Тренировочные задания:

1. Придумайте тему и сценарий для включенного наблюдения

2. Разработайте сценарий и организуйте деловую игру, суть которой — противостояние «количественников» и «качественников».

Использованная литература:

1. Батыгин Г.С., Девятко И.Ф. Миф о качественной социологии. // Социологический журнал. 1994, №2.

2. Девятко И.Ф. Методы социологического исследования. – М., 2002.

3. Шарков Ф.И. Родионов А.А. Социология массовой коммуникации. – М., 2002.

Мастер-класс пятый. Применение метода фокус-групп в public relations

Рассмотрим наиболее часто применяющийся качественный метод сбора информации — метод фокус-групп. Фокус-группу можно определить как групповую дискуссию, в ходе которой продуцируются разнообразные идеи, мнения, оценки, отражающие различные аспекты исследуемой проблемы. Слово «фокус» подчеркивает концентрацию внимания респондентов и ведущего (модератора) на определенной теме.

Метод фокус-групп позволяет:

• выявить интересы, ценности, осознаваемые и неосознаваемые установки различных групп населения;

• определить особенности речи, основные понятия, характерные слова, которыми люди обсуждают проблему в повседневной жизни (с целью их дальнейшего использования в PR- акциях);

• выявить наиболее популярные и доступные для целевых групп информационные каналы;

• изучить эмоциональные реакции людей на различные информационные и визуальные сообщения.

Группа обычно состоит из 6-12 человек, заранее отобранных и соответствующих определенным характеристикам, (например, пол, возраст, интересы, использование определенного товара и т.д.). Обычно чем более эмоционален или сложен предмет разговора, тем меньше людей принимают участие. Подбор и приглашение респондентов для проведения фокус-групп — самая важная и самая сложная задача. Перечислим некоторые основные правила, в соответствие с которыми подбираются респонденты.

1. Для каждой группы предпочтительно отбирать участников со схожим происхождением и социальным опытом. Если будущие участники слишком разные, это может привести к спорам, а важные общие направления могут быть упущены из виду.

2. Члены группы должны быть отобраны случайным образом, но с соблюдением метода квотной выборки (отбор строится на основании информации о ряде характеристик генеральной совокупности, в соответствии с которыми устанавливаются квоты для ряда признаков).

3. Нежелательно приглашать людей, которые уже участвовали в проведении фокус-групп в течение последнего года.

Все респонденты должны приехать не позднее, чем за 15 минут до начала работы. Члены группы не должны быть предварительно информированы о точных теме и целях дискуссии. Сначала участники должны заполнить предварительную анкету. При помощи этой анкеты исследователи могут получить дополнительную информацию о каждом респонденте, а также еще раз убедиться, что именно они подходят для данной фокус-группы. Кроме того, заполнение анкеты должно предотвратить привлечение лиц, участие которых в исследовании является нежелательным, а именно:

• профессиональных психологов, социологов, маркетологов;

• людей, знакомых с модератором;

• лиц, которые в течение последнего года участвовали в подобных фокус-группах.

Руководит дискуссией модератор. Его роль похожа на роль психолога или психотерапевта, проводящего групповые тренинги. Вначале он приветствует собравшихся, знакомится со всеми, рассказывает о теме дискуссии и основных правилах ее проведения. В ходе беседы модератор поощряет участников обсуждать определенный круг вопросов в течение определенного периода времени, хотя строгий порядок обсуждения не предусмотрен. Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключать ее на разных членов группы; никто не должен доминировать, никто не должен молчать. Сам модератор, в идеале, должен говорить как можно меньше.

Дискуссия проводится по заранее подготовленному сценарию, содержание которого известно только модератору. Последний должен до начала дискуссии глубоко проработать сценарий (сюда входит круг обсуждаемых вопросов и время, отведенное на каждый из них). Полученная в ходе дискуссии информация требует дальнейшего глубокого профессионального анализа.

Во избежание неловкости в первые минуты нужно начинать с простых вопросов, направленных на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Обсуждение длится от 1 до 2-2,5 часов. Все происходящее записывается на видеокамеру. Иногда за ходом обсуждения наблюдают через одностороннее зеркало так, чтобы участники об этом не знали. Помещение, в котором проводится фокус-группа, должно быть достаточно уютным и располагающим к общению.

В ходе проведения фокус-группы необходимо достигнуть эффекта группового эмоционального взаимодействия, когда снимаются защитные психологические барьеры, облегчается выражение мнений, оценок, суждений.

План обсуждения может иметь приблизительно такой вид.

Вступительная часть

1. Представление ведущего.

2. Объяснение цели групповой дискуссии и основных правил работы.

Следует подчеркнуть:

• Верных и неверных ответов не может быть. Мы желаем слышать откровенные ответы.

• Ваши высказывания конфиденциальны. Неважно, кто именно высказал то или иное мнение.

• Одновременно говорит только один участник.

• Говорить громко, чтобы было слышно всем. Необходимо также объяснить присутствующим, зачем ведется запись дискуссии (она нужна для составления отчета).

3. Участники представляются. Сообщают свое имя, род занятий и некоторые другие необходимые сведения.

4. Дискуссия (основной этап).

В ходе основной части дискуссии перед модератором стоят две основных задачи: регулирование обсуждения и его фокусирование на проблеме исследования. Во избежание неловкости в первые минуты нужно начинать с простых вопросов, направленных на создание благоприятной атмосферы для разговора.

Модератор стимулирует искренние и откровенные высказывания мыслей, демонстрирует любопытство к высказываемым точкам зрения, готовность понять и принять различные взгляды и чувства. Обязательно соблюдается правило: каждый из участников фокус-группы должен иметь возможность высказаться.

Основное отличие модератора от ведущего собрание заключается в том, что он не имеет права вмешиваться в дискуссию, задавать прямые вопросы, высказывать собственную точку зрения, давать прямые или косвенные оценки позициям участников, комментировать их высказывания. Его задача — управлять, вести дискуссию. Модератор должен уметь, не прерывая логики дискуссии, быстро переключать ее на разных членов группы; никто не должен доминировать, никто не должен молчать. Сам ведущий, в идеале, должен говорить как можно меньше.

Модератору рекомендуется поддерживать зрительный контакт с респондентами (это способствует более активному участию в беседе), сидеть лицом к говорящему (поза активного слушания), поддерживать «открытую» позу (это придает беседе открытость, устанавливает доверительные отношения). Можно слегка наклоняться к участнику – это тоже знак активного участия. Модератор также должен работать над качеством своей речи: тоном, голосом, интонацией, акцентами. Модератор должен поощрять присутствующих к конструктивной дискуссии, сдерживать слишком болтливых участников и активизировать пассивных.

Для активизации «тихих», неразговорчивых участников можно подчеркнуть важность мнения каждого для исследования. Также можно применить метод «снежного кома»: после высказывания любого из респондентов модератор повторяет его мнение с вопросительной интонацией, пытаясь вовлечь в обсуждение других членов группы. При этом следует объяснить, что различие во мнениях — это нормальное состояние, а не показатель конфликта. Необходимо применять технику зондирования, которая стимулирует респондентов объяснять или дополнять то, что было сказано участниками ранее. Стоит переадресовывать вопросы участников модератору к другим участникам. Для лучшего понимания сути вопроса можно описать гипотетическую ситуацию, применять наглядные материалы: графики, картинки, схемы, иллюстрации и т. д.

Существует ряд технических приемов, стимулирующих процесс общения: проведение фокус группы за чаем, предварительная подготовка карточек с именами участников и т.д. Чувство меры и чувствительность к реакции группы на определенные действия является едва ли не главнейшим качеством для модератора.