Деловая среда организации

Учебные цели элемента

Дать представление об элементах деловой среды, оказывающих влияние на организацию, и оценить степень их влияния.

Показать, как организация может адаптироваться к деловой среде.

Научить определять, какие изменения в организационной структуре могут обеспечить адаптацию организации к деловой среде.

4.1. Определение деловой среды и ее границ

Все организации находятся в окружающей их деловой среде. Деловая среда, оказывая сильное влияние на организацию, является для многих из них источником серьезных угроз или, наоборот, пре­доставляет им хорошие возможности для получения прибыли, роста и развития. Менеджеры организации должны изучать деловую среду и знать обо всех происходящих в ней изменениях. Это необходимо, чтобы своевременно вырабатывать адекватные ответные меры и наилучшим образом реаги­ровать на внешние воздействия, обеспечивая адаптацию организации к изменениям.

Деловая среда формируется в процессе деятельности организации и меняется со временем. В некоторых случаях факторы внешней макросреды начинают оказывать сильное влияние на конкретную организацию и становятся частью ее делового окружения. Деловая среда изменяется, если организация меняет стратегию, сферу деятельно­сти, производимые продукты, рынки и т.п. (рис. 4.1).

Вообще границы деловой среды определить довольно трудно. Для того чтобы понять, что следует относить к деловой среде организации, нужно проанализировать, в какой сфере деятельности или отрасли она работает, и определить, с какими элементами внешней среды (организациями, подразделениями, людьми) она связана, подвержена их влиянию, взаимодействует в процессе до­стижения поставленных целей.

Рис. 4.1. Изменение деловой среды организации

4.2. Что входит в деловую среду организации?

В входят потребители продукции или услуг, поставщики, кон­куренты, деловые партнеры, инфраструктура, государственные и муниципальные органы, деловые объединения, ассоциации и дру­гие заинтересованные организации, группы и лица (рис. 4.2).

Потребители, поставщики сырья, материалов, оборудования, энергетических ресурсов, конкуренты, финансовые учреждения, налоговые службы, с которыми организация напрямую взаимодей­ствует, часто оказывают существенное влияние на ее способность достигать поставленные цели. Однако важно подчеркнуть, что орга­низация также сама может непосредственно влиять на эти и другие элементы деловой среды.

4.2.1. Потребители продукции и услуг

В группу потребителей входят непосредственные покупатели и клиенты: торговые фирмы, официальные дистрибьюторы, магази­ны, торговые агенты, фирмы-производители, индивидуальные по-

Рис. 4.2. Деловая среда организации

купатели и клиенты. Конфетный состав потребителей зависит от сферы деятельности, особенностей продукции и услуг, масштабов производства, рынков сбыта и многих других факторов.

Кроме непосредственных покупателей в эту группу могут быть включены общества потребителей, экологической защиты и другие подобные организации. Их влияние на производителей становится все более и более заметным, и с ним приходится считаться. Эти организации вступают в непосредственное взаимодействие с произ­водителями по поводу качества продукции, добросовестности рек­ламы, соблюдения экологических требований и в других необходи­мых случаях.

Например, в телевизионных клипах, рекламирующих на российском рынке моющее средство Comet фирмы Procter & Gamble, при показе его дей­ствия не используются такие специальные защитные средства, как резино­вые перчатки, хотя в инструкции указывается на необходимость их приме­нения. Общество защиты потребителей обратилось в фирму с требованием изменить рекламу Comet и других подобных товаров. Procter & Gamble признала правомерность этих требований и летом 1998 г. приняла решение о введение в рекламные ролики специальной строки, предупреждающей покупателей о необходимости использовать защитные средства.

С одной стороны, влияние потребителей может выражаться в раз­личных формах: в установлении определенного уровня цен; наличии особых требований к качеству, дизайну, техническим характеристи­кам продукции, формам оплаты; угрозе перехода к другому произво­дителю; предпочтении определенны.м торговым маркам и т.д.

С другой стороны, производители могут оказывать существен­ное влияние на потребителей, устанавливая более низкие цены, гарантируя высокое качество и сроки поставок, предлагая уникаль­ную продукцию или услуги, являясь монополистами в данной от­расли и т.д. Если позиция производителя достаточно сильна, то существует и потенциальная угроза замены покупателей.

Анализ потребителей позволяет менеджерам лучше уяснить, в чем прояв­ляется их влияние, оказывают ли они давление на производителя, а также понять, насколько сильны позиции организации, как она влияет на покупателей и в чью пользу складывается баланс сил в этом взаимодействии.