Мастер-класс двенадцатый. Социологическое сопровождение рекламных кампаний

С конца восьмидесятых — начала девяностых годов в эфире появилась реклама. Сначала это были в основном логотипы крупных коммерческих банков и организаций, стремившихся позиционировать себя на складывающемся рынке. В эти же годы начал складываться особый тип эмпирических исследований — социологическое сопровождение рекламных кампаний. В стране практически отсутствовал опыт проведения такого рода мероприятий. Социологическое сопровождение помогало уточнить особенности целевой группы, выяснить оптимальные каналы коммуникаций, эффективность размещения рекламы, а также определить слабые и сильные стороны кампании. Одним из первых примеров такого рода исследований явилось изучение эффективности рекламной кампании Межбанковского объединения «Менатеп». Это исследование было интересно еще и выявлением телевизионных предпочтений высшего и среднего звена номенклатуры, предпринимателей, достаточно редко попадающего в массовые опросы.

Основой анализа послужили мнения и оценки, полученные в начале и конце рекламной кампании. Опрос проводился в два этапа. В октябре 1990 года в нем участвовало 539 деловых людей. А в ноябре этого же года было опрошено 503 представителя этой целевой группы. 118 человек участвовали и в первом и во втором опросах. В орбиту исследования вошли респонденты, проживающие в 100 городах страны. Опросы выполнялись в основном методом анкетирования. Для более глубокого понимания проблем дополнительно было проведены стандартизированные интервью, в которых участвовало около трети опрошенных.

С целью повышения качества социологической информации подбор участников опроса был осуществлен в городах с различным уровнем урбанизации – мегаполисах с многомиллионным населением (Москва, Санкт-Петербург), городах с числом жителей от 700-800 тысяч до 1-1,5 млн. человек и малых городах.

В качестве респондентов выступали руководители государственных и совместных предприятий, кооперативов, главные бухгалтеры, главные инженеры, начальники планово-финансовых подразделений и другие лица, непосредственно задействованные в принятии управленческих решений и разработке кредитно-финансовой политики организаций. В опросах участвовали деловые люди, представляющие различные типы предприятий.

Ответы участников опроса в зависимости от функций, выполняемых ими на производстве, анализировались раздельно по трем основным группам: высшее руководство предприятий, руководители производственного звена и финансовые работники.

Таким образом, удалось получить срез мнений весьма представительного, безусловно, типичного контингента деловых людей. Важной особенностью обоих опросов являлся тот факт, что от 55% до 62% опрошенных – «первые лица»: директора предприятий, председатели кооперативов и их заместители. Это придавало особую ценность собранным данным с точки зрения тех вопросов, которые интересовали руководство «Менатепа».

Три четверти участников исследования высказали мнение о том, в какие передачи лучше всего включать рекламу, чтобы ее удалось увидеть с наибольшей вероятностью .

Таблица № 1