3.2. Комплексне обстеження підприємства

Студент-практикант повинен оцінити рівень організації діяльності на підприємстві, визначити її основний напрямок та достатність для розробки загальної стратегії розвитку підприємства, проаналізувати стан управління персоналом підприємства, стан матеріально-технічної бази підприємства, оцінити ефективність технології роботи з матеріальними ресурсами, проаналізувати поточні витрати господарської діяльності.

Студенту-практиканту необхідно проаналізувати діяльність підприємства за наступними напрямками:

3.2.1. Організація маркетингової діяльності на підприємстві:

• дослідити організаційну структуру, особливості корпоративного управління та етики маркетингу, а також вид організаційної структури служби маркетингу;

• описати основні інформаційні потоки в системі управління;

• проаналізувати стиль керівництва, методи стимулювання за якісні показники продукції, вид орієнтації маркетингової діяльності та контролю за її ефективністю;

• визначити напрямки реорганізації діючої структури та її основні цілі. При відсутності маркетингової служби обґрунтувати необхідність її створення, визначити основні функції маркетологів та вид організаційної структури управління маркетингом.

3.2.2. Аналіз техніко-економічних та фінансових показників діяльності підприємства:

• необхідно охарактеризувати організацію виробництва і збуту продукції (надання послуг) на підприємстві;

• дослідити динаміку фінансово-економічних показників роботи підприємства (обсяги реалізації в розрізі по продуктах та/або послугах, прибуток, показники ліквідності, платоспроможності та фінансової стійкості підприємства, структуру витрат та ін. фінансові показники за останні 2-3 роки);

• провести оцінку ефективності виробничо-збутової діяльності підприємства (рентабельність продукції, рентабельність капіталу).

3.2.3. Дослідження факторів маркетингового середовища підприємства:

• необхідно проаналізувати фактори маркетингового макросередовища (політико-правові, технологічні, ринкові, природні, соціально-економічні та ін), а також фактори маркетингового мікросередовища (постачальники, покупці, контактні аудиторії, конкуренти) і визначити напрям їх впливу на маркетингову діяльність підприємства;

• визначити структуру потреби, що породжує попит в даній галузі, а також виявити суміжні галузі – потенційні споживачі даної продукції (послуг);

• описати, які характеристики товару сприяють успіху товару на ринку і покращенню ринкової позиції підприємства;

• дослідити галузеву структуру, вхідні та вихідні бар’єри, які існують на досліджуваному ринку, інтенсивність конкуренції в галузі, існування загрози з боку товарів-субститутів;

• визначити галузеві тенденції та оцінити перспективи розвитку галузі в контексті розвитку маркетингу;

3.3. Дослідження маркетингової діяльності підприємства

Студент-практикант повинен проаналізувати маркетингову діяльність на підприємстві, визначити основні напрямки її реалізації та достатність для розробки загальної стратегії діяльності підприємства у взаємозв'язку з іншими напрямками виробничої та фінансово-господарської діяльності.

Студенту-практиканту необхідно проаналізувати маркетингову діяльність підприємства за наступними напрямками:

3.3.1. Оцінка ефективності товарної політики підприємства:

• визначити зовнішні та внутрішні фактори, що впливають на формування товарної політики підприємства, здійснити їх аналіз. Ґрунтуючись на ньому встановити пріоритетні напрямки товарної політики підприємства;

• класифікувати продукцію (товари, роботи, послуги) на підприємстві відповідно до відомих класифікаційних ознак (матеріальності, призначення, характеру та терміну використання, виду попиту, ринку тощо);

• згрупувати продукцію (товари, роботи, послуги) для їх спільного продажу за такими ознаками: товарно-галузева, споживче призначення, частота попиту, складність асортименту тощо;

• проаналізувати асортимент продукції (товарів) за показниками широти (дійсної та базової, коефіцієнта широти), глибини, насиченості, стійкості, гармонійності;

• визначити частку марочної продукції (товарів) у номенклатурі підприємства, з'ясувати вплив відомих марок, що пропонуються споживачам (якщо такі є), на загальний імідж підприємства та оцінити «марочну» політику підприємства;

• оцінити упаковку продукції (товарів) з точки зору її презентабельності для продажу продукції (товарів);

• визначити коефіцієнт новизни (оновлення) асортименту продукції (товарів), за допомогою якого охарактеризувати інноваційну політику підприємства (використати поняття життєвого циклу товару);

• оцінити особливості маркетингових заходів підприємства стосовно окремої продукції (товарів, робіт, послуг) залежно від етапу їх життєвого циклу;

• проаналізувати та оцінити якість продукції (товарів, робіт, послуг), надати оцінку системі управління якістю на підприємстві в цілому;

• встановити атрибути конкурентоспроможності продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства;

• дати загальну оцінку товарної політики підприємства та розробити схему її удосконалення, підвищення конкурентоспроможності продукції (товарів, робіт, послуг) (використати поняття «трьох рівнів товару» та «петлі якості»).

3.3.2. Оцінка ефективності цінової політики підприємства:

• визначити основні групи факторів пріоритетного впливу на формування стратегічних цілей підприємства, та його завдань у сфері ціноутворення;

• порівняти ціни на продукцію (товари, роботи, послуги), що пропонує споживачам підприємство, на аналогічну продукцію (товари, роботи, послуги) підприємств-конкурентів (якщо такі є) і визначити переважаючий вид ціноутворення (активний чи пасивний);

• оцінити пріоритетні фактори, що визначають чутливість споживачів до рівня цін;

• проаналізувати методи ціноутворення на підприємстві та причини зміни рівня цін на ньому;

• визначити обсяг та структуру витрат реалізації певних видів продукції (товарів, робіт, послуг) для прийняття цінових рішень;

• розрахувати еластичність попиту споживачів на окремі види продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства залежно від зміни цін у досліджуваному періоді;

• розрахувати динаміку витратоємності виробництва (реалізації) окремих груп продукції (товарів, робіт, послуг) для оцінки підходу ціноутворення підприємства (затратний чи ціннісний);

• оцінити умови беззбиткової діяльності підприємства при змінах цін на продукцію (товари, роботи, послуги);

• визначити тип конкурентного ринку, в умовах якого функціонує підприємство (за допомогою індексу Харфіндела-Хіршмана);

• розробити пропозиції щодо стратегії ціноутворення підприємства, скоординувати її з асортиментною політикою, організацією та стимулюванням продажу, враховуючи чутливість споживачів до цін та конкурентної ситуації на ринку.

3.3.3. Оцінка ефективності політики розповсюдження продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства:

• визначити конфігурацію каналів розповсюдження продукції підприємства (прямі, непрямі, комбіновані), проаналізувати їх особливості та динаміку структури;

• провести аудит стосунків учасників каналу: типи посередників, взаємовідносини між дистриб'юторами;

• проаналізувати типи конкуренції в каналах розповсюдження (горизонтальна, вертикальна);

• оцінити критерії, що вплинули на вибір каналів розповсюдження: особливості ринку, товарів, підприємства, рівень конкуренції;

• оцінити тип маркетингової системи розповсюдження підприємства (традиційна, горизонтальна, багатоканальна, вертикальна), її переваги та недоліки, доцільність застосування;

• визначити стратегію охоплення ринку, яку застосовує підприємство (інтенсивне, вибіркове, ексклюзивне розповсюдження);

• охарактеризувати територіальний та цільовий сегменти, встановити горизонт покупця та горизонт ринку (для оптових підприємств), зробити висновки щодо доцільності застосування комунікаційної стратегії (штовхаючої, втягування чи комбінованої);

• проаналізувати зв'язок та відповідність стратегії позиціювання підприємства та його політики розповсюдження, описати тип та особливості позиціювання досліджуваного підприємства;

• охарактеризувати фактори, які визначають привабливість регіонального, ринкового та торгового розташування підприємства, тип його локалізації;

• визначити шляхи підвищення ефективності політики розповсюдження підприємства, застосовуючи один з відомих методів оцінки каналів розповсюдження.

3.3.4. Оцінка ефективності комунікаційної політики підприємства:

• вивчити практику організації діяльності комунікаційної служби підприємства, її тип та структуру (за умови її наявності на підприємстві);

• проаналізувати динаміку структури комплексу маркетингових комунікацій на підприємстві;

• описати використання реклами на підприємстві за такими напрямками: класифікація видів реклами; характеристики каналів розповсюдження рекламних анонсів (тираж, аудиторія, вартість рекламного простору, формат, періодичність виходу та редакційний зміст видання або програми); особливості використання різних носіїв реклами;

• оцінити напрямки діяльності служби зв'язків з громадськістю, у т.ч. при реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства та для створення, підтримки його іміджу;

• охарактеризувати форми та методи стимулювання продажу продукції (товарів, робіт, послуг) на підприємстві, спрямовані на споживачів, посередників та продавців;

• оцінити заходи, спрямовані на удосконалення персонального продажу при реалізації продукції (товарів, робіт, послуг) підприємства;

• визначити комерційну та психологічну ефективність реалізації окремих елементів комунікаційної політики підприємства (при достатності інформації);

• описати метод розрахунку бюджету на комунікаційні потреби, оцінити його доцільність на підприємстві;

• визначити кількісні та якісні характеристики основних адресатів комплексу маркетингових комунікацій підприємства (враховуючи особливості продукції (товарів, робіт, послуг), що реалізуються).

3.3.5. Оцінка логістичної системи підприємства:

• проаналізувати стан логістичного забезпечення операційної діяльності підприємства;

• оцінити ефективність технології роботи з матеріальними ресурсами (сировина, готова продукція, товари);

• оцінити ефективність технології приймання, зберігання, повернення та здачі тари на підприємстві;

• дати пропозиції щодо інтеграції маркетингових та логістичних функцій на підприємстві;

3.3.6. Оцінка ефективності системи маркетингових досліджень підприємства:

• оцінити практику організації маркетингових досліджень на підприємстві (застосовувані методи, інструментарій, об'єкти дослідження, завдання, які були вирішені за допомогою досліджень);

• проаналізувати систему маркетингової інформації, яка використовується керівництвом підприємства при прийнятті рішень (джерела внутрішньої та зовнішньої інформації, наявність банків даних);

• визначити основні напрямки проведення перспективних маркетингових досліджень.