Бенчмаркінг в економічній безпеці підприємств та у конкурентній розвідці
Новий метод управління бізнесом - бенчмаркінг передбачає взаємодію та співробітництво підприємств у межах єдиного альянсу на основі використання найвищих досягнень у всіх аспектах підприємницької діяльності на шляху до лідерства.
. Сучасний етап ринкових відносин характеризується загостренням конкуренції та швидкоплинністю процесів втрати конкурентних переваг і небезпекою економічного банкрутства фірм-виробників. Саме тому проблема економічної безпеки, забезпечення тривалої конкурентоспроможності підприємства стала найважливішою задачею стратегічного менеджменту і спонукала до появи інтегрованої системної дослідно-аналітичної функції маркетингового менеджменту - бенчмаркінгу.
Класичне визначення бенчмаркінгу вперше в бізнесі було застосоване у 1972 році в ході досліджень, проведених Інститутом стратегічного планування в Кембриджі (США), що були спрямовані на пошук ефективних рішень у сфері конкуренції; його було використано в стратеги PIMS і як. "процес систематичних та безперервних вимірів і порівнянь із світовими лідерами з метою отримання інформації, корисної для удосконалення характеристик власного підприємства". Однозначного перекладу цього англомовного терміну не існує, термін benchmarking" у геодезії означає опорну мітку, еталон.
На перший погляд здається, що мова йде про давно відомі методи промислового (економічного) шпіонажу або Marketing Intelligence - маркетингової розвідки, а згодом і методики конкурентного аналізу та прийнятого в нашій країні обміну досвідом.
Але насправді філософія бенчмаркінгу значно глибша. Основними рисами сучасного стану розвитку бенчмаркінгу є:
o системна діяльність, спрямована на пошук, оцінку, порівняння, навчання і використання найкращих характеристик діяльності підприємств для розробки власних конкурентоспроможних стратегічних рішень і планів;
o глобальний підхід до збору інформації про найкращі приклади організації незалежно від їх розміру, сфери бізнесу, географічного розміщення, призначення, галузі економіки;
o квантифікація елементів та інструментів менеджменту як складових універсальної системи управління прискореним розвитком будь-яких організацій на основі використання найефективніших у світовому досвіді управлінських рішень;
o планування та реалізація стратегій конкурентної боротьби підприємств в умовах невизначеності та підприємницького ризику, зростання темпів науково-технічного процесу, потреб споживачів, інформатизації виробництва і розподілу продукції.
Складові системи бенчмаркінгу наведені на рис. 14.3.
Для дослідження можливості подальшого розвитку і використання технологій бенчмаркінгу існує багатоетапна схема забезпечення безпеки та конкурентоспроможності підприємств. Перш за все, це створення по можливості повної і актуальної інформаційної бази даних за певною цілеспрямованою тематикою, постійно і регулярно оновлюваною за рахунок відомостей стратегічної і тактичної розвідки. Головне, як ми вважаємо, те, що розвідувальна інформація про конкурентів, споживачів, постачальників і взагалі про зовнішнє середовище фірми повинна виявити не тільки їх сильні сторони, переваги, але й слабкість. Це новий напрямок бенчмаркінгу, орієнтований на формування стратегій конкурентної боротьби на основі перманентного прогнозування можливості та вірогідності майбутніх зовнішніх загроз безвідносно до конкретного суб'єкту. Адже класичний бенчмаркінг орієнтований на створення партнерських відносин, кооперацію та взаємодію на міжфірмовому рівні.
Для забезпечення таких взаємовідносин необхідно узгодити межі діапазону інформації, порядок обміну даними, логіку проведення спільних досліджень та мати повну гарантію поведінки інших, що можливо лише в межах бенчмаркінгового альянсу. Але ж як це кореспондується з іншим постулатом бенчмаркінгу: "досліджуючи та впроваджуючи у власне виробництво кращі методи і технології інших, удосконалюй їх, щоб вони були кращі з кращих, бо це необхідно для забезпечення своєї конкурентної переваги".
Аналітичні бенчмаркінгові дослідження слід поєднувати з методами функціонального та SWOT - аналізу, розбудови багатокутників конкурентоспроможності та виявлення радару стратегічної уваги до певних напрямків діяльності і виробничих функцій підприємств.
Рис. 14.3. Складові бенчмаркінгу
Бенчмаркінг конкурентоспроможності орієнтується на числові виміри параметрів власної фірми та їх співставленню з характеристиками фірм-конкурентів, а також дослідження специфічних продуктів, технологій, процесів, адміністративних та економічних методів управління, якими користуються суперники.
Конкуренція - це один із механізмів, який регулює ринкову економіку. Конкуренція - стимул, вона - "благо" для підприємця, вона потребує від нього розуміння цілей та задач, вміння оптимального розподілу ресурсів, вибору ринку, формування асортимент-цінової політики, налагодження довгострокових ділових контактів тощо. Конкуренція - це боротьба за виживання і економічне процвітання. Вона змушує товаровиробника впроваджувати науково-технічні дослідження, підвищувати продуктивність праці, вдосконалювати організацію виробництва та праці.
Конкурентоспроможність (КС) - це здатність об'єкта витримувати конкуренцію, порівнюючи з іншими аналогічними об'єктами в умовах конкурентного ринку.
КС фірми - це здатність утримувати та динамічно розширювати свою частку ринку. Стійкість у конкурентному сегменті досягається в основному за рахунок:
o мінімізації витрат, високої диференціації товарів та послуг;
o урахування всіх своїх потенційних можливостей, а також приведення цілей фірми до реального співвідношення з існуючими ресурсами;
o знаходження компромісу між інтересами бізнесу та інтересами споживачів;
o використання найновіших досягнень науково-технічного прогресу, передового досвіду підприємств своєї та сумісних галузей, як у національному, так і транснаціональному середовищах.
Особливо гостро у бенчмаркінгових дослідженнях стоїть проблема здобування необхідної інформації про конкурентів, їх силу та слабкість. Для підприємств галузей, які відносяться до монополістичних чи олігополістичних систем, легше отримувати інформацію з вторинних джерел, для галузей з сильною дисперсією - з первинних джерел за допомогою неформальних методів технічної, комерційної, маркетингової розвідки.
Вивчення досягнень та помилок конкурентів дозволяє оптимізувати власну стратегію розвитку та обрати найбільш ефективні стратегії конкурентної боротьби індивідуалізовано з кожним суперником. Це досягається використанням методу графічного порівняння зразкових - еталонних значень параметрів діяльності фірм з відповідними параметрами власної фірми та фірм - конкурентів шляхом розбудови багатокутників конкурентоспроможності, (рис. 14.4).
Рис. 14.4. Багатокутник орієнтованої стратегії конкурентоспроможності
Взагалі бенчмаркінг використовується або для визначення розмірів, форм і меж взаємодії підприємств, що мають спільні інтереси, або ж для вироблення стратегії конкурентної боротьби в межах закону і бізнес-етики.
Але існує й несумлінна конкуренція, методи якої пов'язані з порушенням прийнятих норм і правил конкуренції. Це методи демпінгу, встановлення контролю над діяльністю конкурентів з метою її припинення, зловживання становищем лідера ринку, встановлення дискримінаційних цін чи комерційних умов, таємні зговори та створення таємних картелів, розповсюдження неправдивої інформації та реклами, копіювання (імітації) технології та товарів конкурентів, порушення стандартів якості, умов поставок та інше.
У подібному випадку лише захисна система бенчмаркінгу допоможе з'ясувати справжні наміри конкурентів і відкоригувати стратегію конкурентних відносин.
Головним моментом бенчмаркінгу стає розробка стратегії Лідерства, яка реалізується в умовах взаємодії та взаємодопомоги партнерів по бенчмаркінговому альянсу з одного боку і жорсткої боротьби з тими конкурентами по бізнесу, з якими не досягнуто домовленості про співпрацю.
Основну увагу приділяють інформаційно-пошуковій складовій конкурентної розвідки в бізнесі, оскільки в розглянутій методиці пошук в ІНТЕРНЕТ - це в основному тільки попередній досвід і практика роботи, які дозволяють стверджувати, що:
o велика частина інформації носить характер неявних досліджень і має потребу в аналітичній обробні;
o 10-15 % потрібної інформації наявної в ІНТЕРН ЕТ вже в готовому виді (необхідна тільки верифікація), а інші 85-90 % виходять у результаті порівняння (аналізу і синтезу) розрізнених і розкиданих по різних джерелах фактів, по яких цілком можна скласти хоча б фрагментарну картину сьогодення.
Добре відомо, що сучасний ринок різноманітних товарів і послуг характеризується надзвичайно високим рівнем конкуренції і входження в нього українського бізнесу, як показує практика останнього десятиліття, проходить досить болісно. Цей процес йде, можливо не так швидко, як хотілося б. Тут не можна цуратися чужого досвіду, а світовий досвід показує, що в останній чверті минулого століття провідні компанії прийшли до розуміння того, що одним з ефективних інструментів підвищення конку рентноздатності своїх товарів на ринку є застосування бенчмаркінгу.
Отже, як одна з найважливіших функцій маркетингової діяльності, бенчмаркетинг являє собою безперервний процес дослідження технологій, технологічних процесів, методів організації виробництва і збуту продукції, менеджменту в кращих компаніях партнерів і конкурентів з метою підвищення ефективності діяльності власної фірми. Необхідно відзначити, що основним напрямком бенчмаркингу є інформаційно-аналітична розвідка.
Одним із самих перспективних напрямків роботи закордонних фірм, є інформаційно-аналітична розвідка засобами ІНТЕРНЕТ. Цей комплекс заходів багато фахівців позначають і як комп'ютерну розвідку в бенчмаркінгу. її сутність полягає в пошуку і передачі інформації з комп'ютерних систем і мереж "всесвітньої павутини" з наступною верифікацією й аналітичною обробкою.
Крім цього, існують самостійні дослідницькі центри, що спеціалізуються на "вивудженні" потрібних даних у "цифровому океані". У Західній Європі і США збір інформації засобами ІНТЕРНЕТ уже давно перетворився в досить прибутковий бізнес. За повідомленнями відкритої преси тільки у Франції в даний час працює більш десятка компаній, задачею яких є вивчення документів, у тому числі таблиць і малюнків, що існують в Інтернет-просторі. Як приклад, можна привести компанію лінгвістичної інженерії MAAG, що орієнтована на інформаційно-аналітичному забезпеченні таких ключових галузей французької економіки, як аерокосмічна промисловість, транспорт і енергетика. Для глобальних досліджень в ІНТЕРНЕТ використовуються спеціальні "процесори збору даних" (у деяких джерелах їх називають ще "текстово-аналітичні системи", хоча назва не зовсім вірна, тому що аналізується не тільки текст, але і малюнки, креслення і графіки). Уданому контексті термін "процесор" не має нічого загального з мікропроцесором, це частина програм и, що визначає, яким образом сама програма керує і маніпулює даними. Процесор збору даних використовує програмне забезпечення, що одержали назву "робот": "робот" витягає потрібну інформацію, використовуючи цілий арсенал засобів лінгвістичного, семантичного і статистичного аналізу. Діючи автономно, процесори збору даних перехоплюють будь-яку запитувану інформацію, як тільки вона з'явиться в ІНТЕРНЕТ
Найпершим був розсекречений французький процесор "Taiga" ("Traitement automatique de l'infomation geopolitique d'actualite", "автоматична обробка актуальної геополітичної інформації"). Цей програмний комплекс спочатку розроблявся для нестатків французької розвідки, де він потім використовувався протягом 11 років, після чого був переданий для комерційного використання. Задачі, які перед ним ставлять тепер уже цивільні фахівці, залишилися тими ж: "шарити" по ІНТЕРНЕТ для витягу цінної інформації з баз даних про патенти, повідомлень інформаційних агентств і публікацій про наукові конференції.
Методика ведення комп'ютерної розвідки за допомогою даного програмного забезпечення наступна: обробляючи матеріали відкритого доступу, що маються в Інтернет-просторі, програма статистичного аналізу складає так називані карти роботи в різних галузях науки. У свою чергу, це дозволяє аналітикам установлювати найбільш перспективні наукові розробки, де конкуренція поки що порівняно невелика.
Результати кількісного і якісного аналізу результатів роботи наукових лабораторій дозволяють оцінити ступінь творчої атмосфери дослідницьких колективи).
Варто згадати ще одну французьку розробку. Для проведення семантичного аналізу великих інформаційних масивів компанія "Acetic" разом із вченими університету (Париж VHI) розробила пакет прикладних програм " Tropes". Добір необхідної інформації відбувається відповідно до ключових слів і поняттями, зв'язаними за змістом. Так, наприклад, назва типу літака "Міраж" співвідноситься зі словами "літак", "винищувач", або сполучення слів "держсекретар США" автоматично асоціюється зі словами "міністр", "політик". Дане програмне забезпечення дозволяє одночасно аналізували два текстових інформаційних фрагменти обсягом у кілька десятків книжкових томів. Крім цього, "Tropes" надає можливість створювати необхідні для роботи інформаційні "сценарії", на основі яких автоматично здійснюється не тільки пошук, але і цільове групування необхідних даних.
Науково-технічний прогрес не стоїть на місці, і досить очевидно, що якщо державні спецслужби віддають для комерційного використання подібні розробки, те це може означати тільки одне - вони одержали у своє розпорядження щось набагато більш могутнє.
"Noemic", що замінив "Taiga" на бойовій посаді, не тільки сканує, але й автоматично здійснює "об'єднання джерел", обробляючи отриману інформацію зі швидкістю одного мільярда знаків у секунду незалежно від того, чи існує вона у вигляді готової бази даних або, наприклад, передається електронним агентством новин на будь-якій мові у виді цілісного тексту. Цей семантичний процесор збору даних здатний також піддавати обробці концепції, що заслуговують його уваги, метафори і сукупності ідей. Якщо перед ним поставити задачу виявити, наприклад, усі випадки встановлення зв'язків між гонконгськими й американськими фірмами, що діють в області мікроелектроніки, за останні п'ять років, то для її виконання йому вистачить усього кілька годин.
Американський аналог цих програмних комплексів, що називається "Topic", також спочатку розроблявся для нестатків розвідки. Дана система з'явилася на в результаті тривалих дослідницьких робіт, що здійснювалися під контролем ЦРУ. Сьогодні він також переданий у комерційне використання й усі права на нього належать каліфорнійській фірмі " Verity9*, світовому лідерові по збору документальних даних. Не відстають від "Verity" і її конкуренти, так, наприклад, американська фірма "Intelligent Search Solutions" випустила на ринок пакет програмного забезпечення "InfoTracer", призначений для збору розвідувальної інформації економічного характеру в мережі ІНТЕРНЕТ. Для "фільтрування" інформації зазначене програмне забезпечення використовує ключові слова і фрази, після чого автоматично складаються повідомлення необхідного користувачам змісту. У них можуть бути, наприклад, дані проділові операції конкретної компанії і її партнерів, використовуваних ними технологіях і продукції, що випускається, а також прізвища керівного персоналу.
У даному зв'язку хотілося б відзначити, що поява нових мережних інформаційних технологій практично зрівняла можливості конкурентів в одержанні необхідної вихідної інформації. Тепер основне значення одержує швидкість пошуку і правильний аналіз. У цьому саме і можуть допомогти процесори збору даних, що дозволяють "витягати" і аналізувати необхідну інформацію з великих інформаційних масивів. Професіонали прекрасно розуміють, що економічну розвідку можна вести без комп'ютерних зломів, просто обробляючи за спеціальним алгоритмом величезні масиви інформації, доступні кожному користувачеві ІНТЕРНЕТ.
Але слід Зазначити, що аналітична розвідка засобами ІНТЕРНЕТ, - це ціпок з двома кінцями. Справа в тім, що коли відстежити і проаналізувати тематику, яка цікавить конкретний суб'єкт господарювання даних наявних в ІНТЕРНЕТ, то досить легко можна побудувати причинно-наслідковий ланцюжок і виявити перспективні наміри підприємства, рівень його домагань, за якими, в свою чергу, можна буде оцінити його рівень розвитку. Для цього розроблені спеціальні "роботи роботів", що дозволяють перехоплювати дані про роботу системи, що займається цілеспрямованим збором інформації.
А тепер повернемося в українську дійсність і спробуємо розглянути національні особливості ведення аналітичної розвідки, причому зупинимося на ті, що не вимагають значних фінансових вкладень. Ми думаємо, що попередній матеріал зміг переконати більшість читачів на конференції втім, що використання методик аналітичної розвідки відкриває величезні можливості по оперативному одержанню необхідних даних як із професійних баз і банків даних, так і з неструктурованої інформації, наявної в ІНТЕРНЕТ.
Ці обставини природним образом виділяють аналітичну розвідку в самостійний напрямок бенчмаркінгу суб'єктів, що хазяюють, а в сполученні з іншими технологіями аналітичної обробки інформації, про які буде сказано далі, дозволяють говорити про цілий комплекс розвідувальних заходів, заснованих на сучасних інформаційних технологіях.
Природно, що інформація, отримана таким чином, має погребу в уточненнях і верифікації (перевірці). Але, по-перше, знову ж з особистою досвіду можемо відзначити, що оперативність надання інформації у визначеній мері компенсує її неповноту, по-друге, як правило, на первісному етапі знайомства в більшості випадків і цей обсяг задовольняє замовника. і по-третє, при наявності подальшого інтересу до досліджуваного суб'єкта, що хазяює, ця попередня інформація допоможе замовникові розставити акценти і задати орієнтири в подальшій роботі.
Компрометуючі матеріали - сайти місцевих і центральних ЗМІ, спеціальні "смажені" сайти. До речі, при правильному підході навіть їх офіційні сайти можуть повідомити Вам дуже багато цікавого.
Так, наприклад, напередодні великого галузевого ярмарку одна з великих західних компаній на сайті свого основного конкурента знайшла Інформацію про масовану компанію по стимуляції свого товару. Це дозволило вчасно переробити підготовлений до виставки прейскурант і позбавити конкурента можливості зіграти на явній ціновій перевазі.
Ну, або наприклад, якщо в мережі з'явилося оголошення вашого конкурента про пошук фахівця в новій для нього області, те це може стати сигнальною інформацією для вас про майбутню зміну пріоритетів у господарській політиці конкурента.
Аналогічно, якщо оперативно потрібна інформація з передбачуваних закордонних партнерів, то при відповідному підході і знанні іноземної мови, це теж не проблема. На західних серверах існує маса доступних сайтів з дуже цікавою інформацією, треба просто знати, де і що шукати.
Так, наприклад, досить широко відома історія, коли журналісти одного з найбільших українських видань у ході проведеного журналістського розслідування без особливих проблем за допомогою ІНТЕРНЕТ з'ясували місце розташування їхньої персони, що цікавила. Знайти людину або приналежну йому фірму в США, як виявилося, особливих труднощів не представляє. Інформаційна система газети досить швидко видала на екран комп'ютера не тільки дані щодо цікавої для журналістів фірми, її діяльності та засновників, але й домашній телефонний номер самого власника, а також список телефонів його сусідів.
Алгоритм той же самий, тільки тепер Ви використовуєте вже закордонні розвідувачі й каталоги. Але найбільші інформаційні скарби зберігаються на сайтах різних інформаційних і консалтингових компаній, щоправда, доступ туди практично завжди платний.
На даний час в українському секторі ІНТЕРНЕТ також можна знайти не тільки електронні версії практично всіх українських періодичних видань, а також численні банки даних з різною бізнесом-інформацією. Усе це значно полегшує доступ до відкритої інформації, одержуваної в електронному вигляді і наступній автоматизованій обробці отриманих інформаційних масивів.
Досвід користування бенчмаркінгом свідчить про його широке розповсюдження в логістиці, маркетингу, управлінні персоналом, інноваційному та фінансовому менеджменті. Ефективність цієї системи підтверджена конкурентним статусом фірм, які використовують бенч-маркінг - Дюмон, Ксерокс та ін.
Отже, у системі заходів безпеки істотне значення має оптимальний розподіл виробничих, комерційних і фінансово-кредитних зведень, що складають таємницю підприємства, між конкретними виконавцями відповідних робіт і документів. При розподілі інформації, з одного боку, необхідно забезпечити надання конкретному співробітнику для якісного і своєчасного виконання доручених йому робіт повного обсягу даних, а з іншого боку, виключити можливість ознайомлення виконавця з зайвими, не потрібними йому для роботи класифікованими зведеннями. Встановлення в підприємстві визначеного порядку обігу закритої інформації і виробів істотно підвищує надійність захисту комерційної таємниці, знижує імовірність розголошення, втрати носіїв цих зведень.