Тема 3 - Определение доли продукции на рынке сбыта, показателей качества и конкурентоспособности продукции

1. Определение доли продукции на рынке сбыта

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида про­дукции на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Из табл. 3.5 видно, что за последние два года спрос на продук­цию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре катего­рии товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» — эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая использу­ется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающие­ся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

«мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособные това­ры, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «труд­ных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способ­ствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия — изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) — выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рек­ламу;

Таблица 3.5 Анализ динамики рынков сбыта продукции

Показатель	Внутренний рынок			Экспорт
	годы			годы
	ХХХ1	ххх2	хххЗ	ххх1	ххх2	хххЗ
Изделие А
Объем реализации продукции, шт.	7000	6000	6900	3000	4000	5646
Цена единицы продукции, тыс. руб.	3,4	4,4	5,8	3,7	5,2	6,5
Себестоимость единицы продук­ции, тыс. руб.	2,8	3,6	4,6	3,2	4,2	5,0
Прибыль, тыс. руб.	4200	4800	8280	1500	4000	8470
Рентабельность, %	21,4	22,2	26,1	15,6	23,8	30,0
Изделие Б
Объем реализации продукции, шт.	10 200	9000	5904	-	-	-
Цена единицы продукции, тыс. руб.	2,2	2,7	3,5	-	-	-
Себестоимость единицы продук­ции, тыс. руб.	1,9	2,4	3,1
Прибыль, тыс. руб.	3060	3000	2360	-	-	-
Рентабельность, %	15,8	12,5	12,9	-	-	-

в) вторая стадия (рост и развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и ста­новится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находит­ся в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенство­вания или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия

разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией, требованиями рыночной конъюнктуры и имеющимся экономиче­ским потенциалом.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и по­тенциальных конкурентов, проанализировать показатели их дея­тельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, фи­нансовые возможности, цели и стратегию в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.