Товарная политика промышленных предприятий

1. Сущность и компоненты товарной политики

Товарная политика представляет собой основной компонент комплекса маркетинга предприятия. Не имея конкурентоспособной продукции, адаптированной к требованиям рынка, невозможно выиграть в конкурентной борьбе, сохранить свои позиции на рынке.

Товарная политика представляет собой направление, которое выбирает для себя предприятие в отношении размеров, структуры и эволюции гаммы промышленных товаров и услуг, составляющих предмет его деятельности.

Основными составляющими товарной политики являются:

1). Исследование товара – анализ продукции предприятия, представленной на рынке, а также готовящейся к выпуску;

2). Разработка и производство новых товаров - предполагает производство новых товаров, соответствующих потребностям потребителей;

3). Обеспечение законности товаров с целью защиты их от нелояльной конкуренции;

4). Анализ портфеля продукции (BCG, матрица McKinsey, SWOT и др.).

Товар в маркетинге представляет собой, прежде всего, набор характеристик – физических (материальных) и нематериальных.

К материальным относятся физико-химические свойства, технико-экономические показатели товара, технические особенности товара, характеристики которых могут быть измерены строго в соответствии с методами и техниками определения качества товара. В случае промышленных товаров данные характеристики являются основными (при несоблюдении определенных требований такие товары не будут приобретаться).

К нематериальным относятся компоненты товара, не являющиеся составной частью «тела» товара и представляющие собой «вспомогательные» элементы товара (цена, марка, наименование, гарантийный срок, правозащита, услуги, связанные с товаром и т.д.). Очень важны в случае потребительских рынков; на промышленных рынках их важность ниже, чем материальных компонентов.

Другой характеристикой понятия товара с точки зрения маркетинга является информация о товаре, т.е. коммуникация между предприятием и его средой необходима для того, чтобы целевая аудитория имела соответствующую информацию о наличии товара, а также о характеристиках и преимуществах данного товара (продаваемого под маркой предприятия).

Совокупность этих 3 компонентов (материальных, нематериальных, информация о товаре) создают определенный «образ» (имидж) товара среди потенциальных покупателей. «Образ» товара представляет собой самую важную сторону товара, т.к. товар выбирается не на основе того, что из себя представляет, а на основе полезности, которую обеспечивает пользователю данного товара.

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов. Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.

Основными параметрами марок являются:

А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):

• простые – для одного товара создаётся своя марка

• семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа

• фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику (Xerox, Ericsson).

В – качество марки (оси позиционирования марки)

• макс – марки (очень высокое качество)

• классические марки

С – география использования марки (область распределения)

• национальные (не планируется выход)

• международные

В зависимости от набора параметров используется 3 основные модели:

1). АВС – классическая схема

2). ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции

3). СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки

Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка. Оценка ценности марки дополняется:

• финансовой оценкой марки, определением ценности конкурирующих марок;

• контролем коммуникативной адекватности марки;

• контролем эффективности инвестирования в марку.