6.3. Использование стратегического управления для адаптации организации к деловой среде
Среди методов управления (см. также модуль «Стратегическое управление»), которые находятся в настоящее время в центре внимания большинства менеджеров организаций самого разного типа и которые обеспечивают адаптацию к изменяющимся условиям окружающей среды, на первом месте находится стратегическое управление (рис. 6.3).
Существуют разные интерпретации процесса стратегического управления. В данном учебном элементе рассматриваются только те аспекты, которые ориентированы на процесс взаимодействия с деловой средой.
6.3.1. Внешние и внутренние факторы взаимодействия организации с деловой средой
Состояние и динамика развития внешней среды. В учебном элементе № 5 рассматривалось взаимодействие организации с важнейшими компонентами деловой среды. Для того чтобы эффективно осуществлять взаимодействие, необходим анализ факторов, влияющих на этот процесс. Такого рода анализ проводится в рамках разработки стратегии. Считается, что ключом для нее является анализ таких внешних факторов, как ситуация в отрасли и состояние конкуренции. Но именно на этих направлениях становится все труднее определить тенденции и спрогнозировать будущие изменения, на которые организация должна отреагировать стратегией своего развития. Причин много, но главные две. Первая — изменение самого понятия отрасли, в связи с тем что многие современные организации стали многоотраслевыми образованиями. Вторая связана с изменением форм и методов конкуренции, благодаря чему теперь все труднее отличить конкурента от партнера, с которым надо сотрудничать, а не соперничать. Анализ внешней среды, проводимый без учета этих новых явлений, как правило, не дает веских оснований для выбора стратегии.
Рекомендуется укрупненно оценивать внешнюю среду по следующим направлениям:
• оценить изменения, которые воздействуют на разные аспекты текущей стратегии (например, динамика цен);
• определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии организации (это прежде всего действия конкурентов, но не только);
• определить, какие факторы представляют больше возможностей для достижения целей организации путем корректировки плана. Таким образом, анализ внешней среды представляет собой процесс, через который разработчики стратегии контролируют внешние по отношению к организации факторы.
С точки зрения угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического управления заключается по существу в ответе на три вопроса:
• где сейчас находится организация?
• где, по мнению руководства, организация должна находиться в будущем?
• что должно сделать руководство, чтобы организация переместилась из положения, в котором находится сейчас, в положение, где ее хочет видеть руководство? Исследуя деловую среду, организация должна выделить из совокупности ее элементов те, которые являются для нее наиболее важными, т.е. определить пределы анализа среды, на которые влияет ряд факторов, в том числе:
• временные рамки проведения анализа деловой среды;
• число и характер критических точек, т.е. таких элементов среды, которые для организации наиболее важны. У каждой организации есть свой, присущий только ей набор критических точек. Эта специфичность определяется размерами организации, характером и целями деятельности, территориальным расположением и другими параметрами. Состояние и динамика развития внутренней среды организации.
Внутреннюю среду организации рекомендуется анализировать по
следующим направлениям.
1. Маркетинг: сегментация рынка, продуктовая стратегия, ценовая политика, система продвижения и распределения товаров и услуг и т.д.
2. Производство: производственные мощности, используемые технологии, управление запасами и т.п.
3. Персонал: системы подготовки персонала, трудовые отношения, компетентность и подготовка высшего руководства, система вознаграждений.
4. Финансы: уровень рентабельности инвестиций, инвестиционные возможности, источники формирования капитала и т.п.
5. Исследования и разработки: разработка и модификация продукта, ноу-хау в области технологий и т.п.
6. Организационные возможности: тип организационной структуры, уровень централизации и децентрализации, распределение ответственности и полномочий, система планирования, контроля.
На заметку руководителям организаций
Практикой подтверждается выводе необходимости синхронного, взаимосвязанного анализа внутренней и внешней среды организации, поскольку; требования рынка, запросы покупателей должны определять не только характер и вид выпускаемой продукции, но и структуру управления, организацию финансовых потоков, системы учета затрат и мер по их снижению, адаптированных к требованиям рынка.