Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Московский педагогический государственный университет»

(МПГУ)

Факультет социологии, экономики и права

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ СНИЖЕНИЯ РИСКОВ В МАРКЕТИНГЕ

(на примере маркетинга, рекламных,

PR-акций и кампаний)

Методическое пособие для проведения мастер-классов

Москва – 2013

ББК ХХХ

Ю 16

Печатается по решению Ученого совета Московского педагогического государственного университета

Рецензенты:

доктор философских наук, профессор Московского педагогического государственного университета М.А. Буданова;

доктор социологических наук, профессор Московского педагогического государственного университета О.О. Савельева.

Юдина Е.Н. Социологические исследования для снижения рисков в маркетинге (на примере маркетинговых, рекламных, PR-акций и кампаний). Методическое пособие для проведения мастер-классов. – М.: «Спутник +», 2013. – 123 с.

ХХХХХХХХХ

Для снижения рисков рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы коммерческим организациям необходимы исследования потребителей, бизнес коммуникаций, эффективности рекламы и т.п. Студентам-социологам чрезвычайно важно овладеть такой компетенцией как умение применять полученные в ходе обучения знания для решения маркетинговых задач. Предлагаемое учебное пособие преследует именно такую цель. Оно учитывает специфику социологической подготовки и построено на закреплении знаний с применением тренингов и методики мастер-классов, которые в последние годы считаются наиболее современными и эффективными методами обучения. Они дают возможность построить практические занятия со студентами в диалоговом режиме. Этот подход делает проведение семинаров и практических занятий более живым, динамичным, способствуют глубокому усвоению материала.

Предлагаемое пособие может быть использовано преподавателями и студентами в изучении курсов: «Методика и методология социологических исследований», «Социологические исследования в маркетинге», «Социологические исследования в рекламе».

ХХХХХХХХ

ХХХХХХХХ

Юдина Е. Н..., 2013

Оформление ГНО Издательства «Спутник +» 2013

Содержание:

ВВЕДЕНИЕ 4

МАСТЕР-КЛАСС ПЕРВЫЙ. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ И КАЧЕСТВЕННЫЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ 6

МАСТЕР-КЛАСС ВТОРОЙ. АНАЛИЗ СЛУЧАЯ (CASE STUDY) 11

МАСТЕР-КЛАСС ТРЕТИЙ. ГЛУБОКОЕ ИНТЕРВЬЮ 13

22

МАСТЕР-КЛАСС ЧЕТВЕРТЫЙ. ВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ 22

МАСТЕР-КЛАСС ПЯТЫЙ. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА ФОКУС-ГРУПП В PUBLIC RELATIONS 30

МАСТЕР-КЛАСС ШЕСТОЙ. ИЗУЧЕНИЕ СКРЫТЫХ МОТИВОВ, СТЕРЕОТИПОВ И УСТАНОВОК С ПОМОЩЬЮ ПРОЕКТИВНЫХ МЕТОДОВ 41

МАСТЕР-КЛАСС СЕДЬМОЙ. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДА АССОЦИАЦИЙ 46

МАСТЕР-КЛАСС ВОСЬМОЙ. АНАЛИЗ ДОКУМЕНТОВ В ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ 52

МАСТЕР-КЛАСС ДЕВЯТЫЙ. ОСОБЕННОСТИ ПРИМЕНЕНИЯ МЕТОДА СЕМАНТИЧЕСКОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА 75

МАСТЕР-КЛАСС ДЕСЯТЫЙ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ 81

85

МАСТЕР-КЛАСС ОДИННАДЦАТЫЙ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ РЕКЛАМЫ 85

МАСТЕР-КЛАСС ДВЕНАДЦАТЫЙ. СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ СОПРОВОЖДЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 95

МАСТЕР-КЛАСС ТРИНАДЦАТЫЙ. ПРИМЕНЕНИЕ МЕТОДОВ СОЦИОМЕТРИИ ДЛЯ РАЗРЕШЕНИЯ ВНУТРИОРГАНИЗАЦИОННЫХ ПРОБЛЕМ 100

100

МАСТЕР-КЛАСС ЧЕТЫРНАДЦАТЫЙ. ВЫБОРКА В МАРКЕТИНГОВОМ ИССЛЕДОВАНИИ 115

Введение

Для снижения рисков рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы коммерческим организациям необходимы исследования потребителей, бизнес коммуникаций, эффективности рекламы и т.п. Крупные зарубежные компании ежегодно проводят своими силами или заказывают сторонним организациям в среднем 3-4 таких исследования. Социальную и коммерческую значимость социологических исследований в маркетинге красноречиво иллюстрируют два факта:

Во-первых, несмотря на их высокую стоимость, как частные фирмы, так и общественные организации во все возрастающих масштабах заказывают эти исследования.

Во-вторых, большая часть населения охотно участвует в исследованиях, безвозмездно отдавая свое время и делясь мнением с людьми, проводящими эти исследования.

Это происходит потому, что качество управленческих решений, основанных на информации, полученной в ходе исследований, заметно повышается, а, следовательно, увеличиваются доходы коммерческих организаций. Потребитель также заинтересован в подобных исследованиях, поскольку он получит товар и услуги в большей степени учитывающий его потребности. Поэтому выигрывают обе стороны.

Поскольку методическим базисом маркетинговых исследований является теоретическая и эмпирическая социология, то подготовкой специалистов для проведения исследований в маркетинге занимаются, прежде всего, факультеты социологии. Как показывает практика, подавляющее большинство выпускников социологов идут работать в структуры, проводящие маркетинговые исследования (коммерческие исследовательские фирмы, рекламные или консалтинговые компании, маркетинговые отделы крупных фирм).

Поэтому студентам-социологам чрезвычайно важно овладеть такой компетенцией как умение применять полученные в ходе обучения знания для решения маркетинговых задач. Предлагаемое учебное пособие преследует именно такую цель. Оно учитывает специфику социологической подготовки и построено на закреплении знаний в диалоговом режиме с применением тренингов и методики мастер-классов, которые в последние годы считаются наиболее современными и эффективными методами обучения.

В основе мастер-классов лежит обучение на конкретных примерах социологических исследований, случаях из реальной практики работы социологов. Приложения к методическим разработкам мастер-классов представляют собой те или иные виды социологических исследований, которые реально были проведены автором или коллегами – социологами в различных сферах практической деятельности: маркетинге, рекламе, PR – коммуникациях, при изучении СМИ. Тренировочные задания направлены на закрепление полученных знаний.

Многие практики считают, что важным профессиональным качеством социолога является аналитичность и креативность мышления. На протяжении всего курса обучения ставится задача выработать самостоятельность, творческое мышление, необходимое для проведения социологических исследований. Осмысление чужого опыта прикладных исследований помогает вырабатывать профессиональное мышление, способствует усвоению теоретических положений эмпирической социологии.

Пособие рассчитано на студентов, изучающих курсы «Методика и методология социологических исследований», «Социологические исследования в маркетинге», «Социологические исследования в рекламе», а также на специалистов других сфер деятельности, желающих углубить свои знания в области прикладных социологических исследований.