3. Шешім қабылдау әдістері
Басқару шешімдерін қабылдаудың барлық әдістерін 3 топқа біріктіруге болады (1 сурет).
-
Шешім қабылдау әдістері
Формальды емес (эвристикалық)
Ұжымдық
Сандық
Сурет. 1. Басқару шешімдерін қабылдау әдістерінің жіктелуі
1. Шешім қабылдаудың формальды емес (эвристикалық) әдістері. Басқару практикасы көрсеткендей шешімдерді қабылдау және жүзеге асыру кезінде жетекшілердің белгілі бір бөлігі басқару шешімдерін қабылдайтын жеке тұлғалардың аналитикалық қабілеттеріне негізделген формальды емес әдістерді қолданады. Бұл жетекшінің жинақталған тәжірибесін ескере отырып альтернативаларды теориялық салыстыру жолымен ұтымды шешімдерді таңдау әдістемесі мен логикалық тәсілдерінің жиынтығы. Көбіне формальды емес әдістер менеджердің интуициясына негізделеді. Оның артықшылығы оперативті қабылданады, ал кемшілігі – формальды емес әдістер тиімді емес қате шешімдердің таңдалмауына кепіл бола алмайды, өйткені кей жағдайда менеджердің интуициясы қателесуі мүмкін.
2. Шешімді талқылаудың және қабылдаудың ұжымдық әдістері. Басқару шешімдерін қабылдау және жүзеге асырудағы ұжымдық жұмыс процесінің негізгі кезеңі осы процеске қатысушы жеке тұлғаларды анықтау болып табылады. Көбіне бұл құрамына жетекшілер де, орындаушылапр да кіретін уақытша ұжым. Мұндай топтарды ұйымдастыруға қойылатын басты критерий компетенттілік, шығармашылық міндеттерді шеше білу қабілеті, ойлау конструктивтілігі және коммуникабельділігі. Жұмысшы тобының ұжымдық формалары әртүрлі болуы мүмкін: мәжіліс, жиналыс, комиссиядағы жұмыс және т.б. Басқару шешімдерін ұжымдық дайындаудың келесідей әдістері кеңінен тараған: «ми шабуылы» немесе «ми штурмы» (жаңа идеяларды біріге ұсыну және кейіннен қабылдау).
Егер күрделі мәселені шешу қажет болса, онда белгілі бір мәселе бойынша өз шешімдерін ұсынатын адамдар тобы жиналады. «Ми штурмының» негізгі шарты – идеяларды еркін ұсынуға ыңғайлы максимальды жағдайды жасау. Оған қол жеткізу үшін қандай да болмасын идеяларды жоққа шығаруға немесе сынауға тиым салынады. Барлық идеялар жазылады, сонан кейін оны мамандар талдайды.
Дельфа әдісі өз атын болашақты болжайтын ақылгөйлердің тұруымен аты шыққан гректің Дельфа қаласының атынан алған. Дельфа әдісі – анкеталаудың көп турлы процедурасы. Әрбір турдан кейін анкета мәліметтері өңделеді және алынған нәтижелер бағаның орналасуы көрсетіле отырып сарапшыларға хабарланады. Анкеталаудың бірінші туры аргументациялаусыз жүргізіледі, екінші турында – басқаларынан өзгеше жауаптар аргументацияланады немесе бағаны сарапшы өзгерте алады. Баға тұрақтанғаннан кейін сұрау тоқтатылады және сарапшылар ұсынған немесе түзетілген шешім қабылданады.
Шешімді қабылдаудың жапондық, басқаша айтқанда сақиналы жүйесі «кингисё». Оның маңызы мынада, қарастыруға жаңалық жобасы дайындалады. Ол талқылау үшін жетекші құрастырған тізімдегі жеке тұлғаларға таратылады. Әрқайсысы ұсынылған шешімді қарастыруы керек және өзінің ескертулерін жазбаша түрде беруі керек. Сонан кейін жиналыс өткізіледі. Жиналысқа пікірлері жетекші үшін түсініксіз болған мамандар шақырылады. Сарапшылар жеке таңдауларына сәйкес шешімді таңдайды. Егер олар сәйкес келмесе, онда талғам (таңдау) векторы пайда болады, ол келесі принциптердің бірімен анықталады:
а) басым дауыс принципі – жақтаушылар көп болатын шешім таңдалады;
б) диктатор принципі – негізге топтың бір адамының пікірі алынады, мұндай жағдайлар әскери ұйымдарға, сонымен бірге төтенше жағдайларда шешім қабылдауға тән;
в) Курно принципі – коалиция болмағанда, яғни сарапшылар санына тең шешімдер ұсынылған жағдайда қолданылады. Бұл жағдайда әрқайсысының мүдделеріне зиян келтірмейтіндей жеке рационалдылықтың талаптарына жауап беретін шешімді табу қажет;
г) Парето принципі – сарапшылар бір тұтасты, коалицияны құрған кезде шешім қабылдауда қолданылады. Бұл жағдайда жалпы мақсатқа жетуде барлығын біріктіріп тұрғандықтан, топтың барлық мүшелеріне бірден айыстыру тиімсіз болатын шешімді қабылдау ұтымды болады;
д) Эджворт принципі – бұл топ бірнеше коалициядан тұрған жағдайда және олардың әрқайсысына өз шешімдерін алып тастау тиімсіз болған жағдайда қолданылады. Коалицияның таңдауларын біле отырып, бір-біріне зиян келтірместен ұтымды шешімді қабылдауға болады.
3. Шешімді қабылдаудың сандық әдістері. Оның негізіне ұтымды шешімдерді ақпараттың үлкен өңдеу жолымен (ЭЕМ және ЭММ көмегімен) таңдауды ұсынатын ғылыми-практикалық ыңғай алынады. Модельдердің негізіне алынған математикалық функциялардың типіне байланысты бөледі:
а) сызықтық модельдеу – сызықтық тәуелділік қолданылады;
б) динамикалық бағдарлау – міндеттерді шешу процесінде қосымша ауыспалыларды енгізуге мүмкіндік береді;
в) ықтималдылық және статистикалық модельдер – жалпыға қызмет көрсету теориясында жүзеге асырылады;
г) ойын теориясы – шешімді қабылдау әртүрлі бөлімшелердің мүдделерінің сәйкес келмеуін ескеретін,. Жағдайларды модельдеу;
д) имитациялық модельдер – шешімдердің жүзеге асырылуын экспериментальды тексеруге, бастапқы сілтемелерді өзгертуге, оларға қойлыатын талаптарды анықтауға мүмкіндік береді.
Рационалды шешім және оны қабылдау этаптары
Рационалды шешімнің негізіне ұйым жұмыс істеп отырған жағдайға объективті талдау алынады. Мұндай шешім бірнеше этапта қабылданады.
Бірінші этапында ситуацияға талдау жасау негізінде мәселе аймағы анықталады, жеке белгілерді зерттеу көмегімен ұйым алдында тұрған мәселе анықталып, тұжырымдалады.
Екінші этапы – мәселені талдау. Талдау көп уақытты, күшті және қаржыны талап ете-тіндіктен, оны дұрыс ұйымдастыру керек. Шығын көп жұмсалатын, бірақ қажетті нәтижеге әкелмейтін талдауды уақытында тоқтата білу керек. Сонымен бірге мәселені аяғына дейін анықтап алған дұрыс.
Үшінші этапы – нақты міндеттерді қою және оны шешудің жалпы жағдайларын тұжы-рымдау, бұл практикалық іс-әрекеттің тиімді әрі рационалды тәсілін таңдауға мүмкіндік береді.
Төртінші этапы – пайда болған мәселе шешімінің мақсаттылығын және мүмкіндігін анықтау.
Бесінші этапы – соңғы вариантты таңдаудың критериін анықтау. Практика жүзінде ол екі сатыдан тұрады. Алдымен, қажетті критерилердің көмегімен шешімнің тиімді варианттарын тиімсізінен бөледі. Әдетте мұндай критерилердің негізіне құқықтық талаптар, қолданудың техникалық шарттары, заңдылық талаптары алынады. Сонан кейін тілек етілмеген критерилердің негізінде қолда бар варианттардың ішінен таңдаулысын алады. Тілек етілген критерилер басқа талаптарды көрсетеді, олардың ішінде эргономикалық (жұмысшы үшін ыңғайлы және жақсы жағдайды жасау), әлеуметтік (қызметкердің қорғалуы, қолдау көруі, қауіпсіз сезінуі) талаптар. Бірақ бұл жағдайда ұйым үшін маңыздысы экономикалық талаптар, өйткені ол ұйым жұмысының табысымен байланысты.
Алтыншы этапта шешімнің әртүрлі варианттарын тұжырымдайды. Шешім вариантының бірін таңдау – бұл қойылған міндетке сай болатын сандық және сапалы ауыспалылардың үйлесімді бірігуін табу. Бұл жағдайда соңғы нәтиженің бірнеше болуына бағыт түзеу керек: біріншіден, осы этапта мүдделі жақтарды қанағаттандыратын мәселенің шешіміне; екіншіден, іс-әрекеттің ұтымды тәсілін табуға мүмкіндік беретін шешімге; үшіншіден, пайда болу себебін жою арқылы мәселенің жабылуына.
Варианттылығына принциптік ыңғай көзқарасы бойынша шешімнің бірнеше түрі болады: альтернативасыз, бинарлы, көп вариантты және инновациялық.
Альтернативасыз шешім (альтернативасы жоқ) шешімнің тек бір ғана жолы болғанда, яғни күрделі емес стандартты ситуациялар мен мәселелерге қабылданады.
Бинарлы шешім кезінде таңдауға мүмкіндік беретін іс-әрекет жағынан бір-бірінен ерекшеленетін екі шешім ұсынылады. Бірақ екі варианттың біреуі ұтымды болатынына толық сенім жоқ. Мұндай сенімділік көп вариантты шешімді қабылдаған кезде пайда болады, өйткені іс-әрекеттер тәсілінің көптеген түрінің ішінен ұтымдысын таңдауға болады. Бірақ екі жағдайда ұтымды нәтиже бермеген жағдайда инновациялық шешімді жасауға тырысу керек.
Жетінші этап – практика жүзінде жүзеге асырылатын соңғы вариантты таңдау. Жүргізілген операцияларға қарамастан шешімнің ұтымды вариантын таңдау мүмкін болмаған жағдайда шешім қабылдауды кейінге қалдыруға болады, біраз уақыттан кейін жағдай өзгеруі немесе таңдау жүргізу ыңғайлы болуы мүмкін. Дегенмен шешім қабылдауды кешеуілдету кей жағдайда ситуацияны шиелендіріп жібереді, сондықтан қиындық туған жағдайда кейін оптимизациялау үшін алдын ала шешімді қабылдаған дұрыс.
Сегізінші этап – шешімнің негізгі жағдайларын орындаушылармен және мүдделі тұлғалармен келісу.
Тоғызыншы этап – шешімді ұйым немесе бөлімше жетекшілігімен бекіту.
Шешімді жүзеге асыру
Басқару шешімдерін жүзеге асырудың бастапқы кезеңі енгізу графигін құру және екінші кезеңі – осы процеске бақылау жасау болып табылады. Бірінші кезеңі бұрынғы шешімнің жаңа шешім толық енгізілгенге дейін параллельді жүруін қарастырады, бұл әртүрлі катастрофалардың алдын алады. Екінші кезең шешімнің орындалуына және қол жеткен нәтижелерге қызметтегі тұлғалардың бақылау жасауына негіз жасайды.
Нақты жағдайға, жетекшінің талғамына байланысты бақылау жүргізу әдістері мен формасына байланысты әртүрлі болуы мүмкін: тегіс немесе таңдамалы, ішкі (өзара немесе арнайы бөлімшенің көмегімен) немесе сыртқы (аудиторлық фирма).
Шешімді жүзеге асыру әдістері мен тәсілдері оның мазмұнына және жүзеге асырудың объективті жағдайларына байланысты болады. Шешім әдістері практикада қолданылатындай болуы керек.
Шешімді жүзеге асыру әдістеріне қойылатын талаптар: үнемділігі, дәлдігі, сенімділігі.
Мәселені шешудің табысты болуы факторлардың үш тобына негізделген: ұйымдастыру, материалдық және жеке.
Ұйымдастыру факторларына ұйымның өз уақытында мәселені шешу үшін өзгерістерге бейімделу қабілеті, мәселені өз уақытында анықтау, мүмкін болатын салдарлары, ұйымның жұмыс істеу тұрақтылығы, сенімділігі жатады.
Материалдық факторларға табиғи, технологиялық, ақпараттық және т.б. ресурстардың болуы және оларды еркін игеру мүмкіндігі жатады.
Жеке факторларға мәселені шешумен айналысатын қызметкерлердің біліктілік деңгейі, білімі және тәжірибесі, шешімді түсіну дәрежесі, ұйымдағы жалпы моральдық-психологиялық климат жатады.
Практика жүзінде мәселе шешімінің тиімділігіне әсерін тигізетін бірқатар жағдайлар бар. Ең алдымен бұл шешімнің маңыздылығын, күрделілігін, мүмкін боатын салдарын дұрыс бағаламау. Нәтижесінде ұйымның болашақтағы тұрақтылығына нұқсан келтіретін негативті тенденциялар дамуы мүмкін.
ӘДЕБИЕТТЕР:
1. Кодекс РК от 18.09.2009 № 193-IV ЗРК «О здоровье народа и системе здравоохранения».
2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. – Москва: Медицина, 2004.
3. Веснин Ф.М. Основы менеджмента. – Москва, 1997.
4. Вихановский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учебник. – Москва: Гардарика, изд. 2-е – 1996.
5. Русинов Ф.М., Разу М.Л. Менеджмент. – Москва: ФБК-Пресс, 1998.
6. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. – Минск: Экономпресс «Финансы, учет, аудит», 1998.
БАҚЫЛАУ СҰРАҚТАРЫ
Вариант 1
Маºсат ºандай талаптар¹а жауап беруi керек?
Оларды» бiр-бiрiмен сиымдылы¹ын ж¸не тексерiлуiн т¾сiндiрi»дер.
Вариант 2
1.Татеисидi» “К¸сiпорынны», табысты» ж¸не ºо¹ам¹а ºызмет етудi» ¼зара байланысы” деген тезисiне т¾сiнiктеме берi»дер.
2. Маºсаттар ºалай б¼лiнедi?
Вариант 3
1. Маºсатты ºою¹а ¸сер ететiн талаптар
2. Арнайы мақсаттардың бөліну ерекшеліктері
Вариант 4
1.µйым маºсатын ºою кезiнде ºандай жа¹дайларда ºателiктер жiберiлуi м¾мкiн?
2.Маºсатты белгiлеудi» орталыºтандырыл¹ан ж¸не орталыºтан-дырылма¹ан процесiнi» айырмашылыºтары неде?
Вариант 5
1. µйымды басºару ж¾йесiнде маºсаттар ºандай функцияны атºарады?
2. Маºсатты жа»арту механизмiнi» м¸нi.
Вариант 6
1. Маºсат ºандай талаптар¹а жауап беруi керек?
2.“Маºсат а¹ашы” ж¸не ½йым миссиясыны» ара ºатынасы.
Вариант 7
1. Маºсатты» наºтылы¹ы деген ненi бiлдiредi?
2. Маºсаттар ºалай б¼лiнедi?
Вариант 8
1.Маºсатты» наºтылы¹ы деген ненi бiлдiредi?
2.Маºсат пен мiндет арасында¹ы байланыс.
Вариант 9
1. Нелiктен маºсаттар трансформация¹а бейiм, икемдi болу керек?
2. ²ызмет тиiмдiлiгiнi» ¾немдiлiктен айырмашылы¹ы.
Вариант 10
1. Маºсатты ºою¹а ¸сер ететiн талаптар
2. Ұйымны» маºсатºа жетуi – адамдарды» тануы дегендi немен т¾сiндiруге болады?
Вариант 11
1. µйымды басºару ж¾йесiнде маºсаттар ºандай функцияны атºарады?
2. Маºсат пен мiндет арасында¹ы байланыс.
Вариант 12
1.Татеисидi» “К¸сiпорынны», табысты» ж¸не ºо¹ам¹а ºызмет етудi» ¼зара байланысы” деген тезисiне т¾сiнiктеме берi»дер.
2.Маºсаттар ºалай б¼лiнедi?
Вариант 13
1. Басқару жүйесі деген не?
2. Мотивация басқару функциясы ретінде.
Вариант 14
1. Басқару жүйесінің құрылымы деген не және ол немен анықталады?
2. Ұйымдастыру функциясының жоспарлау функциясынан айырмашылығы.
Вариант 15
1. Басқару құрылымының қандай түрлері бар?
2. Ұйымдастыру функциясын орындау процесінде жетекшілікке алынатын принциптер.
Вариант 16
1. Басқару коммуникациялары деген және олар қандай болады?
2. Мотивацияның мазмұнды және процессуальды теорияларының арасындағы айырмашылық.
Вариант 17
1. Басқарудың функционалдық құрылымын құру ерекшеліктері.
2. Күту (тосу, үміттену) және әділдік теорияларының мәні.
Вариант 18
1. Функционалдық құрылымның артықшылығы және кемшіліктері.
2. Басқарудағы бақылаудың ролі.
Вариант 19
1. Басқарудың сызықтық құрылымын құрудың ерекшелігі.
2. Бақылаудың түрлері.
Вариант 20
1. Сызықтық құрылымның артықшылығы және кемшіліктері.
2. Басқару әдістерінің басқару функциясы мен принциптерінен айырмашыығы.
Вариант 21
1. Басқару функциясының маңызы.
2. Басқарудың ұйымдастыру-әкімшілік әдістері.
Вариант 22
1. Басқарудыағ жоспарлаудың ролі.
2. Басқарудың экономикалық әдістерінің ұйымдастыру-әкімшілік әдістерден айырмашылығы.
Вариант 23
1. Ұйымдастыру функциясының жоспарлау функциясынан айырмашылығы.
2. Басқарудың әлеуметтік-психологиялық әдістері.
Вариант 24
1. Мотивация басқару функциясы ретінде.
2. Өзін-өзі басқару.
Вариант 25
1. Басқару шешімінің анықтамасы.
2. Шешім қабылдаудың формальды емес және ұжымдық әдістері.
Вариант 26
1. Шешімнің негізіне алынатын мәселелер.
2. Дельфа және «кингисё» әдістері.
Вариант 27
1. Себеп-салдардық талдау.
2. Таңдау (талғам) векторы.
Вариант 28
1. Мәселені тудыратын (қалыптастыратын) факторлар.
2.Шешім қабылдаудың сандық әдістері.
Вариант 29
1. Мәселелердің жіктелуі.
2. Рационалды шешімді қабылдау этаптары.
Вариант 30
1. Шешімнің түрлері.
2. Рационалды шешімді қабылдаудың алғашқы бес этапының сипаттамасы.
ТАҚЫРЫП: ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ МАРКЕТИНГ. ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ МАРКЕТИНГТІ БАСҚАРУ ПРОЦЕССІ.
МАҚСАТЫ: Студенттерді маркетингтік қызметтің басты құраушыларын анықтауға және маркетинг комплексін жасау бойынша іс-әрекеттердің реттілігіне үйрету.
ҮЙРЕТУ МІНДЕТТЕРІ
Студенттерде келесі дағдыларды қалыптастыру:
маркетингке тән белгілерді анықтау;
маркетинг сферасының негізгі түсініктерін қолдану;
сұраныс деңгейін, оның ішінде өз тауарларына деген тілек етілген сұраныс деңгейін анықтау;
жағдайға сәйкесін таңдай отырып, маркетингті басқарудың бес ыңғайын (концепциясын) салыстыру;
маркетингтің адамдарға әсерін анықтау.
ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ
Тапсырмаларды орындау, ситуациялық есептерді шешу, оқытушымен бірге сабақ тақырыбы бойынша сұрақтарды талқылау.
ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМАЛАР
1 тапсырма. Ситуациялық есептерді шешу:
1 ЕСЕП. Современная действительность осложняется тем, что рекламируют множество товаров, которые не может приобрести рядовой покупатель, что вызывает раздражение большей части населения. Правильно ли поступает правительство, разрешая подобную рекламу товаров, ненужных для удовлетворения «минимально необходимых материальных требований жизни и подлинных потребностей»? А какова ваша позиция? Обоснуйте ее.
2 ЕСЕП. «Кока-кола Компания» фирмасы тұтынушылардың талғамын қанағаттандыратын алкогольсіз сусындарды шығаратын жауапты корпорация болып есептеледі. Дегенмен тұтынушылар мен қоршаған ортаның мүддесін қорғау тобы оларға келесідей кіналар тағады:
1. Кока-кола сусынының тұтынушыларға беретін тағамдық құндылығы аз.
2. Кока-коланың құрамындағы қант пен фосфор қышқылы тіске зиян келтіреді.
3. Кола сусынында қолданылатын бромдалған өсімдік майы тағам өнімдерінің, дәрі-дәрмектер мен косметикалық заттардың сапасын бақылау бойынша Басқарманың «толығымен зиянсыз» деп анықтаған өнімдерінің тізімінен шығарылған.
4. Бірқатар жағдайларда коланың құрамындағы кофеин тырысқақты, ұйқысыздықты, асқазан-ішек жолдарының бұзылуларын, сонымен бірге клетка деңгейіндегі мүмкін болатын зақымдануларды тудыратыны анықталды.
5. «Кока-кола» фирмасының алкогольсіз диеталы «Таб» сусынының құрамына кіретін сахаринді қолдануға тағам өнімдерінің, дәрі-дәрмектер мен косметикалық заттардың сапасын бақылау бойынша Басқарма тиым салынған.
6. Алкогольсіз сусындардың индустриясында айналымға түспейтін, қайтарымға жатпайтын бөтелкелерді қолдану кеңінен етек алуда.
Осы жағдайға сай келетін маркети нг концепциясын анықтаңдар. Негіздеме беріңдер. ҚР алкогольсіз сусындарды сату жағдайына салыстыру жүргізіңдер.
3 ЕСЕП. Фармацияны ұйымдастыру және экономикасы – бұл мақсаты білікті, жетімді фармацевтикалық көмекті тұрғындарға және емдеу алдын алу ұйымдарының мамандарына өз уақытында көрсету әдістері мен тәсілдерін табу болып табылатын ғылым. Ғылым ретіндегі ФҰЖ міндеттері келесі жүйелерді ұйымдастыру:
тиімділігі жоғары дәрілік заттарды және дәріхана ассортиментіндегі басқа да емдік-профилактикалық және диагностикалық құралдардың өндірісін құру және дұрыс жолға қою;
дәріхана тауарларының с апасын бақылау;
дәрілік заттар мен дәріхана ассортиментіндегі басқа да тауарларды тұтынушыларға дейін жеткізу.
Ғылым ретіндегі осы пәннің анықтамасын және міндеттерін ескере отырып, ФҰЭ пәнінің маркетингке қатынасы қандай? ҚР фармацевтикалық қызметтің қазіргі жағдайын ескере отырып маркетингтік іс-шаралардың жоспарын жасаңдар және тұжырымдаңдар. Және бұл жағдайда мынаны есте ұстаңдар, басты міндеті өзіндік фармацевтикалық қызметті дамыту стратегиясы болып табылады.
Бұл тапсырманы орындау барысында қолданыстағы заңдарды, қаулыларды, заңдылық актілерін, ұсынылатын әдебиеттер тізімін қолданыңдар.
4 ЕСЕП. Дәріхана келушілердің сезінетін жағдайларын анықтаңдар: мұқтаждық, қажеттілік немесе сұрау, келушілердің біреуіне ауруын емдеуге қажетті дәрілік заттарға рецепт жазылып берілген, келесілері витаминді препараттарды, таңу материалдарын, профилактикалық дәрілік заттарды, санитария және гигиена бұйымдарын сатып алғылары келеді. Жоғарыда аталған заттар мен бұйымдар тауар болып табылады ма? ҚР фармацевтикалық қызметтің қазіргі жағдайында дәрілік заттарды таңдаудың тауарлық ассортименті сақталған ба? Егер келушілер алынған тауарларына касса арқылы төлемді жүргізетін болса мәміленің қандай түрі жүгізіледі?
ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ
Маркетингтің біздің әрқайсысымыздың өмірімізге қандай да бір қатысы бар. Бұл өмір сүрудің белгілі бір деңгейін қамтамасыз ететін тауарлар мен қызмет түрлерін жасап және оны адамдарға ұсынатын процесс. Маркетингке көптеген әртүрлі қызмет түрлері кіреді, оның ішінде маркетингтік зерттеулер, тауарды жасау, оны таратуды ұйымдастыру, бағаны белгілеу, жарнама және жекелеп сату. Көбі маркетингті сатуға коммерциялық күш салумен шатастырады, ал оған ұйым алдында тұрған мақсаттарды шешу үшін бірнеше қызмет түрлері кіреді, яғни тұтынушылар мұқтаждықтарын табуға, қызмет көрсетуге және қанағаттандыруға бағытталған. Маркетинг сату-сатып алу актіне дейін басталады және одан кейін де біразға дейін жалғасады.
Маркетинг – бұл қажеттілік пен мұқтаждықты айырбас арқылы қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. Маркетинг сферасының негізгі түсініктері болып табылады: мұқтаждық, қажеттілік, сұрау, тауар, айырбас, мәміле жәен нарық.
Мұқтаждық – адамның бір нәрсенің жетіспеуін сезінуі (тағам, киім, жылу, қауіпсіздік, дәрі-дәрмек). Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін бақытсыз және бір нәрседен құр қалғандай сезінеді.
Қажеттілік – жеке адамның мәдени деңгейіне сәйкес арнайы форма қабылдаған мұқтаждық. Қажеттілік осы қоғамның мәдени құрылымына тән тәсілдермен мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объектілерде көрінеді.
Сұрау – сатып алушылық қабілетімен бекітілген қажеттілік. Қоғам келесі жылға өндіріс көлемін алдыңғы жылдардағы сұрау көлеміне байланысты жоспарлай алуына болады. Экономикасы орталықтан жоспарланатын елдерде өндірісті осылай жоспарлайды. Адам өзінің спецификалық қажеттілігі мен ресурстарын ескере отырып осы бағадағы қсиеттер жиынтығы өзін қанағаттандыратын тауарды таңдайды. Адам мұқтаждығы, қажеттілігі және сұраулары оларды қанағаттандыратын тауарлардың бар екендігін көрсетеді.
Тауар – бұл мұқтаждық ретіндегі қажеттілікті қанағаттандыратындардың бәрі. Нарыққа көңіл аудару, сатып алу, қолдану немесе тұтыну мақсатымен ұсынылады. Айталық, әйелдер әдемі болып көрінуге мұқтаждықты сезінеді. Осы мұқтаждықты қанағаттандыра алатын тауарлардың барлығы таңдаудың тауарлық ассортименті деп аталады: бұл косметика, киім, курортта қабылдаған күн көзіне қыздырыну, косметологиялық кабинеттің қызметі, пластикалық операция және т.б. Ең алдымен қол жетімді және арзан тұратын тауарлар мен қызмет түрлері алынуы мүмкін, мысалы, косметикалық заттар, киім немесе жаңа шаш үлгісі. Тауар тұтынушының тілегіне неғұрлым толық сәйкес келетін болса, онда өндірушінің үлкен табысқа жету мүмкіндігі зор.
Адамдар өз мұқтаждықтары мен сұрауларын айырбас арқылы қанағаттандыруды шешкенде маркетинг орын алады.
Айырбас – өзі тілек еткен объектіні орнына басқа нәрсе ұсыну арқылы алу акті. Айырбас – ғылыми пән ретіндегі маркетингтің негізгі түсінігі. Маркетинг сферасыныңдағы негізгі бірлігі мәміле болып табылады.
Мәміле – екі жақ арасындағы құнды заттарды коммерциялық айырбастау. Классикалық ақшалық мәміледе тауарды ақшаға айырбастайды, яғни алады. Бартерлік мәміледе тауардың орнына екінші тауарды айырбастайды (телефонның орнына шаңсорғыш және т.б.).
Нарық – тауардың бұрыннан бар және потенциалды сатып алушыарының жиынтығы.
Маркетинг – айырбас жүргізу үшін нарықпен жұмыс істеу, оның мақсаты адам мұқтаждықтары мен қажеттіліктерін қанағаттандыру. Айырбас процессі жұмысты талап етеді. Сатқысы келетіндер сатып алушыларды іздеуі керек, олардың мұқтаждықтарын анықтап, сәйкес тауарларды жобалайды, оларды нарықта жылжытады, қоймалайды, тасымалдайды, бағасы туралы келіседі және т.б. Маркетингтегі қызметтің негізін тауарды жасау, зерттеу, коммуникацияны қалыптастыру, бөлуді ұйымдастыру, бағаны белгілеу, сервистік қызметті кеңейту сияқты қызмет түрлері құрайды. Үй шаруасындағылар өздеріне қажетті тауарларды өзлері төлей алатын тауарларға іздеген кезде өздерінің маркетингін жүзеге асырады. Тапшы тауарларды іздей отырып фирманың жабдықтаушысы сатушыларды іздейді және оларға мәміленің әртүрлі шарттарын ұсынуға тура келеді.
Сатушының нарығы – бұл «нарықтың белсенді» қызметкерлері сатушылар болатын нарықтың түрі. Уақыт өте келе айырбас процесіне қатысушылардың бәрі оны жетілдіруді үйренеді, атап айтқанда сатушылар өз маркетингін басқаруда кәсіби игереді.
Маркетингті басқару – бұл ұйымның белгілі бір міндеттеріне, мысалы табыс алу, сату көлемін көбейту, нарық үлесін кеңейту және т.б. қол жеткізу үшін мақсатты сатып алушылармен тиімді айырбастарды белгілеу, бекіту және қолдауға есептелген іс-шараларды талдау, жоспарлау, өмірге енгізу және жүргізілуін бақылау. Маркетингпен айналысушы сұраныстың деңгейіне, уақытына, сипатына ұйымның алдына қойған мақсатына қол жеткізуіне көмектесетіндей етіп әсер етуі тиіс, яғни маркетингті басқару – бұл сұранысты басқару деген сөз.
Ұйым өз тауарларына тілек етілген сұраныс деңгейі туралы көзқарасты қалыптастырады. Кез келген уақытта нақты сұраныстың деңгейі тілек етілген деңгейге сәйкес келуі немесе одан жоғары болуы мүмкін.
1. Теріс сұраныс – тауарды жақтырмайды, оған деген жақсы көрмеушілікті сезінеді (медициналық егулерге, стоматологиялық процедураларға, операцияларға, түрмеде отырып шыққандар мен маскүнемдерді жұмысқа қабылдауға деген негативті сұраныс). Маркетингтің міндеті – тауарды жеккөрушілік себептерін талдау, маркетинг бағдарламасы осы негативті көзқарасты тауарды қайта жасау, бағасын төмендету және белсенді дем беру арқылы өзгерте алады ма, соны анықтау.
2. Сұраныстың болмауы. Мақсатты тұтынушылар тауарға қызығушылық тудырмауы мүмкін немесе селқос қарайды. Маркетингтің міндеті – тауаррға тән тиімділіктерді адамның табиғи қажеттіліктері мен қызығушылықтарына сәйкестендіру тәсілдерін іздеу.
3. Жасырын сұраныс. Тұтынушылардың нарықта бар тауарлар немесе қызмет түрлері арқылы қанағаттандыруға мүмкін болмайтын үлкен тілектері бар (зиянсыз темекілерге, қауіпсіз тұрғын мөлтек аудандар және т.б. сұраныс). Маркетингтің міндеті – потенциалды нарықтың шамасын бағалау және сұраныста қанағаттандыруға қабілеті бар тауарлар мен қызмет түрлерін құру.
4. Төмендейтін сұраныс. Нарық қызметкері сұраныстың (конъюнктураның) түсу себебін талдауы және жаңа мақсатты нарықтарды табу, тауардың сипаттамаларын өзгерту немесе тиімді коммуникацияны жасау арықылы өтімге қайтадан дем беруге болады ма, соны анықтауы. Маркетингтің міндеті – тауарды ұсыну ыңғайларын қайта қарастыру арқылы сұраныстың төмендеу тенденциясын кері қайтару.
5. Тұрақты емес сұраныс. Көптеген ұйымдарда сұраныс маусымдық, күнделікті, тіпті сағаттық негізде ауытқып тұрады, бұл жүктеменің аз немесе шектен тыс көп болу мәселелерін тудырады (қоғамдық көліктерде адамдардың көп болуы, аптаның басында немесе соңында операцияның көп жасалуы). Маркетингтің міндеті – икемді бағаның, дем беру шараларының және басқа да тәсілдердің көмегімен уақыт бойынша сұраныстың бөлінуіндегі ауытқуларды болдырмау тәсілдерін іздеу.
6. Толық бағалы сұраныс – ұйым өз тауарайналымына қанағаттанған кезде байқалады. Маркетингтің міндеті – бәсекелестің күшеюіне және тұтынушылар талғамының өзгеруіне қарамастан сұраныстың осы деңгейін қолдау, ұстап тұру. Ұйым өз тауарының және қызмет көрсету сапасын ойлауы керекөз іс-әрекеттерінің дұрыстығы туралы баға беру үшін үнемі тұтынушылардың қанағаттану деңгейін өлшеп отыру керек.
7. Шектен тыс сұраныс. Бірқатар ұйымдарда сұраныс деңгейі өздері қанағаттандыратын немесе қанағаттандырғысы келетін деңгейден жоғары. Маркетингтің міндеті, бұл жағдайда «демаркетинг» деп аталады – сұранысты уақытша немесе тұрақты төмендету тәсілдерін іздеп табу. Жалпы демаркетинг кезінде бағаны жоғарылату, дем беру тәсілдерін азайту және сервисті қысқарту арқылы шектен тыс сұранысты төмендетуге тырысады. Таңдамалы демаркетинг кезінде табысы төмен болатын нарық бөліктерінде немесе сервистік қызметт аз талап ететін бөліктерде сұраныс деңгейін қысқартуға тырысады. Маркетингтің мақсаты – сұранысты жою емес, тек оның деңгейін төмендету.
8. Рационалды емес сұраныс. Денсаулыққа зиянды, мақсатты бағытталған күш салуларды талап ететін тауарлардың сұранысына қарсы әсер ету (темекіні, спиртті сусындарды, есірткі заттарды, қару-жарақтарды және т.б. таратуға қарсы кампаниялар). Маркетингтің міндеті – тауардың таралуына шек қою және бағасын бірден көтеру, әртүрлі қорқынышты мәліметтерді тарату арқылы тұтынушыларды осындай зиянды әдеттерден бас тартуға көндіру.
Маркети нгті басқару бес әртүрлі ыңғайдың немесе концепция тұрғысынан жүзеге асырылуы мүмкін: өндірісті жетілдіру, тауарды жетілдіру, коммерциялық күштерді интенсификациялау, маркетинг және әлеуметтік-этикалық маркетинг.
Өндірісті жетілдіру концепциясы тұтынушылар кең тараған және бағасы жағынан тиімді тауарларды алуға ұмтылады деп тұжырымдайды, сәйкесінше жетекшіліктің міндеті – өндірістің экономикалық тиімділігін жетілдіру және бағаны төмендету. Екі жағдайда ыңғайлы: 1) тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары (жетекшілік өндірісті көбейту тәсілдерін іздеуі керек); 2) тауардың өзіндік құны өте жоғары, сондықтан оны төмендету керек, ол үшін өнімділікті жоғарылату талап етіледі.
Тауарды жетілдіру концепциясы тұтынушылар сапасы жоғары, эксплуатациялық қасиеттері және сипаттамалары жақсы тауарларды алуға ұмтылады деп тұжырымдайды, сондықтан ұйым тауарды үнемі жетілдіріп отыруы қажет. Және бұл жағдайда «маркетингтік жақыннан көруші-лікке» әкелетін өтімге дем беру бойынша үлкен күш жұмсау талап етілмейді. Сатушы өз тауарын жақсы көріп кеткендіктен, клиенттердің мұқтаждықтарын көзден таса қылып алуы мүмкін.
Коммерциялық күштерді интенсификациялау концепциясы тұжырымдауынша, дем беру және сату сферасында ұйым қажетті деңгейде күш жұмсамаса (теле- және радиожарнамаға, плакаттарға және т.б. көп қаржы жұмсау) тұтынушылар қажетті мөлшерде тауарларды сатып алмайды.
Маркетинг концепциясы бойынша ұйымның мақсатқа жетуінің кепілі мақсатты нарықтың мұқтаждықтары мен сұрауларын зерттеу және бәсекелестерге қарағанда тиімді әрі өнімді әдістер арқылы қанағаттануды қамтамасыз ету болып табылады. Концепцияның маңызы келесідей түсініктермен анықталады: «қажеттілікті тауып, оны қанағаттандырыңдар», «шығарған заттарыңды сатуға тырысудың орнына, сата алатын заттардыңды өндіріңдер», «тауарды емес, клиентті жақсы көріңдер» және т.б.
К оммерциялық күштерді интенсификациялау және маркетинг концепциясын салыстыру оларды бөліп қарауға мүмкіндік береді:
Көңіл аударудың Мақсатқа жету Соңғы негізгі объектісі құралдары мақсат
Коммерциялық күштерді интенсификациялау
Маркетинг концепциясы |
Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы ұйымның мақсатқа жетуінің кепілі тұтынушының және толығымен қоғамның тұтынушылық сұранысын қамтамасыз ету және ұзақ уақыттық жайлы жағдайды жасау қабілеті деп көрсетеді. Бұл концепция қоршаған ортаның сапасының төмендеуіне, тұрғындар санының қарқынды өсуіне, әлемдік инфляцияға, әлеуметтік қызмет көрсету сферасының төмендеуін байланысты туындады. Әлеуметтік-этикалық маркетинг – бұл үш фактордың өзара тең болуы: фирма табысының, тұтынушылық қажеттіліктердің және қоғам мүддесінің.
Қоғам (адамдардың жайлы жағдайы)
Сатып алушылар Фирма
(қажеттілікті қанағаттандыру) (табыс)
Маркетингтің практикалық қызметі сатып алушылар, сатушылар және қарапайым азаматтар қатарында болатын адамдарға үлкен әсерін тигізеді. Оның мақсаттары: барынша жоғары тұтынушылыққа және максимальды тұтынушылық қанағттануға қол жеткізу, тұтынушыларға таңдаудың кең мүмкіндігін беру, өмір сапасы барынша жоғарылату болып табылады. Көбінің пікірінше, мақсат – өмір сапасын жақсарту болу керек, ал оған қол жеткізу құралы – әлеуметтік-эткалық маркетинг концепциясын қолдану.
Кәсіпкерлік, халықаралық және коммерциялық емес сферадағы ұйымдардың басым көпшілігі нарықта олардың табысты болуына маркетинг қалай мүмкіндік жасайтынын түсінген сайын бұл қызмет түріне деген қызығушылық күшейе түседі. Социалистік елдерде маркетингтің беделі онша болған жоқ. Соған қарамастан, маркети нгтік зерттеулер, тауарларға маркалық атауларды беру, жарнама және өтімге дем беру сияқты оның жеке функциялары оларда да енгізілді.
ӘДЕБИЕТ
Негізгі:
1. Котлер Ф. Основы маркетинга. - Москва: Ростинтэр, 1996.
2. Багирова В.Л. Управление и экономика фармации. - Москва: Медицина, 2004.
Қосымша:
1. Манн И. Маркетинг на 100%. - Санкт-Петербург, 2003.
2. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - Москва, изд. 3-е. - 2003.
3. Стоун, Дейвкс, Бонд. Прямой маркетинг. - Минск, 2003.
4. Наумова. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - Москва, 2004.
5. Эриашвили, Ховард, Ципкин. Маркетинг: Учебное пособие для вузов. - Москва, 2003.
6. Соловьев. Стратегический маркетинг. - Новосибирск - Ростов-на-Дону, 2002.
7. Галкин, Двойников, Павлов, Поляков, Уваров. Маркетинг. Лизинг. Логистика в здравоохранении. - Самара - Санкт-Петербург, 1998.
СҰРАҚТАР БОЙЫНША БАҚЫЛАУ
Вариант 1
1. Маркетингтің анықтамасы.
2. Әлеуметтік этикалық маркетинг концепциясы.
Вариант 2
1. Нарықтың маңызы және оның түрлері.
2. Коммерциялық күштерді интенсификациялау концепциясы.
Вариант 3
1. Маркетинг ортасының негізгі түсініктері.
2. Адам өміріндегі және қоғамның дамуындағы маркетингтің ролі.
Вариант 4
1. Мәміленің (айырбастың) түрлері.
2. Тауарды жетілдіру концепциясы.
Вариант 5
1. Сұраныстың түрлері.
2. Маркетинг концепциясы.
Вариант 6
1. Теріс сұраныс. Сұраныстың болмауы.
2. Өндірісті жетілдіру концепциясы.
Вариант 7
1. Жасырын сұраныс. Төмендейтін сұраныс.
2. Маркетингті басқарудың ыңғайлары (концепциялары).
Вариант 8
1. Тұрақты емес сұраныс. Толық бағалы сұраныс.
2. Әлеуметтік-этикалық маркетинг концепциясы.
Вариант 9
1. Шектен тыс сұраныс. Рационалды емес сұраныс.
2. Адам өміріндегі және қоғамның дамуындағы маркетингтің ролі.
ТАҚЫРЫП: МАРКЕТИНГТІК ЗЕРТТЕУ ЖӘНЕ АҚПАРАТ. ФАРМАЦЕВТИКАЛЫҚ НАРЫҚТЫ ЗЕРТТЕУ. МАРКЕТИНГТЕГІ ҚАТЫНАСТАР САЯСАТЫ.
МАҚСАТЫ
Студенттерді фармацевтикалық нарыққа маркетингтік зерттеулерді жүргізу және маркетингтік ақпаратты талдау бойынша дағдыларға үйрету.
ОҚЫТУ МІНДЕТТЕРІ
Студенттерде дағдыларды қалыптастыру:
нарыққа, тұтынушыларға, бәсекелестерге, тауарларға, бағаға, тауар өқозғалысына және сатуға маркетингтік зерттеулерді жүргізу;
маркетингтік ақпаратты талдау.
ӨТКІЗУ ФОРМАСЫ
Тапсырмаларды орындау, ситуациялық есептерді шешу, оқытушымен бірге сабақ тақырыбы бойынша сұрақтарды талқылау.
ТАҚЫРЫП БОЙЫНША ТАПСЫРМАЛАР
ТАРАТУ МАТЕРИАЛЫ