3. Маркетинг на экспортном и международном этапах интернационализации бизнеса
В этом случае должны быть приняты три важных исходных решения: 1. Следует ли предпринять действия по международному маркетингу? 2. Если да, то в какой конкретной стране следует действовать? 3. И при помощи каких средств?
С целью выяснения этих аспектов должна быть собрана соответствующая информация о целевом рынке. Процесс планирования маркетинговой деятельности по экспорту приведен на рис. 5.
Рис. 5. Процесс планирования экспортного маркетинга
Для селекции экспортных рынков должны быть проведены оценки по следующей процедуре:
А. Географическая сегментация: - общие рыночные показатели, - специфические показатели по продукту, - оценка рыночных потенциалов.
Б. Социально-экономическая сегментация: - характеристики потребителя (количественные и качественные показатели), - характеристики снабжения (конкуренция, распределение, среда).
В. Оценка потенциала продаж: - рынки, - сегменты.
Г. Оценка прибыльности: - ранжирование рынков / сегментов, - финальная селекция рынка.
Д. Стратегическое планирование.
Разумеется, эти процессы итеративны и охвачены обратными связями.
“Портфель стран” должен быть сбалансирован и оценен по различным видам маркетинговой деятельности. Для этого могут быть рекомендованы матрицы стратегических условий бизнеса по географическим рынкам и балансы соответствия рыночных нужд и ресурсов(см., например, матрицу на рис. 6).
Рис. 6 Матрица баланса рыночных нужд и ресурсов
Положение различных стран в интернационализации бизнеса может иллюстрироваться матрицей на рис. 7.
Рис. 7. Матрица стратегических условий бизнеса по географическим рынкам
(Диаметр круга пропорционален объему продаж)
4. Маркетинговые исследования в международном маркетинге
Обобщение частных решений, которые должны приниматься на различных этапах международных маркетинговых исследований, и сведения, необходимые для этого, приведены в табл. 2.
Таблица 2
Информационная база маркетинговых решений
Маркетинговые решения |
Необходимые сведения |
Переходить к интернационализации или оставаться на внутреннем рынке? |
Оценка спроса на мировом рынке и потенциальная доля фирмы на нем с точки зрения локальной и международной конкуренции. |
На какой рынок выходить? |
Ранжирование мировых рынков в соответствии с рыночным потенциалом, локальной конкуренцией и политической обстановкой. |
Как входить на целевой рынок? |
Размер рынка, международные торговые барьеры, стоимость транспортировки, локальная конкуренция, требования правительства и политическая стабильность. |
Как осуществлять маркетинг на целевых рынках? |
Для каждого рынка: поведение покупателей, практика конкуренции, каналы распределения, среда продвижения и ее практика, опыт фирмы здесь и на других рынках |
Схема экспортных маркетинговых исследований показана на рис. 8.
Рис. 8 Схема исследований по экспортному маркетингу
Наиболее полезные источники информации перечислены ниже.
Организация экономического сотрудничества и развития: - Economic Surveys, - Statistics of Foreign Trade, - Trade by Commodities, - Economic Outbook.
ООН: - Yearbook of International Statistics, - Yearbook of Industrial Ststistics, - Monthly Bulletin of Statistics.
Euromonitor (коммерческое агентство): - Market Research Europe, - International / European Marketing, - Data and Statistics, - Consumer Europe.
Коммерческие агентства, которые могут выполнять маркетинговые исследования: - The Economist Intellegence Unit (EIU) - Лондон, Брюссель. - Stanford Research Institute - Лондон, Цюрих, Меклопарк (Калифорния). - Battele Institute - Женева, Франкфурт, Колумбус (Огайо), - Business International (Нью-Йорк, Лондон, Женева).