Тренировочные задания:

1. Возьмите подборку любого журнала и постарайтесь составить рейтинг устойчивых тем.

2. Выясните скрытые стереотипы отношения к какому-либо товару различными проективными методами.

3. С помощью метода ассоциаций постарайтесь выяснить, как ваши знакомые воспринимают какую-либо известную организацию, компанию.

4. Для изучения имиджа лидера партии методом неоконченных предложений придумайте несколько вариантов начала фраз, каждая из которых моделировала бы жизненную ситуацию.

Использованная литература:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public relation. – Спб., 1998.

2. Голубков Е.П. Маркетинговое исследование: теория, методология, практика. – М., «Финпресс», 1998.

3. Энциклопедический социологический словарь. – М., 1995. – С.339- 400.

Мастер-класс седьмой. Практическое применение метода ассоциаций

Распространенным методом изучения имиджа является метод «ассоциаций». Рассмотрим возможности этого метода на примере деловой игры, участниками которой были юноши и девушки в возрасте от 16 до 18 лет (36 человек). Идея и идеология игры принадлежит Александру Борисову, руководителю проекта «Исследова­ние массового сознания», выполненного в Центре социального моделирования «Саrpe Diet».

Исследователи предложили молодежи список политических лидеров — Е. Примакова, Г. Зюганова, В. Жириновского, Г. Явлинского, Ю. Лужкова, А. Лебедя, В. Путина, В. Черномырдина — и по­просили назвать первую же ассоциацию при упоминании этих лидеров, связанную с типом дома, растением, животным, видом транспорта, птицей.

Класс объектов выбран на основании важнейших культурных кодов, характер­ных для человеческого сознания на протяжении всей его истории. Так, зоомор­физм — отождествление человека с различными животными и птицами — из­вестен еще со времен египетской культуры, до сих пор актуален для коренного населения Америки, для некоторых современных племен, населяющих Африку.

Транспортные средства разного типа так глубоко проникли в сознание сов­ременного человека, что их образ не только ассоциируется с передвижением, но и воспринимается как аллегория коммуникации, своего рода новые тотемы целых народов и различных слоев населения планеты.

Дом — жилище — ощущение безопасности. В основе этих ассоциаций лежат пространственные представления и предпочтения тех или иных геометриче­ских форм. Куб — символ стабильности и устойчивости, сильно вытянутая вер­тикаль говорит о неуверенности, тревоге. В странах с тоталитарным строем ар­хитектура всегда выражает себя через «вечные» материалы — мрамор, гранит, базальт.

Издревле человек ощущал свое единство с растительным миром. Постепен­но эта чисто практическая зависимость перерождалась в поэтически возвы­шенную связь и отождествление с природой (мифологические образы, выверенные веками с помощью сказок, не оставляют сомнений в правильности вы­бора растений как одного из главных инструментов в системе этого метода).

Анализ рисунков

Политик	Здание	Транспорт	Растение	Птица	Животное
Е.Примаков	Высотка	Троллейбус	дуб	Филин	бегемот
Ю.Лужков	Детский городок	«Победа»	пень	Голубь	Бультерьер
Г. Зюганов	Сельпо	телега	береза	Дятел	жаба
В. Жириновский	Баня	«Кадиллак»	гладиолус	Павлин	муравьед
А. Лебедь	Завод	БТР	свекла	Лебедь	вол
В. Черномырдин	сталинский санаторий	«Чайка»	колосья пшеницы	Снегирь	медведь
Г.Явлинский	загородный дом	«Жигули»	кабачок	Грач	пингвин
В. Путин	из стекла и бетона	вертолет	клевер	Воробей	акула

Образы назывались в следующем порядке: здание, транспорт, растение, птица, животное. В результате были получены следующие данные.

Конечно, метод словесных ассоциаций, воплощенный в стилизованных рисунках, отражает не только скрытые мотивы, но и принятые клише. Психологи проинтерпретировали результаты исследования таким образом.

Образ Е. Примакова не содержит никаких глубинных мотивов: «сталинская высотка» – это истоки (родительский дом) и одновременно МИД. Филин — птица ночная, бдящая и одновременно бесшумная. Дуб — хорошо укоренен­ный и развесистый (большое количество связей), дающий большую тень. Толстенький бегемот с большой открытой пастью («Палец в рот не клади») од­новременно говорит о хороших вербальных способностях. Троллейбус — боль­шой, тяжелый и ходит, привязанный к проводам и, кроме того, очень вмести­тельный.

Образ Ю. Лужкова на первый взгляд прост и прямолинеен, но содержит нема­ло противоречий. Детский городок и пень находятся рядом. Старый пень, лучшие дни позади, но лучший друг детей, и что-то детское в нем видится. Но пень — одновременно что-то очень устойчивое и укорененное, просто так не выкорчуешь. «Победа» — это победа над врагами и сентиментальное прошлое. Голубь — птица городская (но не лебедь), мила, проста и доступна. Но рядом — бультерьер, известный своей мертвой хваткой.

Образ Г. Зюганова связан с сельпо, березкой и телегой (русский почвенник) напоминает псевдонародное клише. Дятел долбит и долбит в одну точку. Но почему жаба? Раздутая важность, отвращение молодежи? Но ведь лягушка прыгает в принцы, стоит ее поцеловать! А иногда раздувается до вола.

В образе В. Жириновского интересен муравьед. Остальное довольно просто: баня, любовь к чувственным удовольствиям, красующийся павлин с распущен­ным хвостом, огромный «Кадиллак» и крупные цветы — отсутствие меры, вку­са и пристрастие ко всему дорогому и большому. Но вот муравьед, почему? Вы­брасываемый липкий язык? Меткость языка? Скорость реакции или пренебре­жение ко всякой мелочи типа тысяч муравьев или миллионов китайцев? Такой емкий и неожиданный образ.

Образ А. Лебедя не сложен для прочтения: завод — отражает борьбу губернатора за Красноярский алюминиевый завод. Вол — упертость и тупая сила, БТР дополняет вола – угроза силы, «раздавлю и не помилую», гусь — птица агрес­сивная и крикливая, но особой опасности не представляет. И только свекла удивляет. Но может быть, в ней главное цвет – багровый – и простота?

В образе В. Черномырдина любопытно органичное единство несоединимого. Колосья пшеницы – с «Чайкой», хоромы – с медведем; снегирь — птица яркая, солидная, радостная. Смесь хозяйственности с барством, реликт прошлого.

Г. Явлинский получил, пожалуй, самый пестрый набор ассоциаций, трудный для интер­претации. С одной стороны, «грач — птица весенняя», а с другой стороны, пин­гвин — птица, важно выступающая, но не летающая. «Жигули» — машина не для богатых, да и дача подчеркнуто не шикарная. Но дом загородный для желающих жить уединенно и индивидуально.

И наконец, образ В. Путина. Он вышел из «стекляшек» ВПК. Для него естест­венен вертолет, машина устойчивая, скоростная (но не самолет – сам не лета­ет?). Клевер и воробей означают нечто очень простое, обыденное и распростра­ненное. Но «из далеких из полей прилетает воробей. Раз, и клюнул таракана, вот и нету великана» (чем не пророчество?). А вот акула — это, напротив, нечто древнее, непонятное и страшное, олицетворение стремительности и жестоко­сти. Опасения: «Сначала врагов победит, потом за нас возьмется». Жестокая бесчувственность? Образ неожиданно сложен, возможно, из-за закрытости и внешней неброскости. Все образы или серы, или бесцветны. Один цветок, да и то клевер. Но, правда, как и воробей, отличается повышенной полезностью. Осо­бенно интересно, что сочинялся образ, когда Путин еще не был президентом, и о нем мало что было известно. Особенно юной молодежи.

Некоторые психологи связывают ассоциации человека с какой-либо геометрической фигурой. Сьюзен Деллингер разработала психогеометрического систему, в которой предположила, что каждый из нас от рождения предрас­положен к некоторому знаку: ТРЕУГОЛЬНИКУ, КВАДРАТУ, ПРЯМОУГОЛЬНИКУ, КРУГУ, ЗИГЗАГУ. Она дает следующую характеристику каждому из этих знаков.