«Издательство аст: исторический опыт»

Метальникова Ольга Васильевна

ДВФУ, Школа гуманитарных наук

Научный руководитель: Прудкогляд Т.В., к.и.н., профессор

В настоящее время огромную важность приобретают вопросы, связанные с книгоиздательством. Актуальность этой темы велика, ведь на данный момент возрастает роль региональных издательств в России. Около десяти тысяч из них имеют лицензии на издательскую деятельность, а это значит, что растет и конкуренция. Кроме того, современные международные конгломераты пытаются поглотить книжный рынок, не давая проходу малым и средним независимым издательствам. Пример этому можно найти как среди европейских компаний, так и российских. Одними из таких крупнейших конкурентов на издательском рынке являлись компании «АСТ» и «Эксмо», сформировавшиеся в начале 90-х годов. Книжный рынок в России становится все более монополизированным: крупные компании продолжают наращивать активы за счет поглощения малых и средних издательств. В 2011 году большой сделкой стала покупка «Эксмо» у Sanoma Independent Media подразделения деловой литературы «Альпина Бизнес Букс». В результате «Эксмо» стало контролировать более 60% рынка деловой и профессиональной литературы. Кроме того, в декабре этого же года «Эксмо» приобрело ЗАО «ОЛМА Медиа Групп» крупнейшего издательства учебной литературы «Просвещение».

Цель: оценить эффективность работы издательства АСТ и выяснить причины его ухода с издательского рынка.

Задачи:

1. Проанализировать литературу по теме исследования;

2. Выделить главные проблемы и ошибки в работе компании «АСТ»;

3. Сравнить эффективность работы «Эксмо» и «АСТ»;

4. Проанализировать полученную информацию и сделать выводы.

Практическая значимость: «АСТ» – одно из крупнейших издательств, существовавших в истории российского книгопечатания до 2012 года включительно. На его примере можно сделать вывод о том, как правильно создавать и управлять издательским бизнесом во избежание ошибок и банкротства.

Новизна исследования: отдельных источников по данной теме нет, критические статьи затрагивают вопросы идейного содержания, но не раскрывают его полный смысл

В 1990 году Андрей Герцев задумал открыть собственную книгоиздательскую фирму. С помощью Сергея и Татьяны Деревянко он основал творческое кооперативное объединение (ТКО) «АСТ», аббревиатура которого сложилась из имен основателей. Изначально фирма занималась только торговлей, выпуск книг начался с 1992 года. Первыми напечатанными авторами «АСТ» были Роберт Ладлэм, Александр Дюма, Гарольд Роббинс. В 1993 году компания раскололась на две части: непосредственно «АСТ» возглавил сам Андрей Герцев, а в «АСТ-Пресс» ушли Сергей и Татьяна Деревянко.

В это же время в 1991 году Олег Новиков и Андрей Гредасов открыли компанию, распространявшую книжную продукцию в московском регионе. Увидя огромный спрос, в 1993 году они решили открыть собственное издательство. Первыми выпущенными авторами «Эксмо» стали Валентин Пикуль, Владимир Фёдоров, Дмитрий Черкасов. Когда спрос на продукцию стал падать, издательство занялось поисками новых российских писателей, таких как Корецкий, Маринина, Устинова. В результате к середине 1990-х годов «Эксмо» стало одним из лидеров отечественного книжного рынка, чему «АСТ» на тот момент мог только позавидовать. В 1998 году «Эксмо» расширило ассортимент выпускаемой литературы. Кроме детективов оно стало печатать фантастику, фэнтэзи, детскую литературу и современную прозу, тем самым занимая все ниши книжного рынка. В 2005 году компания «Эксмо» была официально удостоена звания «Лидер российской экономики».

Издательство «АСТ» специализировалось на выпуске исключительно художественной и детской литературы. В 2003 году Андрей Герцев стал учредителем издательства «Астрель-Спб», ежемесячно выпускавшее около 30 книг. И уже к 2005 году компания «АСТ» была одним из крупнейших издательств российского книжного рынка, однако, не таким лидирующим как «Эксмо». А к 2006 году объем продаж компании «Эксмо» превысил 150 миллионов долларов. В этом же году «АСТ» обвинили в неуплате налогов на сумму 100 миллионов долларов.

Спустя три года в 2009 году ООО «Издательство «Терра»» подало иск в арбитражный суд Москвы на компанию «АСТ». Истец требовал взыскать с ответчиков компенсацию свыше 7,5 миллиардов рублей за нарушение авторских прав на произведения Александра Беляева, так как в 2001 «Терра» выкупило у дочери А. Беляева права на его произведения. Они посчитали незаконным выпуск книг этого автора издательством «АСТ». Арбитражный суд Москвы признал правоту компании «Терра».

В эти же годы не все так гладко было и у «Эксмо». На тот момент оно являлось обладателем 6 антипремий «Абзац». Компанию обвиняли:

• В недобросовестном переводе книги «Библия секса», которая не проходила этапы редактуры и корректирования;

• В сокращении без каких-либо указаний романа «Гангратюа и Пантагрюэль» Франсуа Рамбле;

• В содержании больших ошибок и грубых опечаток в выпущенной в 2007 году «Большой астрономической энциклопедии», «Эксмо» признало низкое качество продукции и предложило вернуть покупателям деньги за купленную энциклопедию;

• В содержании крупных ошибок в предметах культового обихода, церковных служб, изложении основ православного вероучения и др. в книге «Православная энциклопедия для новоначальных»;

• В публикации литературы, прославляющей Сталина и его сподвижников. В книжной серии «Сталинский ренессанс» вышли книги «Гордиться, а не каяться! Правда о Сталинской эпохе», «Берия. Лучший менеджер XX века», «Сталинские репрессии. Великая ложь XX века» и «Настольная книга сталиниста».

В 2011 году оба гиганта российского книгоиздательского бизнеса находились в напряженных отношениях, очень часто перекупали друг у друга авторов, поэтому их слияние выглядело бы нелогично. Кроме того, «Эксмо» и «АСТ» придерживаются принципиально разных способов ведения бизнеса: «Эксмо» ведет открытый бизнес, «АСТ» же наоборот, не раскрывало тайны своей финансовой деятельности.

По данным Роспечати, в 2011 обе компании контролировали более 20% рынка по тиражу. Но по мнению участников рынка, реальная совокупная доля двух издательств приближается к 50%. По состоянию на июнь 2011 года годовой оборот «Эксмо» составлял 6 млрд рублей, у конкурентов из «АСТ» - 5,7 млрд рублей. Оба издательства доминировали на рынке художественной, развлекательной, детской, научно-популярной и прикладной литературы.

Однако уже в конце марта 2012 года «АСТ» оказалось в центре очередного скандала. На этот раз Следственный комитет РФ сообщил о неуплате налогов издательством на сумму около более 6,5 миллиардов рублей. Тогда же СМИ стали сообщать о том, что компании «Эксмо» и «АСТ» ведут переговоры о слиянии. В «Эксмо» от комментариев по поводу переговоров с «АСТ» воздержались. Пресс-служба «АСТ» на звонки также не отвечала.

О том, что происходит между «Эксмо» и «АСТ», на тот момент почти ничего не было известно. Известно лишь, что несколько менеджеров «Эксмо» работали в «АСТ», и как сообщал руководитель «Эксмо» Олег Новиков, они контролировали финансы, IT и редакционную политику. Еще известно, что у государства были существенные налоговые претензии к «АСТ», а торговая сеть «Буква», ассортимент которой до сих пор определяется продукцией «АСТ», предложила вернуть 50% товара, находящегося на складах, на общую сумму 2 миллиарда рублей в качестве «неликвида». Осенью 2011 года «АСТ» перевел свои редакции на режим максимальной экономической самостоятельности. И это все, что было известно. Когда информации мало, среди СМИ неизбежно возникают теории заговора.

Первая теория: «АСТ дадут тихо умереть»

«АСТ» задолжало компании «Эксмо» около одного миллиона долларов, поэтому никакой финансовой поддержки ни со стороны «Эксмо», ни со стороны Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям «АСТ» не получало, и Новиков объяснял это тем, что идет аудит. Но аудит есть аудит, а книги необходимо было издавать. Сеть «Буква» закрыта уже на 60%, из 400 магазинов останется в лучшем случае 150, многие из которых по-прежнему нерентабельны. За счет чего тогда оставалось поддерживать оборот «АСТ» в случае закрытия сети магазинов «Буквы»? Даже такие гиганты как «Библио Глобус» не смогло бы обеспечить привилегированную выкладку книгам издательства, да и «Эксмо» этого не допустило бы. Только по этой причине «АСТ» начнет постепенно «съеживаться» до размеров издательства среднего размера. Отсутствие нормального распространения через магазины сети «Буквы» привел к резкому сокращению продукции, на котором построен бизнес, потому что не останется мест, где «АСТ» мог бы продавать эти книги в прежних объемах.

В чем же тогда смысл партнерской схемы для «Эксмо»? Общее количество остатков на складах «АСТ» составлял на сумму около двух миллиардов рублей. Если «АСТ» рухнул бы сразу, а не медленно, то остатки были бы «слиты» по дисконтным ценам, и рынок просто остановился. Эта ситуация хорошо знакома на примере «Топ-книги». «Эксмо» удалось взять процесс под свой контроль, и в итоге у руководства «АСТ» не получилось уйти с деньгами. Их держали на обещаниях и кормили «завтраками», однако все это грозило существенным ухудшением для издательства, переживающего на тот момент не лучший этап своей деятельности. Могло выйти и так, что остатки на складах будут заморожены, сеть «Буква» — закрыта полностью, редакции самого «АСТ» прилично сокращены. В «Эксмо» контролем «АСТ» занимались несколько менеджеров, их цель заключалась в том, чтобы провести мягкую девальвацию большого издательства и превратить его в компанию средней руки. При этом для всех вокруг происходящее выглядело бы очень прилично, как помощь коллегам, но получилось, что эта помощь в процессе «ухода из жизни».

Руководство «Эксмо» уже четко дало понять, что о традиционном слиянии сделки наподобие Penguin и Random House речи не и идет: в нынешней ситуации гигант российского книжного рынка вряд ли заинтересован в лишних активах. Довольно неожиданным для всех стало подчеркнутое невнимание к книготорговой сети магазинов «Буква», ведь многие считали, что это и есть самый лакомый кусочек в пироге. Но даже и тут Новиков все просчитал верно: полностью отпущенная в свободное плавание «Буква» в любом случае будет вынуждена отдавать приоритет изданиям «Эксмо», отказавшись от продукции «АСТ». Фактически, «Эксмо» уже получило все, что нужно, перебросив к себе самые ценные кадры и убрав с дороги ненужные проекты, так что теперь вполне может дистанцироваться и спокойно наблюдать за получившимся ходом событий. Главное, что бывший конкурент «АСТ» теперь взят под контроль и уж точно не будет перекрывать дорогу и развязывать ценовую войну. Давление избыточной книжной массы на рынок нужно было сократить — собственно, это и было основной целью «операции АСТ» для «Эксмо» и которая оказалась выгодна для большинства других крупных издательств. А вот мелкие издательства и авторы оказались в проигрыше, так как возможности издать и удачно продать книгу в обход «Эксмо» фактически не было. «АСТ» было одним из тех немногих издательств, которые активно привлекали новых авторов, часто не считаясь с расходами. Новиков на подобную благотворительность явно не был настроен, поэтому отбор проектов отныне стал куда более жестким, а гонорары заметно снились.

Альтернативная теория: «АСТ» нужно «Эксмо» для наращивания стоимости»

Возможно единственная негативная сторона в тогдашней работе «АСТ» — это падение рынка, и как следствие снижение оборота компании. Причины снижения скрываются как в росте сегмента электронных книг, так и в сокращении розничной сети. Но если это и так, то явление общее для всего рынка, и например, в той же мере затрагивает и конкурента «АСТ» - «Эксмо». Степень кризиса для АСТ ощущалась больше в марте-мае 2011 года, когда сокращение продаж по сравнению с периодом 2010 года было максимальным. В конце года, когда ситуация стабилизировалась, издательство спокойно работало наравне с другими участниками отрасли. Положение «АСТ» не сказывалось на финансировании редакторских проектов, поэтому интересы компании не страдали с появлением постороннего управляющего. Тогда можно утверждать о том, что в целом схемы работы с авторами стали меняться два года назад, когда началось падение рынка из месяца в месяц. В результате всего решение о работе с автором принимается только на основании экономической целесообразности. Чего сегодня нет, так это войны за цены с «Эксмо» и за авторов, так как на падающем рынке такое противостояние просто-напросто нецелесообразно.

Объем продаж книг «АСТ» в связи с сокращением количества магазинов «Буквы» действительно начал сокращаться. Однако «АСТ» всегда был крупнейшим издательством и в сети «Нового книжного» магазина, так как у них полностью независимая торговая политика, и решение о выборе книг издательства принимается по исключительно рыночным законам. Кроме того, до кризиса «Новый книжный» продавал больше книг компании «АСТ», нежели продукции «Эксмо», а чуть позже доли двух крупнейших издательств в продаже торговой сети примерно равны или по крайней мере сравнимы. В конечном итоге снижение торгового оборота в сети «Буква» приводит к некоему снижению объемов «АСТ» в целом, но, ни в коем случае не влияет на финансовую устойчивость и целостность бизнеса.

В кризисный для компании период торговый оборот «АСТ» существенно снизился, и ассортимент выпускаемых книг сократился. Однако снижение было остановлено в июне 2011 года. Количество наименований книг меньше, чем год назад, но это объясняется естественным сокращением ассортимента — редакционные блоки выпускают только те книги, которые будут пользоваться спросом, поэтому ситуация полностью соответствует объективному положению вещей на рынке, а не вызвана изменениями в структуре управления компанией. Работа «АСТ» определяется лишь рыночными факторами: редакторские блоки получили большую экономическую самостоятельность для достижения наилучшего результата. «В полугодовой план продаж книг на 2013 год не заложено снижение объемов», - заявляет директор «АСТ» с полной уверенностью.

Кризис в «АСТ» сказался и на некоторых партнерах издательской группы. Издательство «Национальное образование» на постоянной основе работало с «АСТ» по договорам поставки учебных пособий с отсрочкой платежа, но перебои с оплатой стали заметны в апреле 2012-го, и получилось, что «Национальное образование» недополучило деньги за книги, поставленные в сезоне 2011—2012. И это при том, что весь тираж был продан, деньги до издательства от «АСТ» так и не дошли. В ходе переговоров Новиков предлагал «Национальному образованию» войти на правах редакционного блока в структуру «АСТ», но только при условии полной амнистии по старым долгам. Это предложение свидетельствует о том, что у Новикова сохранилась прямая заинтересованность в наращивании бизнеса бывшего конкурента.

19 апреля 2012 года стало известно, что торговое подразделение группы «АСТ» начало процедуру банкротства из-за долгов, на тот момент превышающих уже 7,5 миллиардов рублей. В июне 2012 года директор издательства «Эксмо» сообщил о получении опциона на контроль «АСТ». Спустя полгода в начале декабря сделка была закрыта. Тогда же топ-менеджмент «Эксмо» фактически начал управлять бизнесом конкурента.

В ходе работы мною была поставлена цель, заключающаяся в том, чтобы оценить эффективность работы «АСТ» и выяснить причины его ухода с издательского рынка, а также сравнить эффективность работы издательств «АСТ» и «Эксмо». Опираясь на исследуемый материал, я пришла к выводу, что у «АСТ» было слишком много ошибок в плане редактирования своих продуктов перед их выпуском. Кроме того, они привлекали авторов, не считаясь с будущими расходами, что негативно отразилось на деятельности компании и сыграло на руку их главному конкуренту – издательству «Эксмо». Плюс «Эксмо» состоял в том, что оно расширило ассортимент выпускаемой продукции, что позволило ему занять практически все ниши книжного рынка, в отличие от «АСТ», который специализировался на выпуске исключительно художественной и детской литературы.