4.3. Анализ и оценка деловой среды

Менеджеры сталкиваются с рядом серьезных проблем, порож­даемых отсутствием достаточной информации о деловой среде. Для того чтобы глубже осознать и ответить на вопрос, в какой деловой среде работает ваша организация, рекомендуется оценить ее по таким параметрам, как сложность, стабильность и неопреде­ленность.

4.3.1. Сложная и простая деловая среда

Сложность определяется количеством и разнообразием эле­ментов. Сложная деловая среда состоит из множества разнородных элементов, взаимодействующих друг с другом и влияющих на орга­низацию, простая деловая среда — из трех-четырех групп однород­ных элементов.

4.3.2. Стабильная и нестабильная деловая среда

Стабильность и нестабильность связаны с тем, насколько ди­намичны элементы деловой среды. Нестабильная среда характери­зуется частыми изменениями. Они могут быть связаны с действи­ями конкурентов, колебаниями спроса, появлением новых продуктов и технологий, могут носить непредсказуемый характер.

Деловая среда является стабильной, если ее элементы не изменяются в течение довольно длительного времени. Фактором стабильной среды является устойчивый спрос и предложение на пpoдукты и услуги. Может произойти постепенное изменение спроса, но его нетрудно предсказать.

Чтобы оценить, насколько сложна и изменчива деловая среда вашей организации, выполните упражнение 7.

Проведя анализ деловой среды и ее основных параметров, подумайте над тем, насколько неопределенны внешние условия, в которых вы работаете.

4.3.3. Неопределенность деловой среды и ее оценка

Неопределенность означает отсутствие необходимой информации о деловой среде и непредсказуемость происходящих в ней измене­ний. Неопределенность значительно увеличивает степень риска. Перед менеджерами возникает сложная задача — предсказать, насколько это возможно, внешние изменения, способные повлиять на прини­маемые ими решения.

Как вы считаете, насколько неопределенна деловая среда, в которой вы работаете? Какие проблемы вы испытываете, работая в такой деловой среде?

Знайте, что степень неопределенности деловой среды зависит от того, насколько она сложна и изменчива. Используйте для

Рис. 4.3. Матрица для оценки уровня неопределенности деловой среды

вашей оценки результаты предыдущего анализа и матрицу на рис. 4.3.

Как видно из рис. 4.3, различные сочетания сложности и из­менчивости деловой среды образуют четыре уровня неопределен­ности.

Если ваша организация работает в простой и стабильной дело­вой среде (квадрант I), то ее неопределенность довольно низка. Если внешние условия достаточно определенны, то их можно за­ранее предвидеть, контролировать и учитывать при принятии ре­шения.

Например, булочная, находящаяся на окраине Москвы, находится в простой окружающей среде. Для такого магазина элементами деловой сре­ды будут постоянные покупатели, жители этого района, небольшое коли­чество конкурентов, поставщики. Деловая среда является стабильной, так как существует устойчивый спрос на продукцию, магазин связан с посто­янными поставщиками, поставки осуществляются по определенному гра­фику. На хлебобулочную продукцию нет резких колебаний цен, так как их рост регулируется государством. Государственные и муниципальные орга­ны оказывают незначительное влияние. Человеческие ресурсы также не являются проблемой, так как с работой в магазине могут справиться не­сколько человек, часто члены одной семьи.

Сложная и стабильная деловая среда представляет для орга­низации умеренную степень неопределенности (квадрант II). Эле­менты такого окружения не изменяются очень быстро и неожи­данно. Поэтому если ваша организация сталкивается с такой ситуацией, то эффективность ее деятельности во многом будет зависеть от того, сколько элементов деловой среды она выявит, проанализирует и с кем найдет соответствующие способы взаимо­действия.

Например, в такой среде работают государственные высшие учебные заведения. Несмотря на то что в ней находится большое количество эле­ментов и эти элементы изменяются, изменения происходят постепенно и их можно предвидеть. В деловое окружение Государственного университе­та управления, одного из крупных вузов России, входит огромное количе­ство разнообразных элементов, образующее сложную деловую среду: аби­туриенты, студенты, базовые школы, выпускники, родители, попечительский совет, министерство, УМО, ВАК, мэрия Москвы, пре­фектура Юго-Восточного административного округа, налоговая служба, банк, научные организации, включая Российскую академию наук, много­численные издательства, газеты, журналы, телевидение, радио, междуна­родные организации, зарубежные университеты и т.д.

Умеренно высокая степень неопределенности характерна для простой и нестабильной среды (квадрант III). Несмотря на то, что на вашу организацию оказывает влияние небольшое количество элементов внешнего окружения, их действия бывает очень трудно предсказать. Они неожиданно вмешиваются в деятельность органи­зации, оказывают сопротивление, нарушают планы. Быстрые изме­нения создают сложности для менеджеров.

Такая деловая среда характерна для организаций, работающих в сферах и отраслях, где быстро меняются вкусы потребителей, например занимающих­ся производством модной одежды. Деловая среда домов высокой моды до­статочно простая, так как круг потребителей ограничен, но подвержена быст­рым, часто сезонным изменениям вкусов покупателей.

Высокая степень неопределенности встречается в сложной и нестабильной деловой среде (квадрант IV). Если у вашей организа­ции такое окружение, то она сталкивается с большим разнообра­зием элементов, которые изменяются необычайно быстро и не­предсказуемо. Часто эти изменения касаются одновременно нескольких групп, входящих в деловую среду. Такое окружение оказывает сильное влияние, сопротивление, создает препятствия в деятельности организации, представляет значительную опасность, иногда угрозу ее существованию.

Такая деловая среда типична для организаций, использующих высо­кие технологии: производство электроники, средств связи, телекоммуни­кации, аэрокосмическое производство и др.

Для более глубокого изучения деловой среды и ее отдельных элементов используются методики маркетингового анализа потре­бителей, поставщиков, конкурентов, методы стратегического ана­лиза (SWOT) (см. также модули «Управление маркетингом» и «Стра­тегическое управление»).