Kontrola

e . pośredni e. bezpośredni licencja joint venture filia

RYZYKO

l

Dywersyfikacja (strategia wypukła)

iczba

rynków

Optymalna liczba rynków

Koncentracja (strategia wklęsła)

Czas

Czynniki wpływające na wybór strategii dywersyfikacji:

• Niewielkie zaangażowanie zasobów – np. eksport

• Szybkie generowanie zysków

• Brak możliwości stabilnej sprzedaży

• Rozłożenie ryzyka na większą liczbę rynków

• Możliwość sprzedaży standardowego produktu na wielu rynkach

• Niewielkie bariery wejścia na rynek zagraniczny

• Silna konkurencja, zagrożenie szybkiej imitacji (łatwo podrobić nasz produkt)

Czynniki wpływające na wybór strategii koncentracji:

• Znaczne zaangażowanie zasobów – np. zakład produkcyjny za granicą

• Wolniejsze generowanie zysków, które stabilizują się po pewnym czasie

• Wysokie tempo wzrostu popytu

• Stały popyt na danym rynku

• Silne bariery wejścia na nowy rynek

• Konieczność znacznej adaptacji produktu

• Jesteśmy innowatorami na rynku przez dłuższy czas

Strategie w układzie produkt – rynek:

		Rynki
		Dotychczasowe	Nowe
Produkty	Stare	Strategia penetracji rynku (A)	Strategia rozwoju rynku (B)
	Nowe	Strategia rozwoju produktu (C)	Strategia innowacji (D)

Ad. A – marketing, reklama, stosowane przez banki

Ad. B – oferowanie dotychczasowego produktu na nowych rynkach

Ad. C – na danym rynku zaczynamy oferować nowy produkt

Ad. D – na nowym rynku oferujemy nowy produkt

Strategia penetracji rynku:

• Bardzo często, bo każda firma stara się jak najbardziej wykorzystać rynek, na którym działa

• Działania o charakterze marketingowym

• Często dany produkt nowej grupie klientów (np. konta dla seniorów, młodzieży, itd.)

Najwięcej firm w długim czasie przechodzi od strategii A do strategii C: ta strategia ze względu na kierunek przejścia nazywana jest strategią I.

Niektóre firmy przechodzą z A do C i do D (najpierw od starego produktu do nowego produktu, potem ten nowy produkt na nowym rynku): strategia L.

Najbardziej opłacalna, efektywna, ale najrzadziej wykorzystywana przez firmy to strategia Z.

28.10.2014 r.

Trójkąt Portera: Cena

Rynek zagraniczny

Produkt Klient

Wszystkie trzy strategie nie mogą być równocześnie spełnione!

Niskie ceny  popularny produkt  słaba jakość

Unikalny produkt  najbogatsi klienci  wysokie ceny

Niskie ceny  średnio zamożny klient

Międzynarodowe rynkowe otoczenie firmy

Na rynku obcym chcemy wykorzystać szansę oraz uniknąć zagrożeń. Analiza szans, możliwości oraz zagrożeń i możliwości eliminowania tych zagrożeń – analiza rynku. Analiza szans i zagrożeń – dostosowanie działań/reguł rynku do poszczególnych warunków panujących na rynku.

Klasyfikacja makrootoczenia wg charakteru czynników (kryterium przedmiotowe, określają reguły działania na danym rynku):

• Ekonomiczno – rynkowe,

• Demograficzne,

• Społeczno – kulturowe,

• Polityczne i prawno – administracyjne,

• Technologiczne,

• Naturalne.

1. Analiza otoczenia ekonomicznego – analiza stanu gospodarki:

1. poziom rozwoju gospodarczego (oraz tendencja w tej dziedzinie), np. PKB/capita, średnioroczna stopa wzrostu PKB, PPP, indeks Big Maca,

indeks Big Maca - cena produktu globalnego porównywana w zależności od średnich dochodów konsumentów (ile można kupić za średnią pensję Big Maców, przy założeniu, że nic więcej nie kupujemy).

Pytanie: czy lepiej dla firm, gdy niższy PKB/capita a wyższe tempo wzrostu czy odwrotnie?

Zależy od produktu; w perspektywie długookresowej lepiej, gdy rośnie PKB/ capita i maleje tempo wzrostu (na początku tracimy, ale po dłuższym czasie zyskujemy), natomiast w krótkim czasie malejący PKB i wyższe tempo.

2. stabilność rynku i tendencje, np. poziom ryzyka inwestycyjnego.

2. Analiza otoczenia rynkowego – analiza sytuacji na danym rynku (branży):

1. struktura rynku zbytu i zaopatrzeniowego (liczba dostawców i odbiorców, charakter konkurencji, bariery wejścia),

2. istnienie wyodrębnionych segmentów rynku,

3. kanały dystrybucji,

4. środki masowego przekazu,

5. różnice odnośnie fazy cyklu życia danego produktu.

3. Analiza otoczenia demograficznego – czynniki analizy:

1. liczba ludności oraz tempo jej wzrostu,

2. struktura wiekowa ludności,

3. gęstość zaludnienia, wskaźnik urbanizacji,

4. geograficzne rozmieszczenie ludności,

5. wskaźnik mobilności ludności.

4. Analiza otoczenia politycznego i prawno – administracyjnego:

1. instytucje rządowe, partie polityczne i organizacje społeczne,

2. ustrój społeczno – polityczny kraju, m.in. zakres wpływu władz na gospodarkę,

3. system prawny kraju,

4. struktury (organy) administracyjne oraz charakter ich uprawnień.

RYZYKO POLITYCZNE

• cele oceny:

- ograniczenie działalności w krajach wysokiego ryzyka,

- wskazanie krajów niestabilnych politycznie,

- przewidywanie możliwości wystąpienia ryzyka politycznego w niektórych krajach.

• rodzaje ryzyka:

- ryzyko „ogólnej niestabilności systemu politycznego kraju”, np. częste zmiany polityki fiskalnej/monetarnej,

- ryzyko „utraty własności zasobów” zaangażowanych za granicą lub kontroli nad ich wykorzystaniem (ograniczenie swobody inwestowania, narzucone nakłady lokalne, ryzyko nacjonalizacji, wywłaszczenia, konfiskaty),

- ryzyko „operacyjne” dotyczące działań firmy na lokalnym rynku (może wynikać m.in. z kontroli cen, podatków, narzuconych źródeł dostaw, przepisów prawnych),

- ryzyko „transferu” – pojawienie się ograniczeń w przepływie towarów, płatności, osób, technologii, transferze zysków z działalności za granicę.

5. Analiza otoczenia prawnego:

1. system prawny kraju goszczącego: prawo cywilne, prawo wspólnotowe, prawo islamu,

2. bariery w handlu: taryfowe, para- i pozataryfowe,

3. prawo konkurencyjne, monopolu i fuzji,

4. prawo własności,

5. ustalanie cen, np. dyskryminacja cenowa,

6. prawo patentowe, ochrona patentów, znaku towarowego, marki,

7. regulacje prawne odnośnie produktu – standardy techniczne, opakowanie, usługi posprzedażowe,

8. instytucje standaryzacyjne i certyfikujące,

9. odpowiedzialność producenta za towar,

10. restrykcje dot. promocji i reklamy.

Czynniki, z którymi muszą się liczyć przedsiębiorstwa prowadzące działalność w wielu krajach:

• normy i standardy wyrobów i opakowań,

• systemy miar i wag,

• wymogi w zakresie bezpieczeństwa oraz zasad eksploatacji i użytkowania wyrobów, np. leki, kosmetyki, wyroby elektroniczne,

• przepisy dot. zasad oznakowania produktów i opakowań oraz informacji, jakie muszą się na nich znaleźć,

• zasady uzyskiwania atestów.

6. Analiza otoczenia technologicznego:

1. analiza aktualnego poziomu rozwoju technologicznego na danym rynku i tendencje w tym zakresie,

2. analiza nie tylko branży, ale wszystkich obszarów, w których działa firma i jaki mogą mieć wpływ na działania marketingowe firmy,

3. niekoniecznie najatrakcyjniejszym dla firmy jest rynek o najwyższym poziomie rozwoju technicznego.

7. Analiza otoczenia naturalnego:

1. warunki klimatyczne,

2. topografia terenu,

3. jednorodność/zróżnicowanie danego rynku pod kątem klimatu,

4. wielkość i dostępność lokalnych zasobów naturalnych,

5. cechy antropologiczne mieszkańców danego regionu,

6. wydarzenia wyjątkowe, mające źródła naturalne (klęski żywiołowe),

7. zanieczyszczenia środowiska.

4.11.2014 r.

Czynniki, z którymi muszą się liczyć przedsiębiorstwa prowadzące działalność w wielu krajach:

• Kwestie związane z używaniem marki: w USA prawo do posługiwania się marką nabywa ten, kto zastosował ją jako pierwszy; w większości krajów świata marka należy do tego, kto ją jako pierwszy zarejestrował;

• Zasady związane z promocją towarów oraz reklamą; zwłaszcza reklama w środkach masowego przekazu podlega często specyficznym przepisom z obszaru radiofonii i telewizji oraz prawa prasowego (w UE: Francja – nie można wykorzystywać dzieci w reklamach produktów przeznaczonych dla dzieci, np. zabawek);

• Specyficzne przepisy dotyczące reklamy w niektórych sektorach: produkty spirytusowe, wyroby tytoniowe, farmaceutyki, gry losowe, usługi bankowe, finansowe, ubezpieczeniowe, itd.

Utrudnienia dla firm działających w wielu krajach (przykłady):

• Przyjęcie na terenie UE przepisów służących ograniczeniu emisji spalin przez samochody zmusiło zagranicznych producentów do wprowadzenia zmian technologicznych (uniemożliwiły im standaryzację)

• Artykuły spożywcze sprzedawane w Kanadzie muszą być opatrzone etykietą zawierającą informacje w języku angielskim i francuskim, ponadto wielkości wyrażone zarówno w centymetrach, jak i calach, kilogramach i funtach

• Rząd Wenezueli, w celu ochrony konsumentów przed zbyt wysokimi cenami leków wymaga umieszczania na opakowaniu maksymalnej ceny detalicznej, po której dane lekarstwo może być sprzedawane

• W Arabii Saudyjskiej na opakowaniach produktów żywnościowych zawierających mięso lub tłuszcz zwierzęcy muszą znaleźć się dokładne informacje od jakiego zwierzęcia pochodzi mięso, lub przynajmniej zapewnienie, że wyrób nie zawiera wieprzowiny,

• We Francji zabronione jest używanie w reklamach słów angielskich, które mają już swój ekwiwalent w języku francuskim

• Kraje europejskie z całkowitym zakazem reklamowania napojów alkoholowych w radiu i TV: Austria, Białoruś, Dania, Finlandia, Francja, Islandia, Norwegia, Słowenia, Szwecja, francuskojęzyczna część Belgii

Kultura – definicja na potrzeby marketingu

• Zespół czynników wyjaśniających zachowania ludzi, w tym ich zachowania rynkowe;

• Zbiór wartości, idei, postaw i symboli, które warunkują komunikowanie, a także interpretację i ocenę przedmiotów i ludzi.

Cechy charakterystyczne kultury:

• Wspólny system znaczeń – wzorce determinujące sposób postrzegania świata i życia

• Względny charakter – nie istnieje kultura absolutna, różny odbiór świata

• Wiedza przekazywana z pokolenia na pokolenie – zdobywa się ją przez naukę

• Kultura odnosi się zawsze do grupy.

Jak poznać obcą kulturę?

• Zachowanie fizyczne

• Język ciała

• Komunikacja werbalna

• Wartości

• Podejście, przesłanki zachowań.

Wymiary kultury wg Hofstede:

• Kultura męska i żeńska: męskie – przeważa tradycyjny model rodziny, mężczyzna jest „myśliwym”, kobieta przywiązana do domu, mężczyzna oferuje pomoc kobiecie; żeńskie – pełne równouprawnienie, brak lub nieduże nierówności między płciami

• Dystans do władzy: luz Obamy vs. monarchie europejskie, a zwłaszcza azjatyckie

• Indywidualizm/kolektywizm (zbiorowość, grupa)

• Wysoki/niski stopień unikania niepewności (akceptowania ryzyka).

18.11.2014 r.

Hall: kultury wysokiego i niskiego kontekstu

Kultura wysokiego kontekstu  porozumiewanie się za pomocą pewnych symboli.

1. Znaczenie kontekstu w kulturze narodowej (wg Halla):

• niskie – treść niezależna od kontekstu przekazu (USA),

• wysokie – treść uzależniona od kontekstu przekazu (Japonia),

• kontekst okoliczności, emocji, symboli, cechy uczestników (np. status społeczny).