Marketing międzynarodowy

30.09.2014 r.

Egzamin: wielokrotny wybór, 20 pytań (są połówki punktu za każdą dobrą odpowiedź), 20 min

___________________________________________________________________________

1. Marketing – podejścia:

• klasyczne: działalność wspierająca sprzedaż, prowadzona przy pomocy określonych metod i technik oddziaływania na nabywcę (np. reklama - jak sprzedać produkt);

• współczesne: zbiór zasad i technik, mających umożliwić firmie zdobycie przewagi konkurencyjnej poprzez maksymalizację zadowolenia klienta (jak zrobić produkt, aby się dobrze sprzedawał).

2. Marketing międzynarodowy – podejścia:

• Klasyczne: Wszystkie działania marketingowe firmy, realizowane w ramach jej aktywności gospodarczej poza/ponad granicami własnego kraju

• Współczesne: Wszystkie działania firmy, związane z dostosowywaniem krajowej strategii marketingowej do wymogów działalności na wielu rynkach.

7.10.2014 r.

Marketing – sposób, umiejętność, sztuka oferowania klientowi odpowiedniego produktu w odpowiednim czasie po odpowiedniej cenie w odpowiednim miejscu tak, aby firma osiągnęła zysk.

Marketing międzynarodowy - skoordynowane działania, które są podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku/ach międzynarodowych, zmierzające do zaspokojenia potrzeb nabywców poprzez proces wymiany odbywający się między systemami gospodarczymi.

Orientacje marketingowe przedsiębiorstwa na rynku:

• koncepcja produkcji – celem przedsiębiorstwa jest produkcja masowa po niskiej cenie, a zadaniem marketingu było wspieranie sprzedaży;

• koncepcja produktu – wysoka jakość i wielość cech użytkowych produktu, rywalizacja o klienta za pomocą produktu (jego wysoką jakością, cechami użytkowymi, itd.)

• koncepcja sprzedaży – agresywne działania promocyjne i reklamowe, promowanie produktu poprzez reklamę, pokazanie, że jest lepszy od produktu konkurencji;

• koncepcja marketingowa – potrzeby i wymagania klienta, dążenie do zaspokajania ich lepiej niż konkurencja – podmiotem działań firmy staje się klient; aby działać na rynku, musimy poznać potrzeby, upodobania, motywy klienta

• koncepcja marketingu społecznego – długookresowy interes klienta i całego społeczeństwa – marketing relacji: chodzi nie tylko o zaspokojenie potrzeb klienta, ale też o wytworzenie relacji lojalnościowej z klientem – klient ma stać się wiernym klientem, lojalny klient jest najlepszą reklamą naszego produktu; społeczna odpowiedzialność biznesu: np. fair trade.

Dlaczego MM jest dziś tak ważny?

1. Zwiększające się otwarcie rynków i gospodarki światowej,

2. Rosnąca konkurencja między podmiotami, nawet znacznie od siebie oddalonymi geograficznie,

3. Redukcje stawek celnych, wzajemne znoszenie cła na produkty,

4. Rewolucja w technologiach informacyjnych,

5. Wzrost znaczenia korporacji transnarodowych.

14.10.2014 r.

1. Przedmiot mm:

• Rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców

• Rozpoznanie zagranicznego otoczenia

• Ukształtowanie i rozwój produktu

• Koncepcja opakowania

• Ustalenie ceny (adaptacja ceny co do wysokości poziomu życia)

• Wybór kanałów dystrybucji (alternatywa w przypadku IKEI – dowożenie transportem klientów do najbliższej jednostki sklepu zamiast budowa nowego sklepu  wysokie koszty),

• Wybór sposobów komunikowania się (reklamy nisko- i wysokokontekstowe).

Czynniki wpływające na MM (dlaczego zróżnicowany z krajowym marketingiem):

• Różnice kulturowe

• Różnice klimatyczne

• Różnice w smaku i preferowanym zapachu

• Sposób konsumpcji/użytkowania produktu

• Dochody konsumentów (ceny produktów markowych)

• Kwestie językowe (brzmienie nazwy marki, treść sloganów reklamowych, etykiety), np. Ford Fierra

• Różnice w znaczeniu i dostępie do mediów.

Podstawowe decyzje przedsiębiorstwa:

• Czy wchodzić na obce rynki,

• Na które rynki wejść (internacjonalizacja na rynki blisko kulturowe),

• Jakie wybrać strategie wejścia,

• Jaki opracować plan marketingowy.

Typy strategii

1. Strategia oparta na motywach aktywnych – firma decyduje się na wejście na rynek zagraniczny niż pozostać na rynku krajowym, bo ma lepsze perspektywy za granicę (strategia pull).

PULL

RYNEK KRAJOWY RYNEK ZAGRANICZNY

osiąganie zysku osiąganie wyższego zysku

Czyli: rynek zagraniczny stwarza większe, lepsze możliwości dla przedsiębiorstwa.

2. Strategia oparta na motywach reaktywnych – rynek krajowy wyczerpał się dla danego producenta, producent został wypchnięty z tego rynku poprzez niesprzyjające okoliczności.

PUSH

RYNEK KRAJOWY RYNEK ZAGRANICZNY

brak możliwości osiąganie zysku

PUSH  wypchnięcie z rynku krajowego

PULL  większe szanse za granicą.

Przyczyny wejścia na rynki obce:

• Szanse (np. mniejsza konkurencja, zaniknięcie barier celnych)

• Cykl życia produktu na rynku krajowym (we Włoszech duży Fiat już się nie sprzedawał, więc produkt wyeksportowano do PL na zasadzie umowy licencyjnej)

• Konkurencja

• Redukcja i dywersyfikacja ryzyka

• Ekonomia skali

• Zyski

Kryteria podziału strategii wejścia na rynki zagraniczne:

• Formy działalności

• Stopień koncentracji i rozproszenia geograficznego

• Strategie w układzie „produkt – rynek”

• Rodzaj przewagi konkurencyjnej.

Strategie ze względu na formy działalności:

1. Eksport pośredni (firma produkuje produkty w danym kraju, a inne kraje poszukują pośredników, dzięki czemu mogliby eksportować)

2. Eksport bezpośredni

3. Sprzedaż licencji – licencjonowanie (sprzedaje know-how, markę, znak towarowy, itd. w zamian za opłatę licencyjną – np. Fiat 125P do Polski z Włoch, gdy już się nie sprzedawał)

4. Franchising (sprzedawanie praw do prowadzenia firmy w danym rejonie)

5. Joint venture

Licencjonowanie (ad. 3):

• Wykorzystywany wtedy, gdy produkt gorzej się sprzedaje

• Stałość kontaktów z partnerem zagranicznym

• Pozwala producentowi wyeliminować bariery celno-eksportowe i koszty transportu

• Uniknięcie kosztów adaptacji do potrzeb rynku zagranicznego

• Możliwość konkurencji ze strony licencjobiorcy

• „sole license”: licencja wyłączna na produkcję w danym kraju bez możliwości eksportu na rynki zagraniczne.

Franchising (ad. 4):

• Szczególny przypadek umowy licencyjnej

• Biorca prowadzi własne przedsiębiorstwo pod kontrolą dawcy

• Możliwość szybkiej ekspansji na nowe rynki przy niewielkim zaangażowaniu kapitału

• Penetracja odległych i rozległych rynków

• Łatwość reagowania na zmiany warunków otoczenia (dostosowywanie się do warunków lokalnych)

• Wady: silna zależność od wykwalifikowanego personelu, konkurencja ze strony biorcy.

Joint venture ­(ad. 5):

• Wspólne przedsięwzięcie,

• Zawiązanie spółki firmy krajowej z zagraniczną w celu wspólnej realizacji przedsięwzięcia

• Spółka, która wydziela się z istniejącej już organizacji/firmy i łączy działalność z zagranicznym partnerem

• Samodzielność partnerów

• Wiąże ich współpraca kapitałowa

• Mogą wystąpić różnice w koncepcji prowadzenia biznesu (np. jak zyski wykorzystać)

• Konkurencja z firmą macierzystą (np. MBA na SGH we współpracy z wieloma innymi uczelniami – przyciąga studentów, którzy nie idą na inne kierunki)

Filie i zakłady produkcyjne za granicą:

• Warunki: atrakcyjny rynek, znaczne środki

• Najbardziej zaawansowana forma ekspansji – inwestycje bezpośrednie

• Pełna kontrola nad zarządzaniem

• Ryzyko ekonomiczne, polityczne

• Złożoność podejmowania decyzji