3. Методы ценообразования и требования к их трактовке в курсовом проекте.

Затратный метод.

Предприятие калькулирует полную себестоимость продукции (услуг) по номенклатуре затрат, применяемой в отрасли, и прибавляет к ней нормативную сумму прибыли. Размер нормы прибыли, учитываемой цене, зависит от цели предприятия в текущий момент и перспективе. Определиться с целью автору работы предстоит самостоятельно.

В ряде случаев норматив рентабельности в цене контролируется государством. Такая практика широко используется на железнодорожном транспорте, и студент (ка) должен дать собственное аргументированное суждение на сей счет.

Формулы для исчисления цены на основе полных затрат имеют вид: p=AC(1+Rb(с)/100), где p- затратная цена (тариф);

AC- полные затраты на единицу продукции (услуг);

Rb(с)- величина рентабельности (прибыльности) к полным затратам, %.

p=AC+Rb(p)·p,

где Rb(p)- величина рентабельности (прибыльности) к искомой цене, %.

В ходе выполнения курсового проекта студенту предстоит показать, что затратный метод ценообразования эволюционировал и ныне отнюдь не является антирыночным. Затраты – база цены – зависят от объекта продаж по условиям реального (текущего и прогнозного рыночного спроса. Ценообразующими становятся не все затраты, а только те в их составе, целесообразность которых подтверждена спросом.

Метод ценообразования на основе переменных (прямых) затрат.

Студент (ка) при выполнении курсового проекта демонстрирует экономический смысл деления затрат на постоянные и переменные и практическое значение классификации. Формула расчета цены на базе переменных затрат имеет вид:

p=AVC(1+Rb(VC)/100),

где AVC-средние (суточные) переменные затраты;

Rb(VC)- рентабельность в процентах по отношению к переменным затратам.

Следует на фактическом материале рассмотреть достоинства и недостатки метода, область применения в отраслевом и временном разрезе.

При необходимости издержки фирмы рассматриваются, как функция времени и тогда используется метод определения цен на основе «кривой освоения». Кривая освоения показывает характер изменения затрат на единицу продукции (услуг) по годам выпуска начиная с первого года выпуска. По многим причинам, которые автор проекта должен установить, затраты год от года снижаются. В результате фирма может проводить либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если намечается угроза со стороны конкурентов.

«Кривая освоения» строится на основе выравнивания фактических затрат по годам выпуска с помощью метода наименьших квадратов (см. рис.1):

затраты

Годы

Рис.1 Общий вид «Кривой освоения»

По оси абсцисс представляются годы выпуска продукции начиная с первого года, по оси ординат – затраты, выраженные в относительных величинах. Ломаная линия характеризует фактические затраты по годам выпуска, плавная кривая – выровненные затраты, полученные путем сглаживания исходного временного ряда затрат.

Если процесс освоения продукции, взятый изолированно, с закономерностью приводит к снижению цен, то инфляция издержек (предложения) вызывает обратную тенденцию. Изучить противоречивое влияние названных факторов – творческая задача студента (ка), анализирующего (ей) «кривую освоения».

Метод ценообразования на основе условий

безубыточности.

Автору курсового проекта предстоит разделить текущие затраты фирмы, образующие себестоимость продукции (услуг), на постоянные и переменные. От точности такого разделения зависит критический объем продаж (q) и «пороговое» значение цены, обеспечивающей безубыточность (см. график):

Млн. руб. выручка (TR)

d f

прибыль(П) полные затраты (TС)

c e

убытки VC

постоянные затраты (FC)

FC

a b количество q (тыс. ед.)

Рис. 2.График безубыточности.

Точке (а) на графике соответствует объем продаж при заданной цене (р), обеспечивающей безубыточности, то есть равенство выручки от продаж (валового дохода-TR) полным затратам (TС):

TR=p·q, где q- физический объем продаж, обеспечивающий безубыточности:

TC=VC+FC=AVC·q+FC, где VC- переменные затраты;

AVC- средние (штучные) переменные затраты;

TC- полные текущие затраты.

Прибыль фирмы (П) равна нулю при условии:

AVC·q+FC=p·q,

Откуда критический объем, при котором достигается «порог» прибыли (прибыль равна нулю), равен:

q_крит. =FC\p-AVC.

Если манипулирование ценой возможно, q_{крит. снижается} при повышении цены и растет при ее падении.

Необходимость получить прибыль (П), а не просто достигнуть безубыточности, требует увеличить объем продаж (q) до значения, заданного запланированным размером прибыли (точка (в) на графике). Тогда физический объем продаж равен:

q=FC+П\ p-AVC.

Интерес представляет задача, обратная к рассмотренной . фирме известна емкость рынка, например объем заказов на перевозки грузов. Требуется ответить на вопрос, при какой цене (тарифе) этот объем продаж не приведет к убыткам или обеспечит получение целевой прибыли. Тогда приводим вертикальную линию от предполагаемого объема продаж (в точке (а) или в точке (в)) на горизонтальной оси до линии полных затрат (точка (е)) или до линии выручки (точка(f)). Измеряем по вертикальной оси, какой выручке соответствуют критические точки. На вертикальной оси получаем точки(с) и (d) соответственно. Разделив запланированную выручку (TR) в точке (с) или в точке (d) на соответствующий физический объем продаж, получаем искомое оптимальное значение цены (тарифа).

Автор курсового проекта должен принять к сведению, что анализ условий безубыточности и достижения целевой прибыли полезен при всех методах ценообразования и при любой теме проектирования.

Метод определения цен с ориентацией на сумму покрытия.

Автор работы должен продемонстрировать понимание предыдущего метода и показателя сумма покрытия (маржинальная прибыль). Сумма покрытия является хорошим средством оценки связи между физическим объемом продаж, выручкой в денежном выражении и ценой, необходимой для определения «порога» прибыли в случае изменения цены. Для этого привлекаются показатели доли суммы покрытия в цене (DR) и критической величины выручки (TR_крит.):

DR= p-AVC\p=TR- AVC·q\TR;

TR_крит. = FC+П\ DR.

Этот метод определения цен в значительной степени соответствует цели максимизации прибыли, а не целям максимизации выручки и объема сбыта.

С целью контроля и анализов результатов, отражающих вклад в прибыль предприятия отдельных видов продукции (услуг), устанавливаются ранги позиций номенклатуры на основе данных о продуктовой сумме покрытия. Ассортимент продукции (услуг) оптимизируется по критерию максимальной общей прибыли, одновременно даются рекомендации по изменению цен.

Метод ценообразования с ориентацией на спрос.

Этот метод в наибольшей степени соответствует маркетинговой концепции ценообразования. Исследование детерминант спроса должно быть обращено в будущее. Метод экстраполяции используется, но имеет ограниченное значение. Студенту (ке) предстоит определить основные детерминанты спроса и место в их системе цены. Обязательно исследование эластичности спроса по цене.

Следует предпринять попытку установления функции спроса (q) по цене (p). Если зависимость практически носит линейный характер, облегчается выбор ценовой политики, максимизирующей выручку от продаж (валовой доход- TR) или прибыль (П).

Зависимость между ценой и спросом обратима. Предполагая, что цена – линейная функция спроса, получим:

p=a-bq,

где a- максимально возможная цена, при которой спрос (q) равен нулю;

b=∆p(изменение цены)\ ∆q(изменение спроса).

Выручка от продаж (валовой доход – TR) равна:

TR= pq= (a-bq) q= aq-bq².

Если критерием оптимальности выступает максимальная выручка от продаж, то равновесная цена находится следующим образом:

1. берется первая производная функции выручки (параболы на графике): MR (предельная выручка)=TR^'= (aq-bq²)'=a-2bq;

2. принимается к сведению, что в вершине параболы первая производная равна нулю, а выручка максимальна; находится равновесный объем продаж: a-2bq=0 ⇒q= a\2b;

3. находится равновесная цена: p= a-bq= a-ba\2b= a-a\2= a\2;

именно при этом значении цены TR=max.

Если критерием оптимальности выступает прибыль, необходимо знать функцию текущих затрат (ТС)= AVCq+FC,

Где AVC-средние (штучные) переменные затраты;

FC-постоянные затраты.

Равновесная цена (максимизирующая прибыль) находится следующим образом:

1. определяется предельная выручка:

MR=TR^'= =a-2bq;

2. определяются предельные издержки:

MC=TC^'=(AVCq+FC) ^'=AVC;

3. учитывается, что прибыль максимизируется при условии:

MR=MC;

4.находится равновесный объем продаж:

a-2bq=AVC⇒q= a-AVC\2b;

5.находится равновесная цена:

p= a-bq= a-b(a-AVC)\ 2b= a-( a-AVC)\2= a+AVC\2.

Метод ценообразования с ориентацией на конкуренцию.

Естественно, он ведущий при наличии конкуренции в текущий момент или перспективе. Фирма в принципе может проводить оборонительную стратегию, реагируя на ценовые решения конкурентов адекватным образом. Но она может сама инициировать изменение уровня рыночной цены. В этом случае необходимо считаться с последующими действиями конкурентов. Метод не формализует и открывает широкие возможности для собственного творчества.

Изложенные кратко требования по методам ценообразования являются не более чем общим ориентиром для самостоятельной работы студента (ки).