эксплуатацию, доработку и т. п. Недостаток использования этого показателя заключается в том, что он не дает полного представления о целесообразности использования компьютерной программы: чем больше пользователей работают в единой системе и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше будет значение показателя совокупной стоимости владения.

Поэтому необходимо учитывать не только затраты, но и выгоды от внедрения программы, которые определяются с помощью показателя возврата инвестиций (ROI). Этот коэффициент позволяет оценить рентабельность вложений в покупку и внедрение компьютерной программы и рассчитывается по формуле:

ROI = (Выгоды от внедрения - ТСО) / ТСО х 100 %, (3.1),

где: ROI - показатель возврата инвестиций;

TCO - показатель совокупной стоимости владения.

Итак, рассчитаем показатель совокупной стоимости владения. Для внедрения программного комплекса «Касатка» ОАО «САЗ» имеет соответствующее компьютерное обеспечение и коммуникационное оборудование, а также прочее вспомогательное компьютерное обеспечение, включая средства резервирования данных, принтеры, факс-модемы и т.п. Покупка новых или усовершенствование старых рабочих станций пользователей не требуется. Стоимость сетевой версии программы составляет 30200 руб. Стоимость лицензии на дополнительное рабочее место - 1350 руб. Технические и логические он-лайн консультации осуществляются компанией бесплатно. С учетом организации трех рабочих станций для работы с программой «Касатка» показатель совокупной стоимости владения составит:

TCO = 30200 + 1350*2 =32900 руб., (3.2).

Рассчитать выгоды от внедрения компьютерной программы на стадии принятия решения достаточно сложно. Следует отметить, что некоторые выгоды нельзя оценивать только в количественном выражении, необходимо также принимать во внимание достижение качественных целей (например, достижение большей лояльности клиентов благодаря повышению эффективности их обслуживания и др.). Достаточно сложно оценить как, насколько и когда поможет внедрение программы: улучшить планирование и контроль исполнения маркетинговых планов; улучшить взаимоотношения с клиентами; увеличить объем продаж; снизить производственные и операционные затраты; сократить время на разработку и вывод новой продукции на рынок и т.д.

По данным независимых информационных агентств, при правильном и тщательно спланированном внедрении программных продуктов компании могут добиться снижения коммерческих расходов на 15 % [124, с.1]. В 2007 году коммерческие расходы ОАО «САЗ» составили 3263 тыс. руб. Исходя из этого, рассчитаем выгоду от внедрения программы:

Выгода от внедрения = 3263000*0,15 = 489450 руб., (3.3).

Полученные результаты в выражениях (3.2) и (3.3) подставим в формулу (3.1) для расчета показателя возврата инвестиций:

ROI = (489450 – 32900) / 32900 * 100 % = 1387,6 %, (3.4).

Таким образом, значение показателя возврата инвестиций позволяет сделать вывод о целесообразности внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка». Данное решение позволит в некоторой степени автоматизировать управленческую деятельность в области продвижения продукции ОАО «САЗ».