Мастер-класс одиннадцатый. Использование социологических исследований для изучения рекламы

В предлагаемом примере для обнаружения агрессии в рекламе был проведен анализ современной телерекламы. Для этого была изучена сетка телевещания государственного канала ОРТ в столичном регионе с 1 ноября по 31 декабря 2004 г. Объектом исследования стали рекламные ролики, попавшие в данный временной период.

ля обеспечения репрезентативности данного исследования использовался принцип «совокупной недели». В первую неделю наблюдений учитывались рекламные ролики в понедельник-вторник-среду, со второй недели просмотр начинался со вторника и заканчивался в четверг, и так далее. Такой принцип сдвига на один день в сравнении с предыдущей неделей обеспечивает относительное обновление рекламной сетки, тогда как при ежедневном наблюдении нельзя добиться достаточной степени репрезентативности из-за повторяемости ежедневного рекламного графика на отдельно взятом канале в течение недели. Этот факт объясняется тем, что рекламодатели предпочитают покупать эфирное время «оптом», минимум на неделю, что предусматривает определенные скидки при оплате.

При рассмотрении рекламы как агрессивного коммуникационного потока было выделено несколько разновидностей агрессии. Одной из наименее заметных, но при этом вызывающих наибольшее порицание является процентное соотношение рекламы и остальных передач телевещания.

В таблице 1 отражено процентное соотношение рекламы и других передач канала ОРТ в прайм-тайм (с 17:00 до 22:00).

Таблица 1.

01 ноября	понедельник	23,0%
02 ноября	вторник	22,0%
03 ноября	среда	23,7%
09 ноября	вторник	23,6%
10 ноября	среда	14,0%
11 ноября	четверг	20,7%
17 ноября	среда	19,0%
18 ноября	четверг	17,7%
19 ноября	пятница	20,0%
25 ноября	четверг	20,5%
26 ноября	пятница	21,7%
27 ноября	суббота	20,0%
03 декабря	пятница	17,8%
04 декабря	суббота	17,0%
05 декабря	воскресенье	9,7%
11 декабря	суббота	15,4%
12 декабря	воскресенье	12,8%
13 декабря	понедельник	12,0%
19 декабря	воскресенье	10,0%
20 декабря	понедельник	20,3%
21 декабря	вторник	21,5%
27 декабря	понедельник	20,0%
28 декабря	вторник	21,8%
29 декабря	среда	22,0%

Поправка к статье 36 «Закона о средствах массовой информации» гласит, что реклама не должна превышать 20 процентов объема вещания — для радио — и телепрограмм. Кроме того, в начале 2005 года была принята еще одна поправка, которая обязала телеканалы соблюдать этот порог в течение суток, а не использовать в качестве отчетного периода неделю, месяц и даже год.

Изучение телевещания ОРТ в указанные дни показало, что на данном канале Закон о средствах массовой информации в большинстве случаев не соблюдается.

Данные, отраженные в таблице 1, учитывают время, отданное на рекламные ролики и спонсорские вставки в передачи. Но помимо данных видов рекламы на ОРТ, как и на ряде других каналов, практикуется трансляция анонсов передач и фильмов. И хотя данные информативные блоки не считаются прямой рекламой, но они занимают достаточное количество времени и создают у телезрителя ощущение, что рекламные блоки чересчур долгие. В связи с этим они также учитываются при подсчете процентного соотношения рекламы и остальных передач на канале ОРТ в прайм-тайм.

В ходе наблюдения удалось выявить, что в десяти из двадцати четырех дней общей совокупности было отмечено превышение (максимальное превышение составило 3,7%). Однако если посчитать среднее процентное соотношение рекламы к остальным программам телевещания ОРТ, то за выбранный период данный показатель равняется 18,6% и формально соответствует требованиям Закона о рекламе в старой редакции. Данная ситуация наглядно иллюстрирует важность принятой поправки к статье 36, которая направлена на борьбу именно с такого рода способами ухода от ответственности. В ходе этой поправки руководство телеканалов теперь будет отвечать за соблюдение закона в течение отдельно взятого дня.

Как отмечают специалисты, количество рекламы на ОРТ за последние годы снизилось. Это связано и с общими законодательными мерами по уменьшению допустимого процентного соотношения рекламы, и с увеличением стоимости рекламы на ОРТ. За счет своего географического охвата канал ОРТ является самым дорогим каналом на телевидении для размещения рекламных роликов. Стоимость рекламного ролика считается по рейтингам эфирного времени. Rating — размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее rating составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее rating 15 пунктов. GRP (gross rating points) — суммарный рейтинг. Он представляет собой процент населения, подвергнутый рекламному воздействию или, другими словами, общую массу этого воздействия. Например, за неделю: четыре ролика по двадцать рейтингов – восемьдесят GRP; пять роликов по десять рейтингов – пятьдесят GRP. Для сравнения стоимость 1 пункта рейтинга для 30-секундного ролика на ОРТ составляет около 7300 $, столько же на РТР, на НТВ эта стоимость уже несколько ниже (около 7000 $), на ТНТ — 6300$, ТВЦ — 4300$, и так далее. Но при этом стоит учесть, что рейтинг ОРТ выше, нежели на других каналах. Так четыре показа в будни на ОРТ будет стоить около 24 тыс. долларов, тогда как на РТР при одинаковой стоимости одного пункта рейтинга эта сумма приближается к 19 тыс. долларов.

Но почему же у потребителей складывается ощущение, что объемы рекламы не только не уменьшились, но даже увеличились?

Одной из причин может являться снижение продолжительности единичного рекламного ролика. Если еще два года назад средняя продолжительность рекламного ролика на телевидении составляла 30 секунд, то сейчас это значение равно 15 секундам. Соответственно, в один рекламный блок стало помещаться больше рекламных роликов. И хотя по продолжительности рекламная пауза осталась на прежнем уровне и даже уменьшилась, то в категории информативной загруженности произошли определенные изменения.

Для изучения остальных параметров, отмеченных в работе, был использован метод фокус-групп. Этот метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы появления нового товара, рекламных сообщений. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований.

Для оценки были выбраны 11 телевизионных рекламных роликов, которые достаточно часто транслируются на центральных каналах телевидения и, в частности, на телеканале ОРТ. Данные ролики были отобраны на основе онлайн-форума в Интернете, где пользователи сети указывали рекламу по той или иной причине им неприятную и раздражающую. В ходе контент-анализа результатов форума были выбраны ряд наиболее часто упоминаемых роликов. Дополнительно, уже в рамках другого форума был проведен опрос на тему: «Назовите первый пришедший вам на ум рекламный ролик». В ходе совместного анализа ролики, присутствовавшие в результатах и первого, и второго опроса, вошли в состав исследуемой совокупности.

Были записаны следующие рекламные ролики: быстрорастворимый йодированный суп «Ролтон», газированный напиток «Пепси-лайт», крем для эпиляции «Veet», лак для волос «Сансилк», быстрорастворимый суп «Доширак», краска для волос «Престиж», сотовые телефоны «Моторола», сосиски «Кампомос», пиво «Сокол», стиральный порошок «Тайд», туалетная бумага «Зева».

Исследование проводилось в апреле 2005 года. Для реализации поставленной цели были выбраны две возрастные группы: студенты последнего курса ВУЗа и люди среднего возраста (30-40 лет). Для того чтобы обеспечить одновременный просмотр видеороликов, исследование средней возрастной группы проводилось по месту работы — в Гематологическом научном центре РАМН г. Москвы. Все испытуемые второй возрастной группы — врачи по профессии.

В выборку вошли 20 человек: 10 человек среднего возраста и 10 студентов. Средний возраст старшей группы — 36 лет. Возрастной диапазон студенческой группы — 21-22 года. В группе студентов удалось сохранить пропорцию по полу 50% на 50% (пять девушек и пять юношей). В средней возрастной группе в связи со спецификой профессии процентное соотношение составило 70% к 30% (семь женщин и трое мужчин).

Фокус-группы были совмещены с методом шкалирования. Был составлен ряд шкал, с помощью которых проводилась оценка восприятия человеком того или иного ролика с точки зрения агрессивной составляющей.

При составлении шкал было взято три критерия:

1. доброжелательность/агрессивность ролика;

2. этичность/неэтичность ролика;

3. эмоциональная яркость/посредственность ролика.

Значения оценок каждой из шкал лежали в границах от +2 (наибольшая позитивная степень выраженности признака) до –2 (наибольшая негативная степень выраженности признака).