Стратегія ціноутворення

Одним із найважливіших елементів плану маркетингу є ціноутворення. Ціна пов'язана з такими чинниками маркетингу, як характеристика й уява товару і фірми й ін. Ціна на товар повинна мати безпосередній зв'язок із його якістю. Важливо, щоб ціни належною уявою відбивали рівень якості й імідж фірми, що вона хоче створити для своєї продукції.

При аналізі використовуваних на фірмі засобів ціноутворення доцільно виходити з таких положень. Можлива ціна товару може визначатися, виходячи з:

o собівартості продукції;

o ціни конкурентів на аналогічний товар або товари-замінники;

o унікальних рідкостей товару;

o ціни, обумовленої попитом на товар.

На основі собівартості звичайно оцінюється мінімально можлива ціна товару (послуги), що відповідає найменшим витратам. На основі аналізу цін конкурентів визначається середній рівень цін.

Максимально можлива ціна встановлюється для товарів, що відрізняються високою якістю або унікальними гідностями.

Треба також роздивитися політику знижок і зміни цін, а також вплив цінової стратегії в цілому на валовий прибуток.

Якщо розроблений детальний прейскурант і він може допомогти рецензенту розібратися в суті, варто призвести його в скороченому вигляді. Можна помістити його цілком у додатку.

Реклама, зв'язки з громадськістю, просування товару

Багато фірм як починають або розвивається чи знаходяться на ранній стадії, не мають значних засобів для реклами, якщо взагалі їх мають. Підприємці, наприклад, можуть установлювати контакти з місцевими засобами інформації, що часто пишуть про новий бізнес в окрузі. У такий спосіб можна одержати безкоштовну рекламу.

При наявності служби зв'язків із громадськістю її задачами є:

o Систематичне створення сприятливого відношення до фірми широких мас населення;

o Здійснення торгових презентацій;

o Проведення інституціональної реклами;

o Надання консультаційних послуг.

SWOT-аналіз (рис. 8.1).

Скорочення SWOT походить від перших літер англійських слів Strengths (сили), Weaknesses (слабкості), Opportunities (можливості), Threats (загрози).

Рис. 8. 1. Етапи SWOT - аналізу в процесі вибору стратегії підприємства

Поняття SWOT-аналізу

Генерування альтернативних стратегій розвитку підприємства на підставі SWOT-аналізу здійснюють спеціалісти відділу економічного аналізу та прогнозування, або спеціаліст зі стратегічного менеджменту. Проте вибір стратегії є прерогативою вищої ланки керівництва підприємства. SWOT-аналіз виступає основою для генерування стратегій підприємства.

Особливості SWOT-аналізу як управлінського інструменту:

Зразковий перелік можливостей і небезпек зовнішнього середовища:

Можливості:

1. Вихід на нові ринки або сегменти ринку.

2. Можливості розширення виробництва, збуту.

3. Можливість вертикальної інтеграції.

4. Прискорення росту ринку товарів номенклатури підприємства.

5. Зменшення конкурентного тиску.

6. Статичність конкурентного середовища.

7. Можливість виходу на зовнішній ринок.

8. Розвиток ринкових відносин.

9. Стабільність в суспільстві.

10. Можливість використання новітніх технологій, обладнання.

11. Збільшення частки трудових ресурсів з вищою освітою на ринку робочої сили.

12. Зниження податкових ставок.

13. Збільшення курсу національної валюти.

14. Ріст доходів населення.

15. Зниження темпів інфляції.

16. Введення вдію сприятливого Закону України для підприємців.

17. Сприятливі природні фактори.

18. Послаблення позицій постачальників.

Загрози:

1. Спад виробництва товарів номенклатури підприємства

2. Високі податкові ставки

3. Сповільнення росту ринку товарів номенклатури підприємства

4. Зниження курсу національної валюти

5. Нестабільність в суспільстві

6. Поява нових конкурентів

7. Посилення конкурентного тиску

8. Значна ступінь зміни потреб, смаків і вподобань покупців

9. Несприятливі демографічні зміни

10. Посилення позицій (торгової сили) покупців і постачальників

11. Несприятлива політика уряду

12. Моральне старіння діючої технології в сфері функціонування підприємства

13. Скорочення доходів споживачів

14. Збільшення темпів інфляції

15. Введення вдію несприятливого Закону України для підприємців.

Місце SWOT-аналізу в опрацьованій стратегії фірми наведено на рис. 8.2.

Типові ситуації для фірми залежно від можливостей та загроз і співвідношення сильних і слабких її характеристик наведені відповідно на рис. 8.3 та рис. 8.4.

Рис. 8.2. Місце SWOT -аналізу в опрацюванні стратегії фірми

Рис. 8.3. Типові ситуації для фірми з огляду на можливості і загрози зовнішнього середовища

Рис. 8.4. Типові ситуації для фірми залежно від співвідношення сильних і слабких її сторін

Таблиця 8.2 Орієнтовний перелік характеристик для SWOT-аналізу фірми (за Томпсоном-Стріклендом)

Таблиця 8.3. Стратегічні дії фірми, що випливають із SWOT-аналізу

Ситуації з огляду на вплив чинників зовнішнього середовища '	Конкурентна ситуація
	Беззастережна перевага	Перевага за окремими показниками	Середня позиція	Слабка позиція
Сприятлива	Інвестування	Інвестування,, усунення власних слабких сторін	Інвестування, поліпшення ; конкурентних позицій	Усунення , слабкості і рух за лідером
Проблемно сприятлива	Інвестування, захист від загроз	Зосередження На сильних аспектах, уникнення загроз	Селективний розвиток, знаходження ринкових цін, уникнення загроз	Відхід, вихід з ринку
Умовно стабільна	Підтримання вибіркової діяльності	Підтримання діяльності, усунення слабких характеристик підприємства	Підтримання життєдіяльності	Усунення слабкості, рух за лідером

SWOT-аналіз-це процес ретельного вивчення підприємства та його оточення, за допомогою таких показників, як Сильні і Слабкі Сторони, Можливості, Загрози. Однак, SWOT- аналіз сам по собі не дасть яких-небудь специфічних відповідей. Варто використовувати SWOT- аналіз при розробці бізнес-плану і стратегії.

Сильні сторони-це основні здібності компанії і включають особливі технологічні характеристики, резерви, положення на ринку, патенти тощо.

Приклади сильних внутрішніх сторін:

o Рівень ключових навичок / компетенції

o Репутація на ринку

o Рівень фінансових резервів

o Технічні нововведення

o Нововведення у виробництві

o Переваги в ціні

o Досвід

o Поліпшене керівництво

o Конкурентноздатні переваги

o Зростаючий ринок

o Талановитий персонал

Слабкі сторони-це умови в компанії, що приводять до погіршення продуктивності, приміром, застаріле обладнання, нечітка стратегія, тягар високих податків, погана якість продукції або ринкова репутація, слабке керівництво і інше.

Приклади слабких внутрішніх сторін:

o Відсутність стратегічного плану

o Слабкі фінансові умови

o Недолік або надлишок персоналу

o Невизначена ринкова стратегія

o Неправильна комбінація особистих навичок

o Прибуток, що знижується

o Застарілі ресурси

o Неадекватні системи знань

o Застаріла виробнича лінія

o Обмежена мережа збуту

o Обмежені маркетингові матеріали

Зовнішні можливості - це умови або обставини, що можуть бути застосовані на благо компанії. Ці можливості можуть включати спеціальну нішу навичок або технологій, до яких раптово підвищується інтерес на ринку.

Приклади зовнішніх можливостей:

o Навички, які можна перенести на нові продукти / сфери бізнесу

o Розширення продукції / переробка, що підходять під новий ринковий попит

o Підвищення рівня попиту споживачів

o Нові технології, що створюють більше можливостей

o Розширення вертикальних ринкових каналів

o Розширення горизонтальних ринкових каналів

o Можливості, зв'язані з глобальним обсягом продажу

o Зміни в структурі податків

o Підвищення попиту, зухвале збільшення потужності

o Зміни в середовищі конкуренції

o У конкуруючих суперників проблеми

o Стратегічне партнерство, що веде до більшого обсягу продажу Зовнішні погрози-це поточні або майбутні умови в зовнішнім середовищі, що можуть нашкодити компанії. Цими погрозами можуть бути міграція населення, зміни в купівельних перевагах, нові технології, зміна законодавства, посилення конкуренції.

Приклади зовнішніх погроз:

o Конкуренція, що підсилилася

o Зменшення попиту

o Уведення продуктів, що заміняють

o Несприятливі комерційні стратега

o Нові комерційні положення

o Страйки робітників

o Економічний занепад і спад виробництва

o Зміна ринку або попиту

o Демографічна нестійкість

o Зросла купівельна спроможність

o Збільшення цін на послуги постачальників

o Переманювання службовців конкурентами

o Великий обсяг некваліфікованих службовців