Рыночные стратегии промышленных предприятий
1. Сущность и этапы разработки стратегии предприятия
Разработка стратегии пром. маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности пром. компании.
Необходимо увязать ресурсные и структурные возможности фирмы с потребностями основных клиентов. Т.е. необходимо проанализировать изменения как внутренних ресурсов предприятия (организационные, технические, трудовые), а также внешних (конкуренция среди поставщиков и клиентов, изменения в технологиях, в формах управления и т.д.).
Маркетинговая политика представляет собой образ действий предприятия на рынке по развитию своей деятельности, перспективные направления и практические мероприятия, направленные на реализацию своего потенциала в соответствие с запросами рынка.
Для достижения целей маркетинговой политики предприятию необходимо установить определенную линию поведения (разработать соответствующую стратегию маркетинга), а также определить конкретные шаги по ее реализации (тактики маркетинга).
Разработка рыночной стратегии предприятия предполагает прохождение следующих этапов:
Рис. 9. Процесс разработки стратегии предприятия
1). Миссия предприятия.
Определение миссии предприятия предполагает выбор основной цели деятельности предприятия, при этом она должна быть:
реальной - выбрана в соответствие с имеющимся положением на рынке, а также с желаемым по истечении определенного периода времени;
специфичной, т.е. отличной от миссий др. предприятий;
компетентной, т.е. может быть реализована в соответствие с имеющимися ресурсами;
мотивационной для работников.
2). Анализ эндогенных (внутренних) факторов.
Одним из факторов, влияющих на выбор стратегии, является возраст предприятия на рынке, т.е. на каком этапе жизненного цикла находится предприятие в настоящий момент. Существует несколько этапов:
Этап появления на рынке – новое предприятие ищет свое место на рынке, определяя те сегменты, которые будут максимально благоприятно реагировать на его рыночную политику.
Этап развития – при этом предприятие использует стратегию, позволяющую ему осуществлять товарную экспансию на рынке, как интенсивно, так и экстенсивно
Этап закрепления и упрочения характеризуется желанием предприятия сохранить завоеванные позиции на рынке, а в дальнейшем их расширять.
Для определения уровня имеющихся ресурсов предприятие может осуществить оценочный анализ, включающий в себя:
Учреждение фирмы (дата создания, организационно-правовая форма, цель создания)
Развитие фирмы от момента создания (ключевые произошедшие события; изменения, произошедшие в годовых объемах продаж, прибыли, доле рынка, долях конкурентов)
Объект деятельности фирмы (определение объекта деятельности; выбор основного объекта деятельности; определение «сильных» сторон фирмы)
Организация и функционирование фирмы (органиграма; характеристика основных управленческих кадров; степень их участия в решениях вопросов о политике продвижения)
Приспособленность фирмы к изменениям в экономической, политической, научно-технической областях, смежных видах деятельности
Общие задачи (существуют и установлены ли на кратко-, средне- или долгосрочный периоды в отношении гаммы продукции, объемов продаж, прибыли, доли рынка)
Организация коммерческого отдела
Отдел продаж (эффективность представителей; эксклюзивные или представляют и др. фирмы; кем нанимаются и координируются; уровень подготовки; методы продажи)
Отдел коммуникации и продвижения (кто является руководителем; его эффективность; задачи, стоящие перед ними; психология коллектива)
Сотрудничество со специализированными фирмами в области маркетинга (если есть необходимость – фирма; сроки; цели).
3). Анализ экзогенных (внешних) факторов – анализ микро- и макросреды предприятия.
При этом внешняя среда предприятия может быть:
Стабильной – при этом изменения, происходящие во внешней среде легко предсказуемы и нединамичны, не требующие от предприятий значительных усилий по адаптации (редко встречающееся состояние)
Нестабильной – характеризуется частыми изменениями во внешней среде, что требует от предприятия повышенного внимания, выраженного в постоянной оценке качественных и количественных изменений на рынке (наиболее часто встречающееся состояние на многих рынках).
Турбулентной – представляет собой «камень преткновения» для любого предприятия, связанный с трудными задачами по приспособлению предприятия или даже выживанию. Изменения, происходящие в среде, непредсказуемы, связанные, как правило, с изменениями всей среды (периоды кризисов; нерегулируемые рынки).