Тренировочные задания:

1. Проведите исследование заложенных в телевизионной рекламе социальных ценностей методом контент-анализа.

2. Попробуйте выявить взаимосвязь между адресностью рекламы и теми ценностями, которые в нее заложены.

Использованная литература:

1. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Добросвет, 2000.

2. Жукова Я. Возможности контент-анализа (суть метода, сферы применения на примере рекламы банков и Газпрома) // Практический маркетинг. 1997. №4.

Приложение 1.

Характер информационного потока очень динамичен, он меняется вместе со временем, вместе с социально-политической ситуацией в стране. В нашей стране с начала 90-х годов информационное вещание проделало огромный путь развития. У нас появилась возможность, используя метод контент-анализа, сравнить информационное вещание 1992 и 2007 года.

В апреле-мае 2007 года было изучено содержание нескольких информационных выпусков различных телеканалов, используя методику контент-анализа, разработанную нами в 1992 году. В исследовании было подвергнуто анализу содержание основных новостных программ трех федеральных телеканалов: ОРТ — «Время» (21.00), РТР – «Вести» (20.00), а также REN TV — «24 часа» (19.00). Повторное исследование информационных программ Первого канала и РТР с использованием одной и той же методики дает уникальную возможность проследить характер изменений информационного вещания, произошедших за последние 15 лет. Информационная программа REN TV была выбрана нами для сравнения, поскольку специалисты отмечают ее отличие по форме, содержанию и характеру освещаемых проблем от остальных современных программ новостей.

Анализ проводился путем изучения программ в течение «совокупной недели». Этот метод выборочного отбора предполагает запись на видеомагнитофон информационных выпусков на протяжении семи недель. На первой неделе записывается и анализируется материал информационного выпуска в понедельник, на второй — во вторник, третьей — в среду и т.д. Такой способ формирования выборки как нельзя лучше отражает характер программных решений в теле- и радиовещании, поскольку некоторые рубрики закреплены за определенными днями недели. Он позволят набрать статистически значимое количество сообщений и репрезентативно отразить информационный поток.

Сравнительный контент-анализ выпусков новостей трех телеканалов позволил выявить сходство и различия в этих программах. В исследовании была поставлена следующая цель: изучить закономерности, характерные для содержания этих выпусков, направленность и формообразующие характеристики сообщений.

В ходе контент-анализа было проведено изучение таких неотъемлемых характеристик сообщений, как география, тематика, социально-демографический состав представленных в программе героев, был сделан анализ уровня аналитического отображения действительности и способов подачи сообщений (комментированный, некомментированный). Было выяснено соотношение позитивных и негативных фактов и суждений в выпусках. Все это позволило сравнить выпуски новостей данных каналов, выявить особенности, сильные и слабые стороны каждой программы.

Информационную насыщенность вещания характеризуют следующие данные. Ежедневно «Время» (21.00) и «Вести» (20.00), а так же «24 часа» (19.00) содержат от 10 до 15 сообщений. Таким образом, в среднем на минуту вещания приходится около 0,5 сообщения, а исследование 1992 года показывало, что на минуту вещания приходилось около 6 сообщений. Это позволяет сделать вывод, что информационные программы стали гораздо менее насыщенными.

В ходе исследования нас интересовало соотношение фактов и комментированной информации в изучаемых программах. Исследование зафиксировало неуклонный рост комментированной информации во всех без исключения программах современного информационного вещания. Наглядно это демонстрируют данные следующей таблицы.

Таблица № 1. Соотношение фактической и комментированной информации в новостных программах.

Количество сообщений, в % %

Год	1992		2007
Программа	«Новости» 21.00	«Вести» 20.00	«Время» 21.00	«Вести» 20.00	«24 часа» 19.00
Факты	31	35	5	4	6
Комментированное отображение действительности	69	65	95	96	94

Такое соотношение полностью противоречит западным традициям журналистики, в которой отдается приоритет изложению реальных фактов, но вполне соответствует советской традиции подачи комментированной информации и отвечает устойчивой ориентации населения России на понятные, интерпретированные сообщения.

С комментариями и фактами на телевизионном экране выступают как герои материалов, так и журналисты, ведущие программ. Анализ показал, что в информационных программах доля сведений, сообщаемых героями материалов, журналистами с мест событий и ведущими выпусков, была следующая.

Таблица № 2. Участники информационных выпусков.

Количество сообщений, в %%

Год	1992		2007
Участники выпусков	«Новости» 21.00	«Вести» 20.00	«Время» 21.00	«Вести» 20.00	«24 часа» 19.00
Герои материалов	22	10	12	10	15
Журналисты	41	48	47	73	65
Ведущие	37	42	41	17	20

Несложно заметить, что некоторое отличие программы «Время» от «Вестей» состоит в более активной роли ведущего «Времени», который берет на себя ответственность за разъяснение и интерпретацию событий. В «Вестях» это делают в основном журналисты. В программе «24 часа» ведущий в два раза меньше комментирует события, чем его коллега на Первом канале. По данным показателям программа новостей на канале REN TV выглядит несколько более демократичной. В ней несколько больше комментариев исходят от героев материалов. Заметим, что во всех изученных современных информационных программах герои материалов стали меньше комментировать события, чем в программе «Новости» 1992 года.

Анализу подверглась также жанровая структура современного вещания. Она отражает уникальность, своеобразие каждой информационной программы. В ней находят отражение профессиональные, организационные, материальные и другие возможности телекомпании. Структура по жанрам выглядит следующим образом.

Таблица № 3. Жанровая структура информационных программ.

Кол-во сообщений, в %%

Год	1992		2007
Основные жанры	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
Репортажи и отчеты	52	43	75	73	41
Комментарии	16	16	14	9	23
Выступления	1	1	4	8	9
Заметки	29	39	5	8	4
Интервью	2	1	2	2	23

Из полученных данных видно, что жанровая структура подачи информации претерпела за последние 15 лет существенные изменения. Они стали гораздо менее насыщенными за счет снижения доли заметок. Доля этого жанра подачи информации снизилась на Первом канале на 24%, на втором – на 31%. Однозначно сложно оценить сокращение доли заметок. За счет этого программы становятся менее динамичными, насыщенными, но отражаемая в них действительность выглядит более спокойной. Скорее всего, это снижение количества сообщений в виде заметок объясняется коммерческими соображениями. В рыночном пространстве информация становится недешевым товаром, кроме того, телекомпании экономят эфирное время за счет менее значимых жанров, выделяя время для рекламы.

Может показаться удивительным, но это так, в информационных выпусках очень редко представлен самостоятельный жанр интервью. Обычно он является составной частью репортажа или отчета о событии. Характерно также, что доля чистых комментариев не так уж и высока. Однако в то же время надо иметь в виду, что репортажи, отчеты и заметки содержат львиную долю комментированной информации различного уровня. На данном фоне резко выделяется программа «24 часа», где жанру интервью уделяется большое внимание, поскольку канал ориентирован на получение информации «из первых рук». Это делает новости персонифицированными, более убедительными, эмоционально окрашенными. То есть, информация становится более человечной и понятной обычным зрителям.

В ходе контент-анализа большое внимание было уделено изучению географии сообщений. Заметим, что часть информации, передаваемая программами, носит общий характер и не имеет признака географической принадлежности. Доля таких сообщений в среднем составляет от 23 до 28 %. Распределение в выпусках информации о жизни, проблемах населения, проживающего в городах различного типа, приведено ниже.

Таблица № 4. География сообщений.

Кол-во сообщений, в %%

Год	Программа	Сообщения о жизни, проблемах населения
		Крупных городов (более 500 т. ж.)	Средних городов (100-500 т)	Малых городов (до 100 т)	Сельских поселений
1992	«Новости»	81	12	3	4
	«Вести»	80	10	5	5
2007	«Время»	56	18	17	9
	«Вести»	70	18	3	9
	«24 часа»	75	19	3	3

Из приведенных данных следует, что жизнь и проблемы большинства населения, проживающего в средних, малых городах и в сельских поселениях (в селах и деревнях), находят отражение в небольшой доле новостей, включаемых в выпуски, а, соответственно, большинство сообщений в основном представляют на телевизионном экране жизнь и проблемы крупных городов. По данным таблицы можно заметить тенденцию к некоторому снижению доли информации о проблемах и событиях в крупных городах, но она остается все еще достаточно значительной, чтобы делать обнадеживающие выводы. В общем информационном потоке заметно выделяется программа «Время». В ней в полтора раза увеличились сообщения из средних городов, более чем в пять раз – из малых городов, и в два раза – из сельских поселений. За этим стоит огромная организационная работа, проделанная телекомпанией ОРТ за прошедшие 15 лет.

Информационные программы в 1992 году содержали много сообщений из Ближнего Зарубежья. Повышенный интерес к бывшим республикам СССР в этот период легко объясняется тем, что социальные процессы в постсоветском пространстве были взаимосвязаны и имели много общего. Возможно, поэтому официальный «бракоразводный процесс» с республиками мало сказался на содержании информации.

Таблица № 5. География сообщений.

Кол-во сообщений, в %%

	1992 год		2007 год
Информация о событиях	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
В России	30	35	63	62	74
В Ближнем Зарубежье	50	43	14	27	18
В Дальнем Зарубежье	20	22	23	11	8

Как показало первое исследование, большую часть времени программы отводили событиям, происходящим в России и других республиках бывшего Союза, а не событиям Дальнего Зарубежья. Такого рода информации «Новости» отводили 80 % всех сообщений, а «Вести» — 78 %. Обзор международных событий соответственно занимал всего 20% и 22% всех сообщений. За последние 15 лет уровень отражения событий Дальнего Зарубежья остался примерно таким же. Но повысился примерно в два раза интерес к тому, что происходит в нашей стране.

Данные исследования показали, что в 1992 году наряду с сообщениями из регионов, где происходили острые социальные и национальные конфликты (Грузия, Молдова, Приднестровье и Нагорный Карабах), несколько больше освещались события на Украине. Однако следует заметить, что около половины сообщений о нашем ближайшем соседе были по своему содержанию негативны. Менее всего информационные программы отражали жизнь в сравнительно спокойных республиках: Белоруссии, Казахстане, Киргизии, странах Прибалтики.

В наши дни мы можем наблюдать резкое снижение интереса к бывшим союзным республикам. Повышенный интерес остался лишь к Украине, что объясняется последними политическими событиями в этом государстве. Интерес же к странам Балтии никогда не угасал в связи с проблемами русскоязычного населения этой страны. Освещение становящихся все более напряженными отношений с Грузией также постоянно находятся в поле зрения журналистов. В основном внимание к событиям в бывших советских республиках возрастает, если они представляют угрозу национальным интересам России.

Аналитический уровень программ также был в зоне внимания исследования. В ходе контент-анализа была предложена типология всех сообщений в зависимости от глубины анализа действительности в том или ином материале. Были выделены четыре уровня анализа.

• Первый уровень — нулевой — сообщается только факт без комментария.

• Второй уровень анализа — информационно-описательное отображение действительности в материале;

• Третий уровень — анализ трудностей, попытка обнаружить взаимосвязи, причинно-следственные отношения, постановка проблемы;

• Четвертый уровень — глубокий анализ проблем, выявление конструктивных сил, предложения, прогноз развития событий.

По предложенной шкале все сообщения в выпусках программ довольно легко классифицировались, и в результате получены следующие данные.

Таблица № 6. Аналитический уровень программ.

Кол-во сообщений, в %%

Год	1992		2007
Уровень анализа	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
Первый (факты)	31	35	5	4	6
Второй (информ.-описат.)	35	21	85	84	76
Третий (попытка анализа)	32	34	7	12	18
Четвертый (проблемно-аналит.)	2	10	3	—	—

Легко заметить, что ранее выпуски «Новостей» отличались от «Вестей» тем, что они содержали меньше «чистых фактов», сообщений без комментариев, но больше информации не очень глубокой — описательного плана; и несколько меньше материалов аналитического плана. «Новости» также содержали меньше глубоких проблемно-аналитических материалов, чем выпуски «Вестей». В целом «Новости» по глубине анализа, осмысления фактов, событий несколько уступали выпускам Российского телевидения.

На сегодняшний день уровень анализа информации существенно снизился. Преобладает информационно-описательное изложение событий. Несколько лучше на этом фоне выглядит программа «24 часа», но и она существенно уступает по этому показателю программам 1992 года. Это говорит об общем снижении внимания телевидения к анализу социальной действительности, «банализации» информационного потока.

Как отражает информационное вещание жизнь современного общества? На этот вопрос позволил ответить анализ тематической направленности сообщений новостных программ.

Таблица № 7. Тематическая направленность сообщений.

Кол-во материалов, в %%

Год	1992		2007
Сообщения о сферах жизни	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
Политика	62	55	44	57	68
Проблемы экономики, сельского хозяйства и армии	21,5	22,7	26	13	20
Состояние социальной сферы	16,5	22,3	30	30	12

Анализируя результаты первого исследования, мы видим, что большая часть сообщений обеих программ касается политической сферы, а проблемы, относящиеся к другим сторонам жизни общества, были представлены в значительно меньшей степени. Надо заметить, что такой подход, при котором в фокусе внимания находятся преимущественно проблемы официальных отношений, политики, государственных структур, сегодня все чаще уступает место ориентации средств массовой информации на проблемы, касающиеся других сфер общества.

Современный облик информационного вещания довольно схож с тем, что мы могли наблюдать раньше, но нельзя не отметить, что информационные выпуски по своему содержанию стали более разнообразны и не столь политизированы, видимо вследствие стабилизации политической обстановки в современной России.

С точки зрения политизированности первенство принадлежит телеканалу REN TV, что само по себе не удивительно в силу его статуса как оппозиционного канала. Все меньше политики стали содержать информационные сообщения Первого канала, хотя, как мы можем это заметить, ранее именно «Новости» содержали большую долю информации на политические темы. Современный информационный поток становится более сбалансированным и разнообразным.

В политической сфере большее внимание стало уделяться внутренней политике России и отношениям со странами Дальнего Зарубежья, меньше отражаются проблемы постсоветского пространства.

В ходе контент-анализа делалась также попытка разобраться в балансе негативных и позитивных сообщений в программах.

Таблица № 8. Негативные и позитивные сообщения в информационных выпусках. Кол-во единиц наблюдения, в %%

Год	1992		2007
Оценка	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
-	33	39	30	38	30
0	3	14	44	30	33
+	64	47	26	32	37

Анализ оценки фактов и их комментариев в информационных программах позволил зафиксировать некоторые различия в содержании информационных выпусков. По результатам, представленным в таблице, мы видим, что в начале 90-х годов «Новости» несколько больше, чем «Вести» содержали негативной информации. В настоящее же время тенденция изменилась. Телевидение в целом стало менее эмоциональным, и большая доля сообщений является нейтральной по своему содержанию. Предпочтения стали отдаваться, как отмечал П. Бурдье. «событиям омнибус». Хотя удельный вес негативных сообщений достаточно высок, а доля позитивных по содержанию сообщений уменьшилась, можно с определенной долей вероятности сделать вывод о том, что информационный поток становится более спокойным, уравновешенным. Ведущие стали более сдержаны при подаче информации. А журналисты стараются все больше уходить от оценочных суждений и подавать информацию нейтрального содержания. Сейчас несколько больше негативной информации в «Вестях», а нейтральной — в программе «Время». Наиболее сбалансированным с точки зрения эмоциональной окраски подаваемых сообщений является канал REN TV. В программе «24 часа» несколько преобладает позитивная информация, а негативная и нейтральная информация представлена примерно одинаково.

В исследовании нас также интересовали герои телеэкрана. Отражение каких социально-демографических групп чаще всего он воспроизводит? Контент-анализ сообщений показал, что телевизионное «зеркало» сильно искажало и искажает реальную картину мира. По данным 1992 года героями телеэкрана становились на удивление похожие друг на друга люди. В 70-80-и случаях из ста в обеих программах — это мужчины 40-60 лет и старше, занятые в сфере политики. Добавим, из 194 персоналий, представленных за исследуемый период в «Новостях», мужчин 192, и лишь 2 — женщины. В «Вестях» из 129 человек 128 — мужчины и лишь одна представительница слабого пола. Таким образом, перед ТВ-зеркалом чаще, чем другие, появляются люди зрелого возраста, мужчины. Социальный состав героев приведен ниже:

Таблица № 9. Герои первого плана на телеэкране.

Кол-во выступающих в программах, в %%

Год	1992		2007
В выпусках выступали:	«Новости»	«Вести»	«Время»	«Вести»	«24 часа»
Политические деятели	70	80	30	47	38
Ученые	9	5	14	9	18
Деятели культуры, искусства	6	3	16	13	6
Юристы	5	-	5	6	-
Профессиональные военные	4	4	14	6	19
Другие	6	8	21	19	19

Итак, герои первого плана — это действующие лица, которых информационные программы выделяют, показывают крупно. Судя по всему, они управляют ситуацией, решают актуальные проблемы и берут на ответственность за положение дел в стране.

На телевизионном экране эти герои выглядят достаточно благополучными. Их лица либо спокойны, уравновешены, либо серьезны, озабочены. Они демонстрируют уверенность в своих силах. Их трудно вывести из себя, они, как говорится, «хорошо держат удар». В беседах, интервью они – внимательные слушатели, в ответах — подразумевается — знают истину в обсуждаемом вопросе, редко сомневаются и иногда — оппозиционны в своих мнениях правительству.

В одежде придерживаются определенного стиля: темные, дорогие костюмы, светлые рубашки и подчеркнутое внимание к хорошим галстукам. Чаще всего герои представлены либо в респектабельной обстановке собственных кабинетов, либо дают интервью в кулуарах заседаний или совещаний.

Социальный состав героев телеэкрана претерпел существенные изменения за прошедшие годы. Почти вдвое уменьшилась доля политиков на телеэкране, но их «портрет в интерьере» остался прежним. Равномерно увеличилась доля представителей других социальных групп, которые имеют более разнообразные визуальные характеристики.

Люди на втором и третьем планах, отдельные группы и городская толпа на общем плане преимущественно другие по социальному составу. Эти образы имели совсем иную эмоциональную окраску. Отраженная в исследовании картина прошлых лет начала 90-х годов оставляла тяжелое впечатление. На телеэкране чаще других появлялись ожесточенные военные, люди с оружием, усталое, нервное, озлобленное или безразличное население городов, отдельные группы рабочих и медиков (преимущественно бастующих). Выхваченные телекамерой из людского потока лица — чаще горестные лики престарелых, изможденных бедностью и нищетой людей или разъяренные демонстранты на митингах с самой резкой критикой власти — составляли удручающий контраст с благополучными героями первого плана. Сегодня на телеэкране ситуация принципиально изменилась. Как и раньше, на первом плане чаще всего мы видим уверенные лица политиков, но, в то же время, все реже на экране появляются недовольные жизнью сограждане. Таких грозных симптомов времени, рождавшего ощущение постоянной тревоги, как военные и люди с оружием, на экране все меньше. Лица простых людей больше отражают озабоченность повседневными делами, размышление над трудностями жизни, чем усталость или гнев.

Таким образом, в информационных программах изменился визуально-содержательный стереотип отражения жизни. От былого контраста (политические деятели на фоне бедствующего населения) телевидение перешло к всестороннему и разнообразному отражению жизни.

Сегодня картина общества на телеэкране изменилась к лучшему. Первый и второй планы телевидения становятся более многообразными. Но, вместе с тем, происходит «банализация» информационного потока, выхолащивание социально-значимых тем. Заметной тенденцией современного вещания является снижение аналитической составляющей информации. Из новостей исчезла эмоциональная насыщенность, персонифицированность, которая раньше повышала интерес к информационным программам.