2.5.3.2. Планирование персонал-маркетинга

2.5.3.2.1. Маркетинг персонала как инструмент привлечения и удержания персонала и удовлетворения желаний сегодняшних и будущих сотрудников

В современных условиях сужения рынка труда и обострения конкуренции за наиболее ценные кадры обеспечение компаний персоналом базируется на активной маркетинговой работе. Эта работа носит долговременный характер и поэтому в большей степени, чем обычная работа с трудовыми ресурсами, нуждается в планиро­вании.

Само понятие «маркетинг персонала» является относительно новым. В России оно появилось лишь в постсоветский период и сегодня используется очень неоднозначно. Разработка планов по маркетингу персонала требует прежде всего уточнения его сути, важнейших аспектов и тех новых возможностей, которые откры­вает планирование персонал-маркетинга в привлечении персо­нала и управлении им.

Понятие «маркетинг» первоначально возникло применительно к сфере сбыта и реализации продукции. Важнейшая характеристика маркетинга — ориентация на актуальный и потенциальный спрос и, по возможности, инициирование его. С его помощью деятельность предприятия приспосабливается к потребностям граждан. Мар­кетинг персонала использует идею маркетинга продукции приме­нительно к рынку труда.

Основная идея маркетинга персонала — так организовать «то­вар» — рабочее место, чтобы он соответствовал интересам и ожи­даниям сотрудников и побуждал их поступить работать на данное предприятие, отдать ему предпочтение среди других аналогичных организаций. Успех маркетинга персонала измеряется не коли чеством работников, желающих поступить на предприятие, а обеспечением стремления наиболее подходящих, лучших работников поступить на предприятие или же оставаться работать на нем. Это достигается с помощью создания привлекательного имиджа, а также ясной, соответствующей действительности презентации.

В науке и современном деловом мире само понятие «маркетинг персонала» используется в узком и широком смыслах: в узком смысле маркетинг персонала — это инструмент обеспечения спроса на ра­бочие места, систематическая работа по его формированию. С этой точки зрения говорится о «маркетинге рабочего места», поскольку предприятие продает на рынке не свой персонал, а имеющиеся в его распоряжении рабочие места. Маркетинг персонала в широком смысле — это ориентированная на будущее рыночная концепция и способ мышления и действий, предполагающие ориентацию всей деятельности предприятия на потребности и интересы как уже имеющихся, так и новых сотрудников, что побуждает их поступить в организацию, добросовестно работать и оставаться в ней³.

С точки зрения ориентации на рынок труда маркетинг персо­нала имеет два аспекта: он есть одновременно способ мышления и инструмент реализации целей организации в области персонала. Как способ мышления маркетинг персонала представляет собой общий принцип действий для всех областей менеджмента пер­сонала, суть которого состоит в том, что потребности и интересы (настоящих и будущих) сотрудников находятся в центре внимания всей деятельности в области персонала.

Иными словами, маркетинг персонала — это инструмент сер­виса, удовлетворения желаний для своих клиентов сегодняшних и будущих сотрудников постольку, поскольку он ориентирован на их привлечение на предприятие и удержание в данной организа­ции посредством их информирования и удовлетворения ожида­ний и потребностей. На таком понимании маркетинга персонала строится его планирование в передовых компаниях.

Как инструмент реализации целей маркетинг персонала пред­ставляет собой средство реализации планов и программ по при­влечению (рекрутированию) персонала, сохранению работников и повышению их организационной мотивации.

Маркетинг персонала подразделяется на два взаимозависимых вида: внешний и внутренний. Внешний маркетинг персонала учитывает внешний рынок труда, направлен на потенциальных со­трудников компании, а также ее партнеров и клиентов. Его за­дача — формирование позитивного представления о предприятии, пропаганда его достоинств. Потенциальные претенденты на ра­бочие места должны иметь позитивное мнение о предприятии и решиться на поступление на работу. Цель внутреннего марке­тинга — так сформировать условия на внутреннем рынке труда, чтобы хорошие работники оставались на предприятии, продви­гались по службе, повышали квалификацию и имели все возмож­ности для эффективного труда.

Оба этих рынка труда — внешний и внутренний — примерно равнозначны. Они тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Реальности внутри предприятия через преимущественно стихий­ное внешнее общение его работников естественным образом влияют на его внешний образ. И наоборот, имидж предприятия на внешнем рынке труда отражается на его внутренней жизни и влияет на представления сотрудников о своей организации и их ожидания, побуждает руководство оправдывать ожидания своих сотрудников.

В результате действия обоих факторов предприятие может «продать» потенциальным работникам за труд и его условия свои рабочие места в зависимости от того, как они выглядят внутри организации. Поэтому соответствующее формирование всех условий труда и пребывания на предприятии в целом — необходимая предпосылка эффективной политики в области привлечения персо­нала и его использования.

Это требование пока крайне слабо отражено в планах персо­нал-маркетинга, существующих на некоторых предприятиях со­временной России. Обычно они сводятся к внешней рекламно-вербовочной деятельности и не учитывают (или очень слабо учитывают) внутренний аспект маркетинга персонала.

Как видно из приведенных выше определений, содержание персонал-маркетинговой работы и планирования выходит за рамки узко рекрутинговых, вербовочных задач. Целями марке­тинга персонала в современных условиях являются:

рекрутирование новых сотрудников на внешнем рынке труда;

работа с имеющимся внутренним рынком персонала, т.е. мо­тивация, удовлетворение интересов, обеспечение продвижения и развития сотрудников для оптимизации их трудового вклада и сохранения их на предприятии;

формирование и поддержание позитивного имиджа работо­дателя как у своих сотрудников, так и во вне.

Все эти цели и возможности маркетинга персонала должны найти свое отражение в его планировании.