Шкала №1:

«агрессивность» «доброжелательность»

-2 -1 0 +1 +2

Шкала №2:

«неэтичность» «этичность»

-2 -1 0 +1 +2

Шкала №3:

«эмоциональная «эмоциональная

посредственность ролика» яркость ролика»

-2 -1 0 +1 +2

По данным шкалам нужно было оценить шесть основных критериев рекламного ролика:

Сюжет оценивался по шкалам №1, №2, №3.

Цветовая гамма – по шкале №1.

Музыкальное сопровождение – по шкале №1.

Фоновые звуки – по шкале №1.

Использование метода шкалирования производилось в процессе проведения фокус-группы. После просмотра ролика участники фокус группы должны были оценить его по указанному алгоритму. В конце просмотра каждого ролика в закрытом вопросе оценивалось личное восприятие ролика и эмоциональный фон, сформировавшийся после его просмотра:

Понравился ли Вам просмотренный ролик?

1. Да

2. Скорее да

3. Скорее нет

4. Нет

5. Затрудняюсь ответить

После оценки всех роликов проводился их повторный показ, и после этого велось обсуждение, в котором каждый участник мог высказать личные замечания относительно просмотренного ролика. Анализ результатов, полученных методом шкалирования, позволил составить обобщенные данные по каждому из рекламных роликов.

Таблица 2. Средние оценки сюжета телевизионных рекламных роликов по параметрам агрессивности, неэтичности и эмоциональной посредственности ролика.

СРЕДНЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ПО ВСЕМ КРИТЕРИЯМ			Сюжет
			Агрессивность			Неэтичность			Эмоциональная посредствен-ность
	Об-щее		Об-щее	1	2	Об-щее	1	2	Об-щее	1	2
Доширак	-0,90	Кампо-мос	-1,15	-1	-1,3	-0,75	-0,8	-0,7	0,3	0,4	0,2
Кампо-мос	-0,53	Доширак	-0,8	-0,8	-0,8	-1,35	-1,2	-1,5	-0,55	-0,6	-0,5
Сансилк	-0,38	Сокол	-0,65	-0,4	-0,9	0,25	0,4	0,1	1,5	1,6	1,4
Перстиж	-0,28	Пепси Лайт	-0,4	-0,2	-0,6	-0,4	-0,4	-0,4	1,55	1,7	1,4
Зева	-0,03	Пер-стиж	-0,3	-0,4	-0,2	0,3	0,3	0,3	-0,85	-0,8	-0,9
Ролтон	0,07	Сан-силк	0,2	0,1	0,3	-0,95	-0,8	-1,1	-0,4	-0,3	-0,5
Veet	0,15	Ролтон	0,4	0,3	0,5	-0,2	-0,1	-0,3	0	0,1	-0,1
Пепси Лайт	0,25	Зева	0,5	0,4	0,6	-0,65	-0,5	-0,8	0,05	0,1	0
Сокол	0,37	Veet	0,55	0,6	0,5	-0,25	-0,5	0	0,15	0,2	0,1
Тайд	0,83	Мотто-рола	0,65	0,8	0,5	1,25	1,4	1,1	1,45	1,6	1,3
Моторола	1,12	Тайд	0,95	0,9	1	0,75	0,8	0,7	0,8	0,8	0,8

В приведенной таблице даны результаты процедуры шкалирования рекламных роликов по выделенным критериям. Для каждого критерия приведены средние оценки по всей выборке, а также по группе студентов (1) и людей среднего возраста (2). Ролики ранжированы по общим значениям. Стоит отметить, что в ходе обработки данных также велся учет модальных и медианных значений, и в случае их большой разницы со средним значением данный рекламный ролик анализировался более детально, так как такого рода проявления свидетельствовали о полярности взглядов и неоднозначности оценок респондентами данных рекламных роликов. Исследование показало, что наиболее неудовлетворительные результаты получены рекламой быстрорастворимого супа «Доширак», которая на основании ранжирования средних значений по трем показателям вышла на первую позицию. Причем наиболее отрицательные отзывы получены по критерию этичности данного ролика. Особенно стоит отметить негативную реакцию на данный ролик у второй группы опрашиваемых – врачей среднего возраста. Это может быть вызвано противоречивым с точки зрений медицины заявлением о полезности «Доширака», которое звучит в рекламе. Наиболее агрессивный ролик по сводным данным — «Кампомос». Наиболее неэтичный — «Доширак». Наиболее посредственный ролик с точки зрения художественного отображения — «Престиж».

Таблица 3. Средние оценки агрессивности цветовой гаммы рекламных роликов.

Наименование товара	Цветовая гамма
	агрессивность
	общее	1	2
Моторола	-0,9	-0,9	-0,9
Перстиж	-0,85	-0,7	-1
Пепси Лайт	-0,4	-0,4	-0,4
Сокол	0,5	0,4	0,6
Доширак	0,65	0,6	0,7
Сансилк	0,7	0,7	0,7
Тайд	0,75	0,6	0,9
Зева	0,85	0,7	1
Ролтон	1,1	1,2	1
Кампомос	1,15	1	1,3
Veet	1,2	1,3	1,1

Наиболее агрессивными с точки зрения цветовой гаммы отмечены рекламные ролики сотовых телефонов «Моторола» и краски для волос «Престиж». Такие данные обусловлены преобладанием красного цвета в обоих телевизионных роликов. С этой позиции выделено наименьшее количество роликов, переходящих черту агрессивности. Большинство цветовых решений, используемых в анализируемых роликах, не было расценено респондентами как агрессивные.

Таблица 4. Средние оценки агрессивности музыкального сопровождения и фоновых звуков, используемых при создании рекламных роликов.

Наименование товара	Музыкальное сопровождение			Наименование товара	Фоновые звуки
	агрессивность				агрессивность
	общее	1	2		общее	1	2
Сокол	-0,7	-0,8	-0,6	Доширак	-1,5	-1,6	-1,3
Перстиж	0	0	0	Перстиж	-0,9	-1,1	-0,7
Кампомос	0	0	0	Сокол	-0,6	-0,6	-0,5
Тайд	0	0	0	Моторола	-0,1	-0,1	0
Доширак	0,05	0,1	0	Зева	0	-0,1	0,1
Ролтон	0,15	0,2	0,1	Ролтон	0,1	0,1	0
Veet	0,15	0,2	0,1	Сансилк	0,1	0,1	0,1
Сансилк	0,25	0,2	0,3	Пепси Лайт	0,3	0,4	0,1
Зева	0,35	0,3	0,4	Кампомос	0,3	0,3	0,3
Моторола	1,1	1,2	1	Veet	0,5	0,4	0,5
Пепси Лайт	1,4	1,4	1,4	Тайд	0,6	0,6	0,5

Пиво «Сокол» заняло первое место по агрессивности музыкального сопровождения своего рекламного ролика. Мало кто из опрошенных респондентов оценил песню «Овиплокос». Однако стоит отметить, что, несмотря на это, данный рекламный ролик считается одним из самых ярких в художественном исполнении, уступая лишь рекламе «Пепси Лайт». Наиболее агрессивные фоновые звуки присутствуют в рекламе «Доширак» и «Престиж». Здесь большинству опрашиваемых не понравилось резкое выкрикивание рекламных фраз.

Таблица 5. Эмоциональный фон, оставшийся после просмотра рекламного ролика (взяты средние значения и модальные/медианные значения)

Наименование товара	Эмоциональный фон
	среднее знач.			мода/медиана
	общее	1	2	1	2
Доширак	3,45	3,7	3,2	4/3	4/4
Сансилк	3,25	3,5	3	4/3	4/4
Ролтон	3,2	3,2	3,4	4/3	3/3
Кампомос	3,2	3,5	2,9	3/3	4/3
Перстиж	3,1	3,3	2,9	3/3	3/3
Зева	2,85	2,6	3,1	2/3	4/3
Сокол	2,75	2,4	2,9	3/3	4/3
Veet	2,25	2,4	2,1	2/3	2/2
Моторола	2,1	2	2,2	2/2	3/2
Тайд	2,1	2,2	2	2/3	2/2
Пепси Лайт	1,7	1,8	1,6	2/2	2/2

Наибольшее негативное впечатление после просмотра оставил ролик «Доширак». Практически все респонденты ответили, что данный ролик им «скорее не нравится» и «не нравится». Наиболее понравившийся ролик – «Пепси Лайт». Несмотря на то, что сюжет, этическая составляющая и цветовая гамма данного ролика рядом респондентов была оценена как агрессивная, данный ролик за счет юмора был оценен как наиболее интересный и яркий.

На основе полученных данных можно сделать следующие выводы:

• наибольшие нарекания в адрес рекламы на современном телевидении вызывает её количество. Даже наиболее лояльные телезрители, которые не выказывают раздражения относительно конкретного рекламного ролика, сетуют на продолжительность и частоту рекламных блоков. В ходе анализа сетки телевещания канала ОРТ были получены данные, доказывающие, что в прайм-тайм имеет место нарушение Закона о рекламе, а именно статьи 36, регулирующей процентное соотношение рекламы;

• в ряде роликов в ходе опроса выявлены элементы в сюжете, цветовом решении, музыкальном сопровождении и фоновых звуках, которые в общем массиве были отнесены к агрессивным;

• ряд рекламных роликов содержит агрессию по нескольким категориям сразу;

• большинство роликов содержат проявления агрессии в латентных проявлениях, меньше половины роликов содержат сюжетные проявления агрессии. Скрытая агрессия не столь заметна и меньше поддается регламентации;

• зачастую агрессия в сюжете вуалируется юмористическим подходом в подаче рекламного материала. Однако несмотря на это, влияние «агрессии с юмором» нельзя принижать, так как в любом случае идет процесс социального научения, и при таком подходе стираются рамки этичности.

Данное исследование является пилотным. Инструментарий, который здесь был использован, может послужить основой для более масштабного и детального исследования.