Неокласичний підхід (а. Маршалла)

При аналізі походження вартості Маршалл вважав її визначальними два фактори - попит та пропозиція. Що стосується визначення більш важливого з них, він вважав, що за ступенем впливу на ціну в загальному значенні їх розрізняти не можна, подібно тому як "чи розрізає шматок паперу верхнє або нижнє лезо ножиців". Цим самим він підкреслює, що жоден з цих факторів не є визначальним і що загальним правилом є наступне положення: чим коротше розглянутий період, тим більше слід враховувати в аналізі вплив попиту на вартість, а чим цей період триваліше, тим більшого значення набуває вплив витрат виробництва на вартість. У довгі періоди ці фактори взаємно погашають вплив один одного і, таким чином, постійно діючі причини в кінцевому рахунку цілком визначають вартість. По суті, він говорить, що вартість є співвідношенням витрат виробництва до корисності. Ціна будь-якої речі являє її мінову вартість щодо всіх речей взагалі або, іншими словами, представляє її купівельну спроможність.

Ціна визначається як певна кількість грошових одиниць, одержувана за товар.

Відомо, що чим вище ціна товару, тим меншу кількість його купують, і, навпаки, чим нижче ціна, тим більше він купується. Таким чином, між ціною товару і попитом на нього за кількістю існує визначений взаємозв'язок, який виражається математично з допомогою зворотно пропорційного відношення. За своєю геометричною формою крива попиту нагадує сферу гіперболи, яка служить графічним образом зворотної пропорційної залежності. Тут мова йде про сукупності всіх продажів і покупок на даному ринку в даний період часу, скажемо, протягом дня. У міру того, як на даний ринок надходить більша кількість товару, його ціна знижується. У цьому знаходить прояв закон поступового убування попиту: якщо на ринок надходить більша кількість товару, то за інших рівних умов, він може реалізуватися лише за нижчою ціною, ніж колись раніше. Навпаки, коли товару на ринку недостатньо, ціна на нього зростає. Цей закон представляється очевидним і він, мабуть або очевидно, відомий людству з початку цивілізації, коли люди почали обмінюватися товарами.

У чому причина такої закономірності? Очевидно, перший довід полягає в тому, що ріст ціни змушує покупця купляти меншу кількість товару, у результаті попит на нього убуває. Другий довід пов'язаний з тим, що при підвищенні цін на одні товарів споживач починає заміняти дорогі товари більш дешевими або навіть зовсім відмовляється від них (наприклад, від харчових делікатесів, вин, фруктів тощо).

Коли в економічній теорії говорять про попит, то мають на увазі, звичайно, не попит окремої людини, а враховують ринковий попит безлічі людей. Навіть якщо попит індивідуума буде задоволений, те це не зробить помітного впливу на сумарний попит сукупності людей, що будуть робити покупки, і тим самим загальна сума покупок буде збільшуватися. На вільному ринку, де діє безліч людей, продаж і покупка не повинні помітно позначатися на поводженні інших людей. Тому, коли говорять про попит і закон убування попиту, завжди мова йде про обсяг ринкового попиту, що складається з попиту різних людей, що виступають як покупці. Іншими словами, у ринковому механізмі завжди враховуються лише загальні продажі і покупки тобто, загальні обсяги попиту та пропозиції.

Функція попиту в ринковому механізмі є визначальною, оскільки саме вона змушує виробництво випускати необхідні населенню товари, поліпшувати їхню якість і асортимент. Попит у свою чергу залежить від потреб людей: зі зміною потреб міняється і попит, що по суті справи являє собою грошове вираження потреб. Однак не всяка потреба може мати грошове вираження і бути задоволеною ринком. Проте найважливіші життєві потреби людей у їжі, одязі, взутті, побутовому обслуговуванні щонайкраще, як показує історія розвинутих ринкових господарств, задовольняються через ринок завдяки попиту. Саме на ринку зіштовхуються інтереси покупців і продавців: продавці прагнуть продати свій товар дорожче, а покупці купити його подешевше. Але тут існує визначена межа, а саме та максимальна, або найбільша, ціна, що покупці згодні заплатити за товар. Ця ціна називається ціною попиту і ринкова ціна не може її перевищувати.