Сутність і функції маркетингу

Останнім часом маркетинг упевнено завойовує ринкові позиції як джерело, що дає змогу створювати й підтримувати певні стандарти людського життя. Докорінна трансформація світової економіки внаслідок упровадження таких нових засобів зв'язку й сполучення, як глобальні телефонні та комп'ютерні мережі, супутникове телебачення, факсимільні апарати, уможливлює значне скорочення географічних відстаней. Завдяки новим комп'ютерним і телекомунікаційним технологіям істотно змінилися методи виробництва і маркетингу. Тепер не обов'язково витрачати особистий час на пошук необхідних товарів. Достатньо скористатись одним із каналів повідомлень, щоб зробити замовлення, і менеджери з маркетингу за допомогою комп'ютера вивчать потреби, що виникли, розроблять і доставлять товар, проведуть у разі необхідності відео-конференцію в реальному часі тощо.

В умовах переходу до ринку розвиток маркетингу залежить від прибутковості підприємств. Річ у тім, що на початкових етапах діяльності маркетингових служб потрібні додаткові кошти, а істотний ефект від них у вигляді доходу від розширення асортименту, відновлення випуску продукції (послуг), підвищення якості можна отримати лише на наступних етапах. Тому суттєвою перешкодою на шляху розвитку маркетингу є збитковість багатьох підприємств.

Маркетинг передбачає широке використання найвигідніших ринкових можливостей. Він залежить від виробництва і забезпечує випуск виробниками лише тих товарів, котрі можуть бути реалізовані. Звідси випливає важливість маркетингу як процесу, що пов'язує виробника зі споживачем через торгівлю і забезпечує зворотні зв'язки між ними. Отже, маркетинг - це управлінська діяльність, що вивчає всі види діяльності, пов'язані із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника через систему реалізації (у визначених умовах) до кінцевого споживача.

Можна виділити певну етапність (закономірність) у розвитку поняття "маркетинг". У міру розвитку й ускладнення економічних відносин це поняття наповнюється все новим змістом і стає складною системою, що поєднує ряд інших понять.

Погляди вчених-маркетологів у визначенні маркетингу дуже різняться. Нині у світі існує більше тисячі таких визначень. Так, у 1960 р. Американська асоціація маркетингу (ААМ) розглядала маркетинг як підприємницьку діяльність, пов'язану із спрямовуванням потоку товарів і послуг від виробника до споживача. У 1985 р. ААМ на підставі багаторічного досвіду впровадження маркетингу дала нове його визначення: маркетинг - це процес планування й втілення задуму, ціноутворення, просування й реалізації ідей, товарів і послуг за допомогою обміну, що задовольняє цілі окремих осіб і організацій.

Британський інститут управління визначає маркетинг як один із видів творчої управлінської діяльності, спрямованої на розширення виробництва і торгівлі шляхом виявлення потреб споживачів, а також розробок для задоволення цих потреб.

1. Файнберг визначає маркетинг як "систему автоматичного регулювання попиту і пропозиції".

За визначенням М. Кезі, "маркетинг - це діяльність підприємства, що спрямовує потік товарів і послуг від виробника до кінцевого споживача або до промислового покупця з метою задоволення потреб споживача і досягнення цілей підприємств".

Ф. Котлер вважає, що концепція маркетингу - це одна з філософій управління, яка має на меті визначення й задоволення потреб покупця за допомогою інтегрованих програм маркетингу для досягнення організаційних цілей. Маркетинг є соціальним і творчим процесом, що спрямований на задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропозиції й обміну товарів.

Маркетинг - це творча управлінська діяльність, тісно пов'язана з іншими видами діяльності фірми з випуску товарів та послуг і спрямована на задоволення потреб на основі постійного аналізу ринку з метою одержання максимального прибутку для підприємства.

Це визначення розкриває суть предмета маркетингу як управлінської діяльності, що залежить від інших видів діяльності: виробничої, конструкторської, дослідницької та розробної, торгової, кадрової, фінансової тощо. Положення про здійснення постійного дослідження ринку споживачів і вивчення всіх видів діяльності, що супроводжують рух товарів від підприємств до кінцевих споживачів, розкриває зміст маркетингу: необхідність постійно досліджувати ринок, що зумовлюється зміною потреб і смаків споживачів. При цьому виробники і продавці мають спільно досліджувати ринки за певних умов, аби забезпечити необхідну повноту і точність, оскільки виробничі підприємства не можуть виконувати такі дослідження достатньою мірою. їх торговельні точки не охоплюють весь ринок споживачів.

Маркетинг - це цілісна система організації та управління діяльністю фірм, спрямована на забезпечення збуту продукції, безперебійний рух товару від виробника до споживача з метою одержання максимального прибутку. Основним для фірми є орієнтація на ринок, підпорядкування всіх її функцій завданням маркетингу.

Маркетинг розглядається як вид людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб шляхом обміну.

Маркетинг - це сукупність технічних прийомів вивчення ринку, розробки товару, стимулювання попиту.

Маркетинг - це філософія керування в умовах ринку, яка спрямована на орієнтацію по задоволенню потреб конкретних споживачів.

Маркетинг - система керування виробничо-збутовою діяльністю підприємства, спрямована на досягнення прибутку або інших цілей підприємства за допомогою врахування ринкових умов і процесів, а також активного впливу на них.

Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль: підприємства за допомогою врахування ринкових умов і процесів, а також активного впливу на них.

Об'єднує всі ці визначення концептуальне розуміння маркетингу. Концептуально маркетинг - це філософія ділової активності, в основі якої лежить подвійна ціль:

І) задовольнити потреби споживачів;

2)дякуючи потребам споживачів отримати прибуток.

У 1970 р. сформувався підхід маркетингової діяльності -"орієнтація на споживача". Основна відмінність маркетингу від звичайної виробничо-збутової діяльності: в центрі уваги знаходяться не виробничі питання, а проблеми збуту товару чи продукту виробництва.

Суть маркетингу в формулі: "Виробляти те, що безумовно користується попитом і реалізується, а не намагатися нав'язати покупцю не "погоджену" попередньо з ринком продукцію."

Розбіжність наведених визначень здебільшого залежить від неоднакових трактувань принципів управління маркетингом, на яких грунтується його концепція у різних авторів.

Маркетинг має спрямовувати роботу всіх інших видів управлінської діяльності на підприємстві виходячи з результатів досліджень ринку з метою досягнення необхідного рівня ефективності роботи підприємства за допомогою якнайповнішого задоволення потреб споживачів.

Отже, немає й не може бути однозначного визначення поняття "маркетинг". Це цілий комплекс, система функцій розвитку, набір і кількість яких змінюється слідом за еволюцією комплексу взаємин підприємства із зовнішнім середовищем, від ступеня їхнього розвитку. Цілі керівництва підприємства будуть визначатися об'єктивними закономірностями цієї еволюції, а не сугубо суб'єктивним "баченням". Так само всі функції маркетингу не можуть бути зосереджені винятково в підрозділі маркетингу. Зрозуміло, за підрозділом маркетингу збережеться контроль за виконання цих функцій, але сам він стає головною функцією вищого керівництва підприємства.

Із сутності маркетингу випливають його принципи:

o ретельне вивчення потреби й ринкової кон'юнктури при прийнятті господарських рішень;

o створення умов для максимального пристосування виробництва до структури попиту;

o активний вплив на ринок, тобто на споживачів за допомогою різних інструментів (реклама, стимулювання попиту, цінова політика, удосконалювання товару тощо).

Функціональний підхід

Він зумовлює визначення маркетингу з погляду виконуваних фірмою маркетингових функцій.

Згідно з таким підходом маркетинг - це:

o функція творчого використання ресурсів фірми для досягнення відповідності між її можливостями і попитом;

o задоволення побажань і потреб людей;

o забезпечення відповідного рівня життя в суспільстві.

Товарний підхід

Товарний підхід до розумінні маркетингу полягає в тому, щоб розглядати товар з погляду його ринкових проблем та етапів життєвого циклу товару.

Системно-поведінковий підхід

Системно-поведінковий підхід репрезентує маркетинг з погляду проблем, пов'язаних зі змінами у маркетинговій системі.

Національний підхід

Тут маркетинг - не діяльність пов'язана з найбільш точним визначенням майбутніх потреб покупців, просуванням товарів, їх "нав'язуванням" споживачу.

Управлінський підхід

Тлумачить маркетинг з погляду процесу керування фірмою, яка функціонує в конкретних споживчих умовах.

Узагальнюючий підхід

Узагальнюючий підхід до маркетингу з погляду економічної теорії. її предметом є відносини між людьми, що виникають у процесах виробництва, обміну, розпорядку і споживання.

Застосувавши певні наукові методи вивчення маркетингу і проаналізувавши специфіку виробленого товару (якщо фірма є виробничою) і товару, що купується (якщо це торговельне підприємство), або ж наданих послуг (якщо фірма належить до інфраструктури), можна визначити маркетингові функції й напрямки використання результатів маркетингової діяльності для фірми, яка спеціалізується у сфері виробництва або торгівлі в будь-якій країні незалежно від її соціального устрою.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, які можна об'єднати у чотири групи:

1. Аналітичні - вивчення ринку, споживачів, товарної структури, конкурентів. На будь-якому ринку є безліч споживачів, що можуть зацікавитися продукцією підприємства. І тут головне - визначити серед них свою групу, тобто провести сегментацію ринку. Кожне підприємство має свої методи маркетингового дослідження в цій області, але загальним є вивчення: по-перше, структури споживачів - по кількості, якщо це окремі покупці, і величині, якщо це фірми; за віком, освітньому цензу; соціальному стану; по-друге, запитів споживачів - обсяг закупівель, реакція на появу нових товарів і на зміну цін.

Вивчення товарної структури ринку необхідно, щоб визначити існуючий асортимент і виявити, чи € подібний продукт тому, який має намір підприємство запропонувати, а також, які діючі на ринку стандарти, норми, вимоги до якості товарів.

Одночасно вивчаються конкурентні компанії: товарна пропозиція та попит на їхню продукцію, система збуту, прогноз на майбутнє в плані конкуренції продукції.

У результаті реалізації функцій маркетингу цієї групи визначається ніша підприємства на конкретному ринку.

2. Виробничі - організація виробництва і матеріально-технічного постачання, упровадження нових технологій, забезпечення високої якості і конкурентноздатності вироблених продуктів. Виробничі функції націлені на таку організацію виробничо-технологічного процесу, щоб підприємство випускало продукцію саме того асортименту і тієї якості, що будуть задовольняти запити споживачів.

3. Розподільчо-збутові - організація каналів збуту, системи транспортування і збереження, проведення товарної і цінової політики, реклама. Розподільчо-збутові функції охоплюють усе те, що відбувається з продуктом після його виробництва, тобто це просування його на ринок. Дуже важливо організувати власний канал розподілу товарів, що означає сукупність фізичних і юридичних осіб, що приймають на себе право власності на товари (послуги) на сталі їхнього просування від виробника до споживача. Вони підрозділяються на прямі, непрямі, змішані. Особлива увага приділяється транспортуванню, під якою розуміється фізичне переміщення продукту від місця виробництва до споживача.

Що стосується системи збереження, то вона повинна відповідно трьом вимогам: безпеці, надійності та економічності.

Вибір загального напрямку цінової політики, тобто визначення цін на нові товари та на ті, що вже випускаються (послуги, що пропонуються), і підвищення рентабельності виробництва, є важливою складовою збутових функцій маркетингу.

Рекламна компанія підприємства має на меті створити у споживача повне уявлення про свої товари (послуги), включаючи їхній повний спектр, якість та вартість.

4. Управлінські - планування на тактичному і стратегічному рівнях, інформаційне забезпечення маркетингу, контроль. Управлінські функції маркетингу передумовлюють насамперед організацію планування господарської діяльності підприємства і управління виробництвом.

Інформаційна база маркетингу може містити постійну й епізодичну інформацію. Перша необхідна для прийняття рішень в області систематично повторюваних задач, друга - якщо умови змінюються.

Контроль - завершальна стадія маркетингової діяльності, на якій необхідне проведення "ситуаційного аналізу", коли керівництву надаються зведення щодо ситуації, у якій підприємство знаходиться на даний час. Типи контролю наведені в табл. 7.1.

Таблиця 7.1. Типи маркетингового контролю

Тип контролю	Основні відповідальні	Ціль контролю	Прийоми та методи контролю
Контроль за виконанням річних планів	Вище керівництво Керівництво середньої ланки	Впевнитись в досягненні намічених результатів	Аналіз можливості збуту. Аналіз частки ринку. Аналіз співвідношення між затратами на маркетинг та збутом. Спостереження за ставленням клієнтів
Контроль прибутковості	Контролер по маркетингу	Вияснити, на чому фірма заробляє гроші, а на чому втрачає їх	Рентабельність в розбивці по товарам, територіям, сегментам ринку, торговим каналам, обсягам замовлень
Стратегічний контроль	Вище керівництво Ревізор 3 маркетингу	Вияснити, на скільки ефективно фірма використовує кращі з наявних маркетингових можливостей	Ревізія маркетингу

Сформулюємо загальні функції маркетингу:

1. Аналіз і дослідження ринку.

2. Прогнозування попиту.

3. Планування асортименту продукції.

4. Організація маркетингових комунікацій (реклама, пропаганда, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, персональний продаж).

5. Ціноутворення.

6. Розподіл товару.

7. Маркетингове планування.

Отже, маркетинг охоплює всі аспекти діяльності підприємства. Основні напрями маркетингової діяльності:

o управління і контроль за виробництвом;

o планування асортименту товарів і послуг на основі вивчення попиту;

o розробка політики ціноутворення на основі аналізу цін конкурентів і можливостей формування цін на готову продукцію на підприємстві;

o матеріально-технічне постачання на основі аналізу процесу постачання сировини (рівень цін, якість постачання, відстань доставки тощо);

o відновлення основних виробничих фондів;

o вивчення і впровадження нових технологій у виробництві товарів і послуг.

Сутність маркетингу полягає в тому, що робити і продавати потрібно тільки те, що необхідно ринку, а не нав'язувати покупцю те, що вже зроблено.

Головні цілі маркетингової діяльності:

1. забезпечення оптимальної пропорційності між попитом і пропозицією продукції визначеного виду й асортименту завдяки гнучкому реагуванню на динаміку попиту і маневруванню наявними ресурсами;

2. формування системи договірних і ринкових відносин із всіма елементами і структурами споживання як на внутрішньому, так і на зовнішньому рівні;

3. вплив на торговельно-технологічний (виробничий) процес з метою стимулювання, відновлення й удосконалювання асортименту і поліпшення якості продукції, що випускається;

4. активний пошук нових ринків збуту.

Маркетинг служить для того, щоб необхідна ринку продукція за оптимальними цінами доходила до покупця, якому вона потрібна.

Функціональні завдання маркетингу на рівні вищого керівництва фірми наведені на рис. 7.1.

Рис. 7.1. Функціональні завдання маркетингу у фірмі

Рис. 7.2. Завдання маркетингу і стратегія формування господарських зв'язків

Сегментація ринку є основою і початком розробки стратегії фірми.

Оцінка нових товарів і послуг (процес створення нового асортименту для фірми) - аналітичне завдання маркетингу з синтезу інформації, поглядів, припущень прогнозів.

Центральне завдання аналітичного маркетингу - дослідження ринку. Дві основні цілі, на які орієнтовані завдання маркетингу:

1. Продати максимально можливу кількість товарів фірми, забезпечуючи при цьому необхідну прибутковість її діяльності;

2. Доставити споживачу максимум задоволення, постійно формуючи і розвиваючи в ньому прагнення купувати товар і користуватися послугами фірми не тільки сьогодні, але й у перспективі. Дві цілі комунікацій маркетингу:

1. Спонукати споживача купити товар і скористатися послугами вашої фірми;

2. Сформувати в споживача стійке позитивне реноме фірми.

Функціональні завдання маркетингу і стратегія формування господарських зв'язків підприємства на основі маркетингу наведені на рис. 7.2.

Кожне підприємство незалежно від розмірів і характеру діяльності завжди буде вирішувати три комплексні завдання маркетингу (табл. 7.2).

Таблиця 7.2

Функціональні завдання маркетингу
Аналітико-оціночні завдання	Завдання розробки стратегії		Виконавчі завдання
1. Сегментація ринку і вибір власних ("своїх") сегментів 2. Дослідження споживачів 3. Вивчення конкурентів 4. Вивчення галузевих тенденцій	1) Розробка товарної стратегії 2) Розробка цінової стратегії 3) Розробка рекламної стратегії 4) Розробка стратегії збуту 5) Розробка ринкової стратегії фірми		1) Товарний рух 2) Збут 3) Комунікативні завдання: Реклама Паблік рилейшнз Особисті продажі 4) Сервіс
5. Вивчення загальноекономічних тенденцій
6. Дослідження ринку, включаючи кон'юнктурні дослідження
7. Оцінка нових товарів і послуг Аналіз і оцінка маркетингу у фірмі