5. Rozciąganie marki

Przeniesienie nazwy produktu na produkt innego rodzaju: rodzina płynów Cif, rodzina produktów Apple, marka sprzedawcy (handlowa, własna): Aro (Makro), Leader Price (Geant), TiP (Real), Tesco.

6. Problemy z nazwami marek na obcych rynkach:

 na rynkach hiszpańskich: Ford Fiesta (paskudna baba), Ford Caliente (slang meksykański: dziwka), Chevrolet Nova (w Puerto Rico znaczy „nie pojedzie”), Mensa (idiotka);

 na rynkach angielskich: francuskie napoje Sic, Pschitt, hiszpańskie chrupki Bum,

 na rynku polskim: Burda, Sika (zabawki), Brut (kosmetyki), Knott (układy hamulcowe), Torsion (model butów adidasa), Rover jako marka luksusowego samochodu,

 na rynku francuskim: Gerber (wymiotować),

 na rynku niemieckim: Mist (gnój, nawóz), Irish (wódka), Rolls Royce Silver Mist.

7. Zachowanie indywidualności marki:

Niektóre marki odniosły tak duży sukces, że stały się synonimem produktów, np. Kodak, Pampers, gramofon, celofan, aspiryna, lycra, walkman, żyletka (od Gillette).

16.12.2014 r.

Produkt:

• Zbiór korzyści stanowiących dla konsumenta satysfakcję z zakupu

• Każdy obiekt wymiany:

1. dobro materialne,

2. usługa,

3. miejsce,

4. organizacja;

5. idea.

Struktura produktu

1. rdzeń produktu: (zaspokajana przez produkt potrzeba),

2. produkt rzeczywisty: kształt, kolor, jakość, opakowanie,

3. produkt poszerzony: gwarancja, dostawa, kredyt, usługi dodatkowe,

4. produkt potencjalny (firmy dają klientom możliwość współtworzenia danego produktu – np. wybór lakieru, tapicerki, mocy silnika, itd.).

Produkt w działalności firmy za granicą

• najważniejszy obok promocji element marketingu-mix,

• największe znaczenie na rynkach działania ma:

• kształtowanie struktury produktu (materialnych i niematerialnych cech produktu)

• ustalenie marki produktu

• wybór kombinacji produktu i promocji

Strategie produktu na rynku międzynarodowym

• proste rozszerzenie

• adaptacja produktu

• wynalezienie produktu

Proste rozszerzenie

Jest to wprowadzenie produktu bez jakichkolwiek zmian na rynek zagraniczny. Podstawowym wymogiem jest tutaj już istniejący potencjalny popyt na dany produkt.Można ją stosować tylko do niektórych grup produktów i po spełnieniu szeregu warunków

Standaryzacja produktu

Świadome dążenie do ujednolicenia produktu na wszystkich rynkach (większości rynków), na których działa firma – należy odróżnić od prostego rozszerzenia.

Warunki, których spełnienie umożliwia zastosowanie strategii standaryzacji:

• występuje zbliżona użyteczność materialna produktu na różnych rynkach, wynikająca z charakteru produktu (np. walizka wszędzie tak samo potrzebna);

• istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców bez różnicowania cech produktu, wynikająca np. z przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu (np. francuskie wina);

culture free  wart. użytkowa produktów niezależna od kultury;

culture bond  element danej kultury ważny w wyborze danej kategorii produktów, np. wina francuskie

Artykuły culture free

• skierowane do osób prezentujących podobny styl życia i zgłaszających zbliżone potrzeby niezależnie od kultury (bogaci i wykształceni, dużo podróżujący),

• mogą być standaryzowane na całym świecie,

• np. aparaty fotograficzne, sprzęt RTV, elektronika, usługi lotnicze, napoje orzeźwiające, karty kredytowe, usługi bankowe, dobra luksusowe, sprzęt sportowy.

Adaptacja produktu

• Jest to dostosowanie produktów do lokalnych warunków i preferencji, zmiany mogą być gruntowne lub powierzchowne.

• Inną formą adaptacji jest adaptacja produktu dla różnych detalistów na tym samym rynku.

Czynniki, które mogą wpłynąć na decyzję o adaptacji produktu

• poziom kultury technicznej (prostsze, mniej rozbudowane wersje produktów)

• koszt siły roboczej (produkty o mniejszym/większym stopniu automatyzacji, poziomie zużycia energii)

• poziom analfabetyzmu (instrukcje obrazkowe)

• poziom dochodu (siły nabywcze): trwałość produktu może mieć większe znaczenie niż nowoczesność

• warunki użytkowania produktu (klimatyczne dla urządzeń elektrycznych i produktów spożywczych, fizyczne dla kosmetyków)

• rozmiar produktu/opakowania: różne systemy miar i wag, zawartość opakowań jednostkowych, cechy antropologiczne ludności, rozmiary mieszkań

• dostępność i koszty energii oraz standardy energetyczne (parametry sieci, kształt gniazdek).

Adaptacja przymusowa

1. Wymogi techniczne.

2. Standardy bezpieczeństwa.

3. Regulacje dotyczące higieny.

4. Regulacje prawne.

5. Regulacje ochrony środowiska.

6. System miar i wag.

Adaptacja dobrowolna

1. Wzory konsumpcji: gusta, konsumentów, częstotliwość konsumpcji, spożywana ilość.

2. Warunki klimatyczne i cechy fizyczne środowiska.

3. Przystosowanie produktu do lokalnych zwyczajów, przyzwyczajeń i sposobów jego użytkowania.

Zmiany preferencji konsumentów

• w ciągu krótkiego okresu Japończycy powszechnie zaczęli jadać amerykańskie pączki, ale z dużą ilością cynamonu i mniejsze niż w USA

Wynalezienie produktu

• Występuje w dwóch formach. Pierwszą z nich jest wprowadzanie na rynek produktu, który na rodzinnym rynku jest już wycofany. Drugą formą jest stworzenie czegoś nowego, opracowanie nowego produktu.

• Za nowy produkt w marketingu międzynarodowym uznaje się produkt, który po raz pierwszy jest oferowany na danym rynku zagranicznym.

		Produkt
		nie zmieniaj produktu	dokonaj adaptacji produktu	utwórz nowy produkt
Promocja	nie zmieniaj promocji	1. Proste rozszerzenie	2. Adaptacja produktu	5. Wynalezienie produktu
	dokonaj adaptacji	3. Adaptacja działań komunikacyjnych	4. Adaptacja dualna

13.01.2015 r.

Cena w marketingu międzynarodowym:

• jest integralną częścią produktu (elementem strategii produktu – wyznacznik prestiżu, kategoryzuje produkt, kojarzona z jakością)

• nie może być izolowana od innych elementów marketingu mix

• jest drugim (po jakości) najważniejszym elementem marketingu mix

• determinuje segment rynku (pozycjonuje produkt, dostępność dla danej grupy o określonej zamożności)

• narzędzie gry konkurencyjnej na rynku

Cena w działalności firmy za granicą

• może być zmieniana w stosunkowo krótkim czasie

• mimo to nie zawsze jest elementem, który firma może z dużą swobodą kształtować (to zależy od otoczenia)

Czynniki determinujące kształtowanie się ceny:

• różnice w kosztach produkcji towaru

• różnice w kosztach badań i rozwoju produktu

• struktura rynku: konkurencja, dostępność towarów substytucyjnych, ich cen, stopnia zróżnicowania produktów

• pozycja przedsiębiorstwa na danym rynku (lider, monopolista)

• faza cyklu życia produktu (nowość – gwiazda – produkt zadomowiony – w fazie schyłkowej) – elastyczność ceny w różnych fazach cyklu życia produktu

• nabywcy – zamożność docelowego rynku

• postrzeganie ceny przez konsumentów.

Czynniki wpływające na poziom cen

1. czynniki rynkowe, np. popyt, podaż

2. czynniki ekonomiczne, np. wysokość cła, koszty dystrybucji, długość kanału dystrybucyjnego, kurs walutowy

3. czynniki wewnętrzne firmy, np. udział w rynku danej firmy, cele polityki marketingowej

Cele polityki cenowej

• budowa image produktu

• konkurencyjność

• pożądany wolumen sprzedaży/udział w rynku

• pożądana wielkość zysku

Orientacje polityk cenowych

1. zorientowana na popyt  bada się popyt zgłaszany przez konsumentów (cenową elastyczność popytu); cena ustalana w wysokości, która pozwoli ten popyt zaspokoić,

2. zorientowana na koszty  dochody ze sprzedaży mają pokryć koszty i zapewnić zysk (cena = ∑ kosztów + zysk),

3. zorientowana na konkurencję  w zależności od cen konkurentów, sytuacji w sektorze, polityki państwa.

Strategie cenowe na rynkach międzynarodowych:

• unifikacja cen (stosowanie jednej ceny) na wszystkich rynkach (rynek surowców i artykułów masowych)

• ustalanie odmiennych cen na różnych rynkach

• ustalanie ceny na bazie kosztów w każdym kraju

Zalety i wady poszczególnych strategii wg R. Oczkowskiej

Strategia	Zalety	Wady
Standaryzacja cen	- eliminacja szarego importu - przejrzystość w wymiarze międzynarodowym	- brak elastyczności w reagowaniu na warunki gospodarcze i popytowe
Adaptacja cen	możliwość reagowania na sytuację rynkową	umożliwia tzw. szary import

Szary import:

przepływ towarów pomiędzy krajami nie przez kanały dystrybucji ukształtowane przez eksportera (producenta), lecz przez inne, nieoficjalne kanały, powstałe na skutek różnic cenowych między krajami.

Rodzaje polityk cenowych:

1. niskich cen (dyskontowa): celowe utrzymywanie niskich cen w celu dotarcia do jak najszerszego grona klientów; produkt zredukowany do rzeczywistego (nie oferujemy niczego dodatkowo)

2. wysokich cen (cen prestiżowych): celowe utrzymywanie wysokich cen; oparcie działalności na rozbudowanej sieci sprzedaży, ochronie patentowej, kontroli kanałów dystrybucji; towary luksusowe, konsumenci mało wrażliwi na cenę

3. przenikania: wejście na rynek z produktem o niskiej cenie, potem jej podniesienie; stymulowany intensywną promocją rosnący popyt pozwala stopniowo podnosić cenę

4. zgarniania: wprowadzenie na rynek produktów nowych/unowocześnionych z nastawieniem na tzw. liderów opinii; stają się oni wzorem dla innych nabywców, którzy powiększając rynek zbytu pozwalają na stopniowe obniżanie ceny (często skutkujące dalszym wzrostem popytu)

Dystrybucja

zbiór czynności i decyzji związanych z dostarczaniem wytworzonych produktów finalnemu nabywcy (łączy producenta z konsumentem)

Czynności kanałów dystrybucyjnych

CECHA	KANAŁY DYSTRYBUCJI
	BEZPOŚREDNI	POŚREDNI
Kontrola nad kanałem	pełna produkcja	produkcja podzielona między uczestników
Strategia dystrybucji	producenta	pośredników
Koszty producenta	wysokie	niskie
Przepływ płatności	szybki	dłuższy
Sztywność reguł	mała	duża
Produkt	możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń nabywcy	standardowy
Asortyment	wąski, własny	szeroki, złożony z produktów wielu producentów
Cena	negocjowana z klientem	zależna od strategii dystrybutora
Sprzężenie zwrotne informacji	duże	małe
Promocja i motywacja	skierowana do nabywców finalnych	skierowana do pośredników
Reklama	„pcha” produkt	„ciągnie” produkt

Międzynarodowy system dystrybucji

• zagraniczny zasób firmy, którego stworzenie wymaga znacznego nakładu czasu oraz kapitału

• ma strategiczne znaczenie w działalności firmy za granicą,

• charakteryzuje się często niewielką (niewystarczającą) elastycznością

Kanały dystrybucji

1. istnienie/brak pośredników:

• bezpośrednie

• pośrednie

2. ilość szczebli:

• krótkie

• długie

3. ilość pośredników na danym szczeblu:

• szerokie

• wąskie

RODZAJE POŚREDNIKÓW W EKSPORCIE

Szerokość kanałów dystrybucji (intensywność dystrybucji) określa liczbę pośredników na każdym ze szczebli dystrybucji:

• dystrybucja intensywna – bardzo duża liczba pośredników i punktów sprzedaży

• dystrybucja selektywna – ograniczona liczba specjalnie dobranych pośredników i punktów sprzedaży

• dystrybucja ekskluzywna – sprzedaż przez wyłącznego pośrednika

Współczesne globalne trendy w dystrybucji

• rozwój sieci handlowych o zasięgu międzynarodowym

• ekspansja marketingu bezpośredniego (w tym e-commerce)

• rosnące możliwości logistyki md (informatyzacja, obniżenie kosztów transportu)

20.01.2014