10.3. Організація реклами товару

У науковій літературі приводиться безліч визначень поняття «реклама». Наприклад, реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних за­собів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фі­нансування [Ф. Котлер]. «Реклама — це діалог між продавцем і

261

споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач — зацікавленість у даному товарі. Якщо інте­рес покупця не виявився, виходить, діалог не відбувся, а мета ре­кламодавцем не досягнута».

«Реклама — це засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт із якими не встановлений. Удаючись до реклами, фірма створює імідж марки й формує капітал популярності в кінцевих споживачів, домагаючись співробітництва з боку торговців. Реклама — основний інструмент комунікаційної стратегії втягування, подібно торговельному пер­соналу для стратегії вштовхування» [Ж.-Ж. Ламбен].

В «Словнику-довіднику менеджера» дається таке визначення: «Реклама — розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів — інформація про фізичну і юридичну особу, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтри­мувати інтерес цим до фізичної, юридичної особи, товарів, ідей, починань і сприяти реалізації товарів, ідей і починань». В «Су­часному економічному словнику» реклама трактується як «...відкрите оповіщення фірмою потенційних покупців, спожива­чів товарів і послуг про їхню якість, достоїнства, переваги, а та­кож про заслуги самої фірми».

З урахуванням елементів вищенаведених визначень дамо таке визначення реклами. Реклама— функція маркетингу як сукуп­ність психологічних, правових, економічних і управлінських ме­тодів сумлінного впливу на людину й засобів оповіщення потен­ційних покупців про якість, ціну, достоїнства, особливості, зручності, безпеки й економічність застосування об'єктів, а та­кож про імідж об'єкта й продавця з метою продажу об'єкта або підтримки в покупців інтересу до нього.

В умовах твердої конкуренції за покупця ефективність інвес­тицій у рекламу щорічно підвищується. Це доведено шляхом до­слідження економетричних функцій реакції обсягу продажів на інвестиції в рекламу.

Мета реклами для рекламодавця — довести інформацію до споживачів і домогтися їхньої прихильності для розширення по­питу на товар. Споживачеві реклама дозволяє заощаджувати час і засоби при з'ясуванні заявлених відмітних властивостей товару. Можна виділити такі взаємозалежні цілі реклами:

• формування в споживача певного рівня знань про даний то­вар (послугу);

• формування потреби в даному товарі (послузі);

262

• формування доброзичливого ставлення до фірми;

• спонукання споживача звернутися до даної фірми;

• спонукання до придбання саме даного товару в даної фірми;

• стимулювання збуту товару (послуг);

• прискорення товарообігу;

• прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару, постійним клієнтом фірми;

• формування в інших фірм образу надійного партнера;

• допомога споживачеві у виборі товарів і послуг. Розрізняють такі п'ять форм (типів) реклами:

1. Реклама іміджу товару для розширення обсягу продажу у перспективі.

2. Реклама, що спонукує, націлена не на відношення покупця до товару, а на його поводження.

3. Інтерактивна реклама— персоналізоване рекламне повідом­лення, що ставить метою встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його відгуку, на основі якого фірма намагається потім налагодити комерційні стосунки. Даний вид реклами прагне сполучати завдання двох попередніх форм: ство­рити імідж й одночасно домогтися вимірного поведінкового від­гуку, що дозволяє негайно оцінити ефект повідомлення. Ця фор­ма реклами одержує швидкий розвиток.

4. Реклама організації (фірмова реклама), що ставить за мету сформувати або підсилити в різних аудиторій позитивне відно­шення до фірми шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. При цьому необхідно знайти особливий шлях комунікації в середовищі, насиченим рекламою. Така реклама орієнтована на відношення, і її ефект позначиться в перспективі.

5. Спонсорство й меценатство як метод поліпшення іміджу фірми.

Виділяють такі умови підвищення ефективності реклами:

а) роль реклами як складової маркетингового тиску невідділь­ на від інших факторів продажу. Як правило, для успішної рекла­ ми потрібний диференційований товар, продаваний за привабли­ вою ціною через добре адаптовану збутову мережу;

6) реклама задовольняє потребу в інформації, а отже, буде особливо корисна, коли покупцеві треба бути прийняти складне рішення про покупку відносно малознайомих товарів, властивос­ ті яких не розкриваються при простому огляді;

в) реклама ефективна, коли вона фокусується на відмітній властивості товару, що дає йому перевагу над іншими товарами й «позиціює» його у свідомості покупця. Такими властивостями

263

можуть стати «обіцянка», закладена в марці, а також її особливо­сті або символічна цінність;

г) найбільший вплив реклама здатна зробити на ринки із гло­ бальним попитом, що розширюється: вона прискорює дифузію товару, служить каталізатором попиту. На ринках у стадії зрілос­ ті реклама служить цілям діалогу й діє лише на якусь частину ринку;

д) базовий ринок рекламованого товару повинен бути до­ сить великим, щоб компенсувати витрати на рекламну кампа­ нію, і фірма повинна мати необхідні фінансові ресурси, щоб інтенсивність реклами допомогла перебороти бар'єри сприй­ няття.

Серйозне рекламне повідомлення повинне бути кінцевим про­дуктом цілого ряду досліджень:

• вивчення об'єкта реклами фірми;

• вивчення споживачів і передбачуваного ринку збуту;

• планування реклами (визначення цілей, завдань, забезпе­чення робіт);

• визначення кошторису витрат;

• вибір форми реклами і її строків;

• складання текстів, сценарію й інших рекламних повідомлень;

• виготовлення рекламного повідомлення;

• організація реклами;

• аналіз і стимулювання ефективності реклами.

Залежно від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати в три групи:

• імідж реклами — реклама по створенню сприятливого об­разу (іміджу) фірми І її товару (рекламні ролики на телебаченні, рекламні щити, реклама на транспорті, реклама в популярних га­зетах і журналах, участь у благодійних акціях);

• стимулююча реклама — реклама по стимулюванню потреби в придбанні товару (послуг) фірми (повторювана в газетах і жур­налах реклама, пряме поштове розсилання, реклама на радіо, участь у виставках, телереклама);

• реклама стабільності, закріплення досягнутих результатів (схована реклама у вигляді статей про товари й діяльність фірми, участь у виставках, пряме поштове розсилання постійним парт­нерам проспекту про діяльності фірми).

По інтенсивності впливу реклама може бути рівною, нароста­ючою, спадною. Наведемо кілька принципів ефективної реклами:

1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея — стри­жень реклами.

264

2. Наведіть аргументи на користь своєї реклами.

3. Розповідайте покупцеві про достоїнства свого товару.

4. Не можна купити те, чого не знаєш.

5. Говорите про товар правду, але вмійте сказати її красиво.

6. Вартість реклами повинна відповідати вартості товару (до­рогий товар вимагає дорогої реклами).

7. Використайте в рекламі позитивні емоції.

8. Створіть свій рекламний образ і стиль.

9. Не гоніться за модними прийомами, ураховуйте смак своєї аудиторії.

Рекламне повідомлення повинне бути: коротким, цікавим, до­стовірним, зрозумілим, динамічним, повторюваним, образним, оригінальним.

Основні види інформаційно-рекламних матеріалів:

• інформаційний листок;

• комерційна пропозиція;

• рекламний листок;

• буклет;

• проспект;

• каталог;

• прес-реліз.

Реклама підрозділяється на неналежну, контррекламу й соціа­льну. Неналежної є несумлінна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова й інша реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця й способу поширення, установлених законо­давством Україну. Під контррекламою розуміється спростування неналежної реклами, розповсюджуваної з метою ліквідації викли­каних нею наслідків. Соціальна реклама представляє суспільні й державні інтереси й спрямована на досягнення благодійних цілей.

Несумлінною є реклама, що: дискредитує юридичних або фі­зичних осіб, що не користуються рекламованими товарами, міс­тить некоректні порівняння рекламованого товару з товаром (то­варами) інших осіб, а також містить висловлення, образи, що ганьблять честь, достоїнство або справу, ділову репутацію кон­курента (конкурентів); уводить в оману щодо рекламованого то­вару за допомогою імітації (копіювання або наслідування) зага­льного проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних або звукових ефектів, використовуваних у рекламі інших товарів, або за допомогою зловживання довірою фізичних осіб або неста­чею у них досвіду, знань, у тому числі у зв'язку з відсутністю в рекламі частини істотної інформації. Несумлінна реклама не до­пускається.

265

Неетичною є реклама, що містить текстову, зорову, звукову інфор­мацію, що порушує загальноприйняті норми гуманності й моралі шляхом уживання образливих слів, порівнянь, образів відносно ра­си, національності, професії, соціальної категорії, вікової групи, ста­ті, мови, релігійних, філософських, політичних і інших переконань фізичних осіб; ганьбить об'єкти мистецтва, що становлять націона­льне або світове культурне надбання; ганьбить державні символи (прапори, гімни, герби), національну валюту України або іншої держави, релігійні символи; ганьбить яку-небудь фізичну або юри­дичну особу, яку-небудь діяльність, професію, товар. Неетична рек­лама не допускається. Свідомо помилковою є реклама, за допомо­гою якої рекламодавець навмисно вводить в оману споживача реклами. Схованою є реклама, що робить неусвідомлюваний спожи­вачем вплив на його сприйняття шляхом використання в радіо-, теле-, відео-, аудио- і кінопродукшї, а також в іншій продукції спеціальних способів поширення інформації. Така реклама не допускається.

Відповідно до законодавства не допускається, зокрема:

• реклама товарів, реклама про самого рекламодавця, якщо здій­снювана їм діяльність вимагає спеціального дозволу (ліцензії), але такий дозвіл не отриманий, а також реклама товарів, заборонених до виробництва й реалізації відповідно до законодавства України;

• несумлінна, недостовірна, неетична, свідомо помилкова й схована реклама;

• переривання рекламою демонстрації фільму, за винятком перерв між серіями (частинами), у кінотеатрах і відеосалонах;

• гарантування розміру дивідендів по звичайних іменних акціях;

• рекламування цінних паперів до реєстрації проспектів їх емісії;

• надання будь-якого роду гарантій, обіцянок або припущень про майбутню ефективність (прибутковість) діяльності, у тому чи­слі шляхом оголошення росту курсової вартості цінних паперів;

• реклама всіх видів зброї, озброєння й військової техніки (за винятком реклами бойової й службової зброї, озброєння й війсь­кової техніки, внесених у перелік продукції військового; призна­чення, експорт й імпорт якої в Україні здійснюється по ліцензії, а також дозволеної цивільної зброї, у тому числі мисливської й спортивної). Реклама не повинна спонукати громадян до насиль­ства, агресії, збуджувати паніку, а також спонукати до небезпеч­них дій, здатних завдати шкоди здоров'ю фізичних осіб або за­грозливих їхній безпеці, не повинна спонукати до дій, що порушують природоохоронне законодавство. Законом «Про рек­ламу» установлена відповідальність за порушення законодавства.

266